新媒介视域下的受众媒介依赖分析

来源：核心期刊咨询网时间：2021-01-13 13:4512

摘要：摘要：由于信息化时代的高速发展，原有的传播媒介无法跟上信息更新的速度，群众需求刺激着技术发展，技术发展又催生了新型应用软件的诞生。新媒介的信息传播模式就像一把有利有弊的双刃剑，在满足信息流通及时性和互动性的同时，也让受众产生了媒介依赖。本

　　摘要：由于信息化时代的高速发展，原有的传播媒介无法跟上信息更新的速度，群众需求刺激着技术发展，技术发展又催生了新型应用软件的诞生。新媒介的信息传播模式就像一把有利有弊的双刃剑，在满足信息流通及时性和互动性的同时，也让受众产生了媒介依赖。本文以抖音这一典型新媒介软件为例，从受众角度出发，剖析新媒介视域下受众媒介依赖的成因，并提出通过恢复主体意识，加强自身媒介批判能力，做理性受众的方式摆脱媒介依赖，引导受众以积极的心态消除新媒介所附带的负面影响。

　　关键词：新媒介;传播模式;媒介依赖

　　1 新媒介与受众依赖

　　1.1 新媒介的概述

　　从宏观上来说，新媒介是一个相对的概念。它是传统媒介在技术上革新之后呈现出的新的媒体形式，包括网络媒体、手机媒介、互动电子屏等，抖音是时下颇为典型的新媒介代表之一。

　　不乏学者专家表示：“新媒介的基本构成元素要不同于传统媒介。否则，至多也就是在原来的传统媒介基础上的变形或提升，不能被认定为新媒介。”本文对于新媒介的限定则更加宽泛，将有别于上述传统媒介的新的信息传播载体都包括在新媒介的范围内。

　　1.2 新媒介语境下的受众

　　受众即信息的接收者，从宏观上来看，受众是一个巨大的集合。受众与媒介之间存在共生关系，二者互相影响、互相制约，没有受众，新媒介传播也不复存在。

　　20世纪60年代，科技的飞速发展使信息传播真正地实现了从传者中心论到受者中心论的转变。受者中心论研究者认为受众是传播中主动的一方，更具有自主选择权，而媒介则处于被动。新时代下的受众也不再是消极地接收信息，而是积极地寻求可为自己所用的信息。新媒介语境下的受众，拥有更大的选择空间，有更多的选择机会去批判性地选择自身获取信息的渠道。

　　1.3 新媒介环境下的媒介依赖

　　美国学者德弗勒和鲍尔·洛基奇在1974年于《大众传播学诸论》一书中提出了“媒介依赖理论”[1]。他们在研究媒介系统、社会系统与受众系统三者之间的互动依存关系时发现，受众通过使用媒介获取认同感和积累短期满足感，当这种满足感和快感无法被其他事物所代替时，受众就会产生媒介依赖。社会的变动越剧烈，人们的不确定感越强，受众对大众传媒的依赖就越深;社会愈复杂，大众传媒在社会系统中担负的功能越多，受众对大众传媒的依赖也会越深。

　　2 受众对新媒介依赖的因素

　　2.1 新媒介的特定信息发布催化了受众的媒介依赖

　　新媒介的诞生拓宽受众获取信息的渠道，在功能性方面碾压了传统媒介，信息传播开始向技术化发展。新媒介正在逐步取代传统媒介在大众生活中重要地位，彼此之间的竞争也愈加剧烈，成为特定信息的唯一发布媒介是建立受众依赖的制胜关键。

　　抖音能在众多新媒介中脱颖而出，与其拥有特定信息发布有很大的关系。通过抖音短视频种草成交的数量越拉越多，大多数购买者能通过视频详细地看到商品的使用过程，直观地感受到商品的各项属性展示，在评论中真实地了解到商品的使用效果[2]。以上特定信息的发布全面剖析了产品，使有购买欲的受众对抖音产生依赖性，另外抖音还配有专门的优惠券领取链接，这进一步增加了用户黏性[3]。

　　2.2 新媒介的多重功能属性加深了受众的媒介依赖

　　新媒介的多重功能属性从多个方面加深了受众对媒介的依赖性。以抖音为例，它不仅是单一的视频传播媒介，同时也是集视频拍摄、线上直播、评论私信等功能于一身的综合性媒介[4]。多重属性的加持，建立了受众与媒介之间的依赖黏性，并不断对其进行加深。

　　首先，为了帮助用户拍摄更美的视频，抖音在拍摄功能上进行了一系列完善，例如滤镜、贴纸、特效等，为用户拍摄、剪辑、后期制作视频提供了更多样更便捷的选择[5]。层出不穷的特效和贴纸调动了受众追求时尚的积极性，刺激受众不断探索完善同类型的视频内容，从而增强了用户对抖音的依赖性。其次，抖音不断拓展音乐库、线上直播、有奖问答等功能，从而丰富了短视频的内涵，以适应不同受众的娱乐需求[6]。最后，抖音作为短视频内容社区，在促进用户交流、加强联系方面也在不断完善，通过优化评论、转发功能，开创春节红包互动等形式，建立抖音内容与用户生态圈，鼓励受众互动，助力二次传播。

　　2.3 新媒介的传播内容满足了受众心理需求

　　强娱乐性带来的感官享受，免费内容无消费压力，无疑满足了受众的心理需求。不论是网络游戏还是抖音，都能带给人们感官上的刺激和享受，大脑能够在视听盛宴时分泌多巴胺等化学物质使人感到愉悦和兴奋[7]。而抖音棋高一着之处在于其循环且迅速的即时刺激，这种不断的正向反馈的感官刺激让受众感到快乐，从而难以停下刷抖音的步伐。抖音内容轻松、完全免费，受众没有消费负担，更进一步促进了受众放松，进而对其产生依赖性。

　　抖音通过推荐各种不同类型的视频给受众，从受众的停留时间和点赞行为中获取受众的喜好类型，通过大数据运算个性化推荐同类型视频[8]。受众对抖音产生依赖基本源于以下三类动机：第一，对娱乐的需求，满足快乐，逃避负面情绪;第二，对知识和信息的需求，满足好奇，提供谈资;第三，对认同的需求，实现自我认同感。这种从受众喜好心理出发的定向传播内容迎合了受眾的求同心，导致受众陷入对媒介的依赖。

　　抖音的受众也可以是信息的传播者，两者间是相互转换的关系，受众受传播者的启发，可以对视频进行二次或多次传播，在此基础上进行更新或者进行新的创作，以此形成新的信息源[9]。身份的转换又会带来新的体验，任何受众都可以变成信息的传播者，而传播的内容必然是内心的映射，这就使受众的心理需求得到了极大的满足，从而加深了对抖音的依赖。

　　3 新媒介依赖对受众的影响

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