论文核心期刊浅析如何为电视植入广告被观众接受

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摘要：摘要：近年来电视剧植入式广告发展迅速，很多电视剧都夹杂着广告这也是商家宣传自己一种方式，因为使得一些植入广告几乎等同于插播广告，被广大观众所诟

　　摘要：近年来电视剧植入式广告发展迅速，很多电视剧都夹杂着广告这也是商家宣传自己一种方式，因为使得一些植入广告几乎等同于插播广告，被广大观众所诟病。论文选取近期热播的系列电视剧《爱情公寓》为研究样本，对植入式广告的融入策略进行深入分析和探索。

　　关键词：电视剧 植入式广告 融入策略

　　植入式广告(product placement),是指将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中,构成观众真实观看或通过联想所感知到的情节的一部分,并在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众,让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销目的的一种广告形式。[1]它突破了传统广告营销方式，以其隐秘性强的特点，尽量规避了广告受众对传统广告营销的抵触心理，成为当下十分流行的一种广告营销模式。

　　起初植入式广告主要是依托电影为媒介，但随着各大卫视频道和各大主流视频网站上电视剧的热播，电视剧植入广告如雨后春笋般，纷纷出现，如2007年热播剧《奋斗》、2008年湖南卫视《丑女无敌》，2009年《一起来看流星雨》等。然而电视剧中，尤其是青春偶像剧中植入式广告泛滥是一个一直被诟病的问题, [2]这一问题的根源并非在于电视剧中是否应该植入广告，而是在于如何将植入式广告更好地融入到电视剧中?针对植入式广告的融入策略问题，本文尝试选取《爱情公寓》这部系列电视剧作为样本，采用内容分析技术，对剧中的植入式广告进行分析，并对其植入式广告的融入策略问题进行探讨。

　　一、研究方法

　　本研究从《爱情公寓》第一季、第二季、第三季中按1：4的比例随机抽取样本，分别是第一季的第3、5、8、10、15集，第二季的第2、7、9、11、17集，第三季的第3、6、9、14、18、21集。并对选取的样本采取内容分析技术，对每个剧集中出现的植入式广告按编码类目进行编码，为保证编码有效性，编码前从样本中抽取五集，并由两名编码员进行编码一致性测试，平均值达到85%，属于可接受水平，这说明本次编码类目适合进行内容分析(见表1)。

　　表1.编码类目、操作定义及规则一览表

　　编码类目 操作定义及规则

　　电视剧名称 植入广告所在电视剧的名称

　　年份 电视剧播出的年份

　　剧集 所编码的植入式广告出现在电视剧第几集

　　广告编号 按照植入式广告出现的先后顺序依次编号

　　产品与品牌名称 植入式广告的品牌名称及产品

　　植入模式

　　对白植入 电视剧中角色台词提及产品或品牌，或用语言暗示烘托

　　道具植入 品牌视觉符号或产品本身作为电视剧的道具出现

　　场景植入 品牌视觉符号或产品依托载体成为电视剧故事发生的场景，或本身作为组成场景的一部分出现

　　情节植入 电视剧剧情涉及品牌或产品，品牌或产品作为一段情节的核心出现

　　形象植入 根据品牌承载的符号象征意义，将品牌形象或服务形象植入剧中

　　广告的品牌识别度 将广告可识别程度按“高、一般、较低”分别编码

　　二、电视剧植入式广告的统计分析

　　本文研究主要针对电视剧植入式广告的融入策略进行分析，因此在统计分析时，着重分析植入式广告的植入模式与广告的品牌识别度。

　　1.植入式广告的植入模式分析

　　从植入式广告的植入模式来看，一般认为可以分四类：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。其中并没有把道具植入单独细分出来作分析研究，实际在电视剧中，主人公们使用的道具同场景、对白等一样重要，它也许并不是情节的中心，也没有明显推动情节发展的作用，但却作为一种不可或缺的符号，与角色一起构筑了电视剧的生活真实。因此，本文在分析样本时，将植入式广告的植入模式分为五类：对白植入、道具植入、场景植入、情节植入、形象植入。

　　对《爱情公寓》三季电视剧的样本统计，样本中植入式广告的植入模式总体情况如下(见表2)：

　　表2.《爱情公寓》植入式广告的植入模式分析(n=437)

　　对白 道具 场景 情节 形象

　　爱情公寓1 36 55 25 14 11

　　爱情公寓2 18 58 56 12 17

　　爱情公寓3 19 52 68 22 24

　　总计 73(17%) 115(26%) 149(34%) 48(11%) 52(12%)

　　其中，第一季(见图1)、第二季(见图2)、第三季(见图3)的广告植入模式各项占比如图所示：

　　通过对《爱情公寓》三季的广告植入模式分析，我们可以发现：道具植入与场景植入式广告占比最多，其次是对白植入式广告，情节植入和形象植入占比相对较少，这是因为道具与场景植入式广告较易控制，而情节和形象植入式广告在设计和创意方面要求较高。同时，我们可以看出在对白植入方面，从第一季到第三季有明显的减少，这是因为对白植入相对与其他植入方式来说，对观众接受心理产生影响的可能性较大，运用不好容易使人产生情感厌恶。而从统计图上我们发现场景植入式广告的占比，从第一季到第三季有明显的提高，这说明广告的场景植入在设计、创意方面容易实施，植入模式较为成熟，并已经成为一种常用的电视剧广告植入模式。

　　2.植入式广告的品牌识别度分析

　　电视剧植入式广告的目的是通过广告植入，使观众真实看到或联想到广告商品，并在观众情感关注的状态下把品牌信息传递给观众,使其对商品及品牌的印象更为深刻,继而达到营销目的，因此，植入式广告的品牌识别度直接关系到广告投放方的利益诉求。

　　广告识别度的统计标准分为三个档次：高、一般和较低，不同的广告识别程度之间各有差异(见表3)：

　　表3.植入广告的广告识别度统计标准：

　　植入模式 高 一般 较低

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