全域旅游规划视野下的色彩消费研究

来源：核心期刊咨询网时间：12

摘要：【摘要】 当今时代的冲动消费背景下，色彩是主导视觉消费的主要感性因素。笔者基于在全域旅游规划中的实操应用，通过借鉴现有的研究成果和经验、案例研究、跨学科研究等方法，研究色彩消费的策略在全域旅游规划中的应用方式，弥补色彩消费研究在全域旅游范畴

　　【摘要】 当今时代的冲动消费背景下，色彩是主导视觉消费的主要感性因素。笔者基于在全域旅游规划中的实操应用，通过借鉴现有的研究成果和经验、案例研究、跨学科研究等方法，研究色彩消费的策略在全域旅游规划中的应用方式，弥补色彩消费研究在全域旅游范畴的空白。

　　【关键词】 色感时代;全域旅游;经济动能转换;色彩消费
 

　　在现有的概念和实际应用中，通过空间设计从而产生色彩消费的理论多存在于对局部的室内空间或特定的产品，运用色彩理论进行营销从而促进购买欲而产生消费，这具有局限性。视觉消费不仅仅限于“购买”体验式的消费，对于区域性的旅游产品的吸引物要素也大可作为。大时代背景下，中国旅游发展趋势明显改变，重心由旅游目的地的游客人次的统计变为整体风格和质量的提升。中国经济越来越趋向旅游化发展，政策方针也愈加指向旅游化。全域旅游是指以城市(镇)全区域作为目的地，将区域内的各项资源总体整合规划，形成发展网络，是近几年大面积推行的一种旅游模式。笔者认为全域旅游的精髓在于“域”，“域”即统筹，而全域旅游规划就是将目的地的吸引物要素统筹规划，形成有秩序的架构，提升品质。纵观近些年的旅游规划案例，已经有不少的旅游目的地在色彩上做文章，甚至有一些直接在广告标语上以色彩为题，而绝大多数对旅游目的地的色彩分析研究，都还停留在对已有成果进行色彩的应用反推，在现有的成果中，全域旅游规划甚至是旅游规划还未在色彩带动消费的层面形成体系的架构，笔者在通过对全域旅游实际场地探究研究和掌握基本的规划能力后，建构了一套色彩带动消费的规划方法。

　　一、色彩消费指导全域旅游规划

　　(一)色彩与消费的交叉性

　　1.何谓色彩消费

　　色彩在世界各国文化中都是一项必不可少的、可承载更多文化项的基础组成者，色彩文化经过社会演变发展通过历史的累积沉淀而成。色彩消费不仅是指利用色彩带动消费者的关注和购买意愿，更是反向的——人类群体不可避免地在所存在的场中受色彩的影响与指引，从而达到意识层面消费是与否的意愿。温迪·格瑞伍德做过一个简易启发模型，他将“产品”“创作者”“消费者”“广阔的社会”设置成一个文化菱形(图1)，这四个要素互相连接，互相影响，每一个都不能独立存在，他认为要更加全面地理解文化和社会世界的关联，要完全理解一个文化客体，需要先理解所有的四个要点和六条连接线。后来经过维多利亚·D.亚历山大的推进研究，在创作者和消费之间又增加了分配者(在四个要点菱形的中点，相当于媒介)的概念。张康夫在《色彩文化学》中发展了新的文化菱形(图2)，将色彩制度、色彩经济和色彩民俗归纳引入了色彩符号的概念，色彩符号与经济的结合形成了色彩产业经济，在产品开发和品牌运营中不可或缺。色彩在祖祖辈辈的历史、政治、文化、生活流传，在不同的文化层面、时空环境和群体中都有根本的影响。也正是如此，视觉带动消费的关键性因素首先不能背离色彩的引导。

　　2.色彩消费在营销中的应用

　　美国营销界研究得出消费者对产品产生消费意愿的直觉判断发生在七秒之内。色彩给判断的体验感是最直观的，它在其中所占决定因素为67%，这就是“色彩营销”运用理论，基于色彩属性的心理认同产生想要了解商品的价值等等。很多项目、商家、企业、品牌运用“色彩营销理论”进行产品营销赢得了巨大的利益。“色彩营销战略”最早在20世纪80年代在国外被提出，到今天在各个行业的营销方面都已经被广泛采用，日本色彩学家小林重顺提到人们已经进入了“色感时代”。商场的灯光设计通过照度和照射面积突出重点，直观感受超强的电视购物频道利用色彩对消费者的刺激做严格的室内色彩搭配和装饰色彩搭配，销售效果大大提升。成功案例纷杂，不再一一列举。

