博物馆的跨媒介传播研究

来源：核心期刊咨询网时间：2022-02-28 11:4712

摘要：【摘 要】近年来，博物馆凭借多样的传播方式和丰富的文化体验，热度不断攀升。无论是主动同报纸专栏、电视频道、商业机构谋求合作，还是调整内部管理、组建年轻化团队、布局新媒体平台、重塑内容产品，如今的博物馆传播不再局限于以物为媒、以人为媒，复合媒介的应用成

　　【摘 要】近年来，博物馆凭借多样的传播方式和丰富的文化体验，热度不断攀升。无论是主动同报纸专栏、电视频道、商业机构谋求合作，还是调整内部管理、组建年轻化团队、布局新媒体平台、重塑内容产品，如今的博物馆传播不再局限于“以物为媒、以人为媒”，复合媒介的应用成为传播力提升的有效途径。三星堆博物馆立足于古蜀文化，从传播渠道、传播内容、传播受众三个方面改善，为博物馆的跨媒介传播提供了有益启示。

　　【关 键 词】博物馆;新媒体;媒介融合;跨媒介传播

　　随着传播技术不断更新，媒介形态日趋多元，博物馆依托陈列和讲解的传播方式对受众而言不再具有吸引力，受众无须走进博物馆就可以获取博物馆的信息资源。新兴媒介赋予了博物馆新的传播阵地，博物馆应积极探索跨媒介传播方式，通过不同媒介之间的融合与互动，重振文化经典，创新传播渠道，惠及更多民众。

　　一、博物馆跨媒介传播的积极意義

　　媒介融合概念由美国马萨诸塞州理工大学的普尔教授提出，指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。媒介融合早期主要是电视、广播、杂志间的相互渗透，数字技术兴起后，媒介融合的广度不断拓展，传统媒体和新兴媒体的边界开始模糊，不同信息在同一平台整合传播，实现了集约化、数字化、多元化的信息生产。此时，信息内容在不同的媒介之间传播，并在传播过程中融合与发展。由此，跨媒介传播重塑了信息的传播渠道和内容，在数字浪潮下备受关注。

　　以博物馆为代表的文化产业是跨媒介传播的重要实践领域，并在近几年取得了一定成绩。如故宫博物院启动数字化转型，通过建立新媒体平台、探索影像创作、开发文创产品、IP跨界营销，开启了新时代博物馆传播“社交媒体+文化品牌+电子商务”的新路径。中央电视台首播的文博综艺节目《国家宝藏》，通过联合故宫博物院、上海博物馆等9家国家级重点博物馆，以实景演绎文物历史的方式带领观众感受博物馆的魅力。正是跨媒介传播的推动，博物馆获得了前所未有的关注，为我国博物馆的发展打开了新纪元。

　　1.打破时空限制，增加场馆传播力

　　跨媒介传播打破了博物馆的场地和时间受限，受众借助虚拟网络可以无时无刻了解博物馆知识，并获得全景式、沉浸式、交互式的博物馆体验。过去，博物馆的传播主要同知名纸媒、地方电视台合作，内容以专业图文介绍、长视频记录为主。新媒体则为受众提供了视觉化、网络化、交互化、便捷化的传播形式，以及海量、创新、丰富的传播内容[1]。借助新媒体，博物馆巩固了传统受众，并收获了广大的网络受众。2021年，丝绸之路数字博物馆上线，来自中国、英国、美国、俄罗斯等18个国家，包括中国的敦煌研究院、丝绸博物馆，海外的大英博物馆、美国芝加哥艺术博物馆、俄罗斯国家历史博物馆等博物馆的优质资源全部以数字方式呈现，为博物馆的多路径传播提供了新的范式。

　　2.传播内容融合，激发受众想象力

　　博物馆是文化资源的集大成者，长期以来形成了高高在上的形象，而跨媒介传播降低了信息表达的难度，驱动博物馆主动策划受众易接受、更青睐的内容元素，在严肃文本基础上寻找契合通俗话语的元素，通过漫画、社区问答、短视频直播、游戏H5页面等形式创造更新颖的传播内容。早在2018年，7家国家一级博物馆就已入驻抖音平台，联合平台推出了“博物馆抖音创意视频大赛”。原本静默在展台上“肃穆而立”的国宝文物在视频中配合抖音旋律翩翩起舞，生动的形象充分激发了受众的新鲜感和参与感。随后，博物馆投身抖音直播，以实景呈现、名人讲解、网友互动等方式拉近其与受众间的距离，用浅显直白的语言向受众普及知识，推广文化。抖音发布的首份博物馆数据报告显示，截至2021年5月，抖音平台上博物馆相关视频数量超过3389万条，播放723亿次，获赞量近21亿[2]。未来，博物馆的传播内容将同人工智能结合，受众可自主选择或定制传播内容，博物馆的文化传播将达到“千人千面”的传播效果。

　　3.创新“物育”模式，强化场馆教育力

　　著名学者苏东海指出，如果不强化博物馆教育本身的个性，博物馆教育始终只能淹没在大教育系统的共性之中，显现不了博物馆教育在大教育系统中应有的独特价值和地位[3]。博物馆的教育功能必须围绕具体实物展开，这也成为博物馆传播过程中的一大难题。跨媒介传播有效增加了传播媒介，并在新旧媒介融合过程中强调“以人为本”，让人在观察、触摸、体验、感受实物介质的过程中了解文物背后的深刻内涵和历史底蕴，从而充分发挥博物馆的教育功能。

　　二、三星堆博物馆跨媒介传播的具体方式

　　“沉睡三千年，一醒惊天下”是人们对三星堆遗址的高度评价。2019年11月至2020年5月，三星堆遗址新发现6座祭祀坑，出土500余件重要文物，这是自1986年以来又一次重大创举。2021年3月20日，“考古中国”重大项目工作进展会通报了四川广汉三星堆遗址重要考古发现与研究成果，让三星堆博物馆再度走入大众视野。三星堆博物馆位于四川省广汉市城西鸭子河畔，其依托三星堆遗址及其资源，内设“灿烂的古蜀文明”综合馆和“青铜铸就的人间神国”青铜专馆两大展馆，集文物收藏保护、历史学术研究和社会教育多功能于一体，是一座现代化的专题性遗址博物馆。21世纪以来，三星堆博物馆立足古蜀文化，积极探索媒介融合背景下的传播实践，不仅推动了三星堆遗址的创造性转化和创新性发展，还为博物馆的跨媒介传播提供了有益经验。

　　1.拥抱动态视频，建立三星堆视觉图谱

　　三星堆博物馆高度繁荣的青铜文物，溯源出神秘的古蜀文化。1986年，三星堆遗址祭祀坑的出土首次引发历史学家重视，1997年三星堆博物馆正式建馆开放，当时其综合影响力远远不及我国其他博物馆。为此，三星堆博物馆在建馆初期积极在学术刊物、报纸杂志上投放信息，以此打破四川的区位限制，向全国、海外等优质媒体宣传推广。由于视频内容更加直观，声音和画面能够对文物和文化进行具象化解释，三星堆博物馆着手专题片、纪录片、综艺节目的制作，借助电视媒体推广馆藏资源，建立三星堆的视觉形象。例如，在节目《国家宝藏》中，演员张晋穿越到上古时期，扮演古蜀人卫皋带领族人寻找栖息之地，从而展现三星堆博物馆的镇馆之宝“一号青铜神树”;为贴近年轻受众的喜好，三星堆博物馆联合川观新闻出品了三星堆博物馆版《我怎么这么好看》的趣味视频，活化了博物馆的宣传形式。

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