智媒时代广告舆论的异化及治理

来源：核心期刊咨询网时间：2022-01-23 10:1912

摘要：摘 要：人工智能、大数据等技术的普及应用使得当前社会的消费异化现象日益严重，广告信息、新闻信息、舆论信息之间界限日益模糊，广告主及其背后的广告资本借助智能媒介，利用和制造广告舆论进行网络营销，渗透进各类舆论信息引起流量聚合效应，对消费者形成隐形广告包

　　摘 要：人工智能、大数据等技术的普及应用使得当前社会的消费异化现象日益严重，广告信息、新闻信息、舆论信息之间界限日益模糊，广告主及其背后的广告资本借助智能媒介，利用和制造广告舆论进行网络营销，渗透进各类舆论信息引起流量聚合效应，对消费者形成隐形广告包围，社会拟态化进一步加剧，消费者的自我认知及价值判断被刻意引导，言论自由被剥夺，主体性不断丧失，逐渐成为被操控的消费符号，给整个社会健康、和谐、科学发展带来不利影响。对此，政府管理部门、广告主及行业协会要协调统一，从源头、过程、结果三个阶段对广告舆论传播加强监控，同时加快制定和落实与智能媒介广告发展相匹配的法律和伦理规范，并着力提高消费者媒介素养。

　　关键词：智媒时代;广告舆论;异化

　　基金项目：国家社会科学基金重大项目“百年中国共产党对外传播研究”(20&ZD324)。

　　20世纪初以来，随着互联网技术的不断发展，媒介异化现象逐渐进入学者的视野。媒介异化就是人们在使用媒介的过程中逐渐忘却使用媒介的目的，把自己的精力、意志内化进媒介提供的各种方便之中，从而使媒介成为与人自身对立的、支配人的精神和实践的对象。当前，互联网技术对现代社会发展起到了极大的促进作用，它使人们的生活更加方便，生活质量不断提高，也为人们提高精神生活水平提供了丰富的资源和便捷的通道。同时，互联网巨大的便利性使人们耽于发展自身的能力，麦克卢汉称为对人器官的“截除”：网络信息的无限性与人的精力的有限性产生矛盾，使得网络媒介成为信息传播的障碍，哲学意义上人的主体性进一步丧失。作为以塑造或改变公众观点、态度为目的的信息传播活动，广告及其活动在当今社会无处不在，在消费社会的形成中功不可没，同时消费社会又催生了广告行业及广告活动的繁荣。在互联网智能媒体平台上，由于舆论是对社会敏感话题及热点问题的意见集合及传播，因此具有强大的流量吸聚力。而消费者对以盈利为目的的广告传播存在着天然的抵抗心理(尤其是在资源丰富竞争加剧的时代背景下)，因此广告主发现如果将广告信息融合舆论传播进路，形成舆论传播效应，将对商品营销和品牌变现产生巨大的助益。在智能技術的加持下，不仅广告信息可以更准确、更隐秘、更灵活地触达每个个体，广告舆论又能极大地吸引消费者的注意，使其乐此不疲参与其中，给广告主带来巨大的回报，加速了社会资本向智能技术各行业的流动。但同时智能伦理问题给社会系统运行带来了隐忧，比如算法黑箱[1](P120)、算法歧视(性别、信用、就业等)、隐私泄露、“信息茧房”、群体极化等问题加大了社会阶层鸿沟。探讨智能媒体背景下广告舆论生成及演化中的异化表现、成因及其产生的危害，并对其治理路径进行思考，就显得十分必要。

　　一、广告异化的概念阐释

　　顾名思义，广告舆论就是由广告传播引发的舆论或者带有广告性质及目的倾向的舆论。学界对广告舆论的关注开始于20个世纪中后期国内市场经济运行引发的各种消费乱象。陈力丹早在1999年就指出，“在我国进入社会主义市场经济这一新的发展阶段的时候，一类新的舆论表现形态逐渐引起了人们的注意，这就是关于消费的舆论以及消费行为舆论得到急速扩张。”[2](P270)刘智勇明确指出广告舆论与消费舆论的关系：“广告舆论是一种消费舆论，是广告主借助一定的媒介传播商品和服务的评价性意见。”[3](P70)研究者早就关注到了广告及广告舆论对消费者自我建构及价值观的潜移默化的影响，张金海等认为，广告商通过“有技巧性的‘说’来增加受众印象，影响消费者情感，形成倾向性态度”，对社会以及人们的行为能够产生“普遍的、隐蔽的和强制的力量”[4](P100)，让消费者逐渐地接受其所传播的观念和价值。胡忠青认为：“媒介广告引领人们的思维和脚步……各种虚假广告带来的局部舆论震荡，其中媒介无原则刊播的责任是无法推卸的。”[5](P111)杨海军将广告信息传播、媒介技术的进步和舆论本身的发展特点结合起来，对广告舆论的概念、传播形式及功能进行了全面界定：“广告舆论是指由广告传播引发的公众关于现实社会以及社会中各种现象、问题所表达的一致性信念、态度、意见和情绪表现的总和。”[6](P64)

　　在当前混合传播环境中，智能技术可以让广告信息通过平面的、垂直的、立体的方式与受众无缝对接，实现精准化、场景化推送，人们的日常生活已与智能新媒体高度绑定，智能手机、智能穿戴设备、智能机器人、智能家居，传统媒体时代所能和所不能展示的广告内容和形式都在充斥于大众生活任何角落的智能媒体平台上进行超越时空的全时传播，致使广告舆论的生成与控制已经成为广告主及生产商进行口碑营销、维护品牌形象、夯实品牌观念和促进产品销售的重要手段，智能媒体背景下研究广告舆论传播对消费者身心发展及整体社会运行的影响已变得刻不容缓。

　　我们可以把广告舆论对消费者自我建构的负面影响称之为“广告舆论异化”。异化是一个较为古老的概念，但作为专门术语被提出和使用则开始于近代。霍布斯、卢梭、费尔巴哈、黑格尔、马克思以及法兰克福学派等都曾集中论述过宗教生活、现实生活、政治生活中的各类异化现象。一般意义上来说，哲学中的“异化”表示“事物由于固有的矛盾，发展到一定阶段便向自己的对立物转化，分裂出与自身相对立并制约着自己的外在力量。”[7](P297)马克思以人的全面发展作为最终目标，用劳动异化解释劳动者的异化：劳动者用自身的劳动过程确证自身存在的意义和价值本来是自然而然的事情，但在资本主义生产关系下，这一劳动却成为工具性的劳动，工人通过劳动创造了和维系着足以毁灭其自身的东西，使其距离自身真正的价值和存在意义越来越远。由此看，异化具有自我“他化”和“工具化”的过程。在智能媒体环境中，广告舆论异化可以理解为，消费者根据自身的需要选择合适的商品进行消费，本来是生活世界的自然而然的过程，也是确证消费者存在及实现其价值的必要过程，但广告主及广告资本为了实现利益的最大化，用各种手段洞察消费者的内心，挖掘和制造各种各样“伪需求”，诱导消费者过度消费。消费者非理性的一面被不断激发，消费本身不再是满足消费者的恰当需求，而是演变成一种不健康的文化生态，使消费者离自身真正的需要和自身价值越来越远，消费行为本身成为异化的力量，广告及广告舆论则成为工具和帮凶。

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