　　(二)何谓全域旅游规划

　　1.全域旅游规划的涵义及政策支持

　　全域旅游是指目的地的全部吸引物要素充分发挥作用，是一种“旅游+”模式的区域协调发展理念和形态，其中包含产业、农业、工业等要素。规划是指由个人或技术团队共同组织制定的未来长期整体的长远发展计划和具体行动实施方案。全域旅游规划是特指针对全域旅游项目，形成针对政府层面长期发展策略和针对游客层面对空间和内容的引导架构的行动方案。全域旅游规划的目的地的形成包含景区、乡村、综合体、小镇、城市等层面，是以城市(镇)为规划空间尺度，结合乡村、综合体、小镇架构的整体发展结构。近年来，政府针对旅游及全域旅游方向作出了一系列的政策指向、发展要求和计划方针，意义深远。

　　在我国社会经济新旧动能转换的关键时期，仅以出口和投资带来的效益难以满足经济增长驱动需求，中国经济长期依靠这两者增长，但近年世界经济形势有所变化，经济的增长逐渐开始依靠“软消费”，而国内的此类消费对经济增长的影响较弱。另外，中国目前的工业化发展在一定程度上拉大了地区二元结构和城乡二元结构的距离。域旅游模式在社会旅游化的进程中恰好可以改善城乡发展的差异，“美丽乡村”“特色小镇”等政策性项目的建设促进了城乡一体化的发展，形成一种新型的以旅游为基础的要素整合式“旅游化”发展模式，实现域内旅游直接有效地促进经济的增长，加快了带动经济增长动力向消费驱动型模式转变的速度。

　　3.全域旅游規划的现实反思

　　笔者以自己的所见所闻及实践经验，采用偏微观的视角在几个方面反思现有和正在规划的全域旅游项目，发现其共同的特点有：其一，国内的成功案例众所周知，规划团队做规划时对标依赖性很强。而旅游消费实际上是人们在习惯性地生存环境中转换到非习惯性存在环境中的一种因转换空间而产生意志转换的消费，如果千城一面就彻底失去了旅行的意义。其二，规划中的景区、产业等项目点普遍存在质量低的问题。在进场走访中我们发现，全域旅游规划，也包含文旅农旅等专项规划在内的项目点现状，在一个市域内，政府列入规划的重点项目和非重点项目数量点达上百个甚至数百个，其中重点项目明显不够精致、档次低、不具有地区吸引力的标准，非重点项目千篇一律，这是非常常见的。拿笔者进场的一个市域农旅融合规划来讲，目的地农业项目虽多，一个小型的种植采摘园算一个，十个采摘园算十个，萝卜白菜种植园也算是项目，但这些并不能作为吸引物要素。想要做好，就必须统筹规划。其三，政府投入成百上千万在全域旅游规划方面，一个规划方案不圆满再“花钱重新买一个”是很常见的现象。一方面，通常情况下，规划人员并不能做到长期实地考察，不能深入体会到目的地本土性的优势和需求，这种体验方式做的项目很难取得认同感;另一方面，各地政府作为甲方是项目的审验方，是项目完成后决定是与否的关键方，而在项目期间长期与规划人员对接的项目地负责人并不是专家，像这种身份的对接也很难完成高效高品质的规划方案。其四是一个宏观的问题，全域旅游是增强可持续发展的路子，而非地区打造的景区品牌。多数地区将全域旅游的模式作为景区品牌来推广，这个角度面对全域旅游并不全对。总体来看，全域旅游的规划现状并不乐观，需要色彩消费置入规划中作为带动经济发展的一个方面。

　　推荐阅读：《旅游纵览》(月刊)创刊于1989年，由河北省旅游局、河北省旅游协会、秦皇岛经济技术开发区主办。是中华人民共和国新闻出版总署批准的旅游文化期刊。

转载请注明来自：http://www.qikan2017.com/lunwen/wyi/15943.html