饮食类非物质文化遗产的IP化传播设计研究

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摘要：摘要：饮食类非物质文化遗产作为非遗技艺的一种，是中华饮食文化的结晶。本文以IP化传播设计为基础，通过对IP的传播特点进行分析、对饮食类非遗IP化的价值进行解构，探讨饮食类非遗与IP化传播相结合的路径。 关键词：饮食类非物质文化遗产;IP;传播 0 引言 饮

　　摘要：饮食类非物质文化遗产作为非遗技艺的一种，是中华饮食文化的结晶。本文以IP化传播设计为基础，通过对IP的传播特点进行分析、对饮食类非遗IP化的价值进行解构，探讨饮食类非遗与IP化传播相结合的路径。

　　关键词：饮食类非物质文化遗产;IP;传播

　　0 引言

　　饮食类非物质文化遗产(简称“非遗”)汇集了饮食文化的精华，既是对人类起源至今的饮食文化的总结，又反映了人类饮食与自然生态及社会之间的关系，饮食类非物质文化遗产即与饮食文化有关的非物质文化遗产[1]。在2012年播出的美食纪录片《舌尖上的中国》中就展现了很多饮食类非遗，例如北京烤鸭、淮安豆腐、云南火腿、西安羊肉泡馍、五芳斋粽子、开封第一楼灌汤包等，使饮食类非遗一度“出圈”。但传统的生产技艺和传承方式导致饮食类非遗产量低、产品同质化、缺乏品牌意识、假冒伪劣泛滥，使得饮食类非遗产品逐渐在市场中落后。同时地方政府和企业在对饮食类非遗技艺与文化的传承保护上虽然有一定的创新尝试，但大多地域仍然较为保守，存在知名度不高、无法打破区域传播限制、创新能力不足等问题。饮食类非遗与其他音乐、神话、节日等文化类非遗不同，主要分布在非物质文化遗产名录中手工艺以及民俗文化的类别中，饮食类产物在凝聚了民俗技艺文化的同时，具有先天的商品属性，使其传承方式必须与市场相结合。饮食市场为了适应消费升级带来的餐饮行业竞争，出现了食品化的趋势，例如海底捞推出的自热火锅系列产品，星巴克推出瓶装咖啡、胶囊咖啡等，餐饮食品化为饮食类非遗打破地区的限制、实现IP化传播提供了机会。IP化是适应时代发展的新品牌观，具有文化母体、品牌创新和超级符号的属性，能通过唤起记忆、触动情感、实现交流成为高效的品牌传播载体[2]。非遗品牌IP化有助于讲好非遗故事，传递风土人情，增强饮食类非遗品牌的亲和力，提升特色饮食文化的传播力，实现饮食类非遗的活态传承。

　　1 IP在饮食类非遗品牌传播中的应用价值

　　1.1 当代语境下的IP概念解读

　　IP即Intellectual Property，意思是知识财产，指人类在社会生活实践中创造出的智力劳动成果所享有的专有权利。如今IP泛指相关知识产权对不同媒介、平台、渠道相关产业链的使用进行授权，并允许进行多次元的创造，最大限度地挖掘内容，获得流量，深化、创造价值的权利。从广义上来说，一个形象、一段故事、一个产品、一种文化都可以成为IP，判断是不是IP的重要标准在于其能否在多渠道进行分发传播[3]。

　　在数字化、全球化的背景下，我国知识产权意识崛起，且由于互联网经济的兴起，商业化竞争日渐激烈，品牌同质化严重，IP的差异化、人格化以及可延展性特点为品牌差异化路线提供了新的思路。越来越多行业领域的品牌开始尝试通过塑造IP的方式来更新形象，加强与消费者的互动，从而实现品牌的升级，融入现代化市場。

　　1.2 IP的传播价值

　　1.2.1 丰富饮食类非遗品牌的传播渠道

　　随着时代的发展，在互联网背景下衍生出了各种新媒体的传播方式，大量新的传播方式、传播渠道的改变，使人们获取信息更加简单快捷。IP在互联网环境下发展壮大，因此适应互联网环境下诞生的新的传播渠道。

　　IP的视觉呈现形式即IP形象作为品牌设计的一部分，可以呈现在各种视觉载体上。例如标识、插画设计、海报设计、UI界面等直观的形象与丰富的载体应用，可以使消费者直接感受到品牌传递的印象，刺激加深消费者的记忆。同时，IP的延展性使其可以适应多平台、多渠道的传播，打破媒介的束缚。通过形象故事的多方位代入，加强与消费者之间的情感互动，广泛的传播渠道也保证了传播的效率。

　　目前来看，大多饮食类非遗仍使用较为传统的展览、旅游宣传等传播方式，虽然在短期内有一定的成效，但是长久看来，传播范围小、持久力弱，无法形成长期的影响，很难打破地域的限制打响知名度。对饮食类非遗品牌进行IP化塑造，对提高饮食类非遗品牌的传播效率有重要意义。

　　1.2.2 传递饮食类非遗品牌人文价值观

　　品牌在诞生之时就有追求的信念和目标，在发展中树立和完善品牌价值观。品牌价值观是品牌文化的核心，需要塑造并传递价值观。消费者通过感知价值观产生共鸣，与消费者观念融合，通过价值观的树立，可以增强品牌的凝聚力和号召力。因此价值观的塑造在品牌发展中具有举足轻重的作用，通过将价值观融入品牌IP，在与消费者互动的过程中不断进行价值观输出，使消费者产生认同感，同时打造天然的好印象，不断提升品牌影响力。

　　饮食类非遗在日常生活中传承发展至今，由于地理环境和社会氛围的差异，形成了特有的饮食文化，衍生出极具人文精神的价值观。对当地人来说，饮食类非遗早已不是简单的日常饮食，包含了待人接物的态度和家乡的社会氛围，体现了在这种环境下形成的价值观。但在饮食类非遗的传承过程中，企业往往忽视了这一点，在注重产品精细化发展的同时没有挖掘它的精神内核，保护浮于表面。

　　1.2.3 塑造饮食类非遗民俗文化影响力

　　IP影响力与品牌的影响力是相互成就的，IP本身产生影响力的同时也传播了品牌，而IP的内核源于品牌，品牌的影响力也影响了IP本身的发展，因此IP是品牌的一部分，两者是包含关系，也是相互成就的关系。

　　品牌IP虽然是虚拟的形象，但作为人格化的产物，具有感性的特点，好的IP形象设计的影响力可以超越品牌本身，形成粉丝效应，吸引目标群体，可以说是品牌的“代言人”，对讲好品牌故事具有重要的作用。近年来越来越多的互联网品牌公司不断强化自身IP的存在感，不仅作为品牌传播的内容，还通过对IP周边的设计不断强化IP的影响力，例如通过迎合当代年轻人对潮玩的爱好设计盲盒，吸引一定的粉丝群体，用IP传递品牌文化，产生影响力。

　　推荐阅读：《中国文化遗产》(双月刊)，主管单位：国家文物局，主办单位：国家文物报社。

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