“直播+短视频”农产品电商模式探究

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摘要：摘要：直播+短视频农产品电商模式已成为农产品电商的一个发展热点，为解决农产品滞销，助力乡村振兴、农村脱贫提供一个参考的方向。本文重点剖析直播+短视频农产品电商模式的优势和关键点，通过实例对直播+短视频农产品电商模式的实施进行阐述，最后对直播+

　　摘要：“直播+短视频”农产品电商模式已成为农产品电商的一个发展热点，为解决农产品滞销，助力乡村振兴、农村脱贫提供一个参考的方向。本文重点剖析“直播+短视频”农产品电商模式的优势和关键点，通过实例对“直播+短视频”农产品电商模式的实施进行阐述，最后对“直播+短视频”农产品电商模式存在的问题进行分析。

　　★基金项目：2020年浙江农业商贸职业学院校级科研项目——“直播+短视频”农产品电商模式研究(项目编号：KY202035)。

　　1、农产品电商

　　近年来农产品电商已成为农户们的优选，但其发展存在一些痛点，首先就是供需不平衡，由于消费者和农户之间消息的不对称，容易出现供大于求的情况，加之大部分农产品不易储存，季节性非常强，很容易造成库存积压，导致农产品滞销问题非常严重，许多农民因卖不出去而收入微薄，更有甚者只赔不赚。其次，较多的农产品生产者缺少电商技能，导致电商平台上的店铺装修不美观，文案描述不到位，不能很好地体现农产品品质和特征。再次，消费者与农产品生产者之间存在一定的沟通屏障，导致消费者和农产品之间不能实现完美的对话。

　　具备时效性、互动性和趣味性的直播为农产品电商发展遇到的痛点带来了新的生机和活力。直播作为距离上最直接的销售方式和体验方式深深影响着农产品电商。短视频作为一种高效率形象化的传播方式，让用户从单调的图文转到具备影视音效和较强代入式的场景中，可以让用户更全面的了解产品。“直播+短视频”农产品电商模式是在农产品电商的基础上，以直播为主、短视频为辅的形式向消费者售卖农产品。

　　2. “直播+短视频”农产品电商模式

　　2.1“直播+短视频”农产品电商模式的优势

　　(1)渠道透明，提升信任

　　在传统的农产品电商中，消费者只能通过缺少生命力的图片或者视频了解产品，缺少购物体验，更多的消费者对于农产品的源头较感兴趣，而直播农产品电商正好弥补了这一缺陷和迎合了消费者的需求。农产品的原产地直播让人们直观得看到产品和种植的环境，营造一种身临其境的氛围，能够使消费者在线实时感知产品的特性，建立和提升消费者对产品和农民之间的信任。农民通过直播农产品生长、收货、包装、流通加工、运输的全过程，产品的生产和流通渠道透明化，安全又可靠的种子在消费者的心理扎根，更有助于信任度的提升。

　　(2)农事体验，弥补遗憾

　　从小在城市里长大的消费者占据了农产品消费群体的绝大部分，五谷不分、缺少农事体验是这部分消费者的共性，对于“稻谷如何播种插秧”、“母鸡如何下蛋”等寻常的农事充满着无限的好奇和猎奇心理。“田间地头直播”让农民们向消费者展示春种、夏管、秋收和冬藏最淳朴的农村生活，让消费者走进接地气的生活，感受农耕生活。

　　(3)省时方便，价廉物美

　　大国小农、零落散户的特性使得农产品基本是经过多级分销才能到达消费者手中，不仅提高了农产品的价格，而且货损货差率较高。直播形式下的农产品电商，农户与消费者直接接触，对产品进行现场介绍和解答，消费者可以边看直播边购买，只需点击直播页面上的链接就可直接到达购买页面，不仅提升了反应速度，提高消费体验，还降低了农产品的价格。

　　(4)助攻流量，二次传播

　　引流对于农产品电商来说是重中之重，有流量才可能有交易。短视频因其适合在碎片化时间和移动场景下进行观看的特性，已成为流量第三大入口，有着庞大的流量意味着有更多的发展空间。对主播在现场直播中的产品介绍精髓、囧萌表情、火热互动环节等引人注意的优质内容进行剪辑，制作成精品化、定向化的短视频，可在各个平台上进行二次甚至多次傳播，尽可能地让主播的信息和直播内容留存在互联网的各个角落，传播得越多，留存的可能性才越大。

　　2.2“直播+短视频”农产品电商模式关键点

　　(1)取景原生地

　　直播和短视频所需要的素材拍摄力求在原生地，在真实的环境里进行讲解和取景，拉近用户与产品的距离，让用户不仅能够看到，还能够走进农产品的世界。拍摄农产品的种植、生长、收割、加工等一系列的流程，让产品完全透明化，让产品的品质深入人心，才能让用户放心购买。

　　(2)内容垂直化，打造系统专题

　　现阶段的直播和短视频存在的最大问题就是内容同质化，为了能够让自己脱颖而出得到用户的关注，只有在内容上下功夫，追求优质的原创内容，为大规模的转载和传播做好铺垫。打造优质的内容，首先要有清晰的产品定位，确定要推广的农产品主要品类，其次所有的直播和视频内容都尽量围绕同一主题进行设计，打造系列专题，定期推出优质的内容来增加用户粘性，沉淀铁粉。

　　(3)打造农产品品牌形象

　　以高质量的农产品为基础，准确把握农产品的受众范围，充分挖掘农产品自身的卖点，结合各村的地方特色、农耕文化、文化内涵等塑造品牌，撰写品牌故事，打造独特的品牌文化。健全自身的品牌内涵，才能逐渐形成不易被模仿的独特核心力和竞争力。

　　(4)规划好直播环节

　　提前写好直播脚本，规划好直播互动环节，精准地将最优质的内容传递给用户;结合农产品品牌定位和直播内容，制造好短视频，做好预热和引流工作;设定适当直播时长，杜绝为了向用户介绍一个主题而需要24小时全程对着毫无实质内容的画面出现。

　　(5)做好助攻直播的短视频

　　助攻直播农产品电商的短视频大致分为两类，一类是爆款型视频，另一类是预热、引流型视频。爆款型视频定位为爆款、吸粉和立人设，内容需要和产品强烈结合，定期发布。预热、引流型视频定位为直播引流，在开播前发布预热短视频告知观众和粉丝开播时间和内容，引导用户进入直播间。

　　预热、引流型内容需要结合直播内容进行策划，与直播建立强关联性，视频内容可以有多种选择，一可以是直接主播出镜告诉粉丝开播时间和内容;二可以是给出具有诱惑力的诱饵;三可以是拍摄直播的片段，类似于电视剧、电影的花絮那样，让观众对整个直播感兴趣。把握好短视频内容的时效性和与直播的关联性非常重要，通常预热视频在直播前1日或者直播当天发布，引流视频在直播前3小时或直播中都可以进行发布。

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