贵州凯里“美团优选”社区电商营销模式探究

来源：核心期刊咨询网时间：2022-01-23 10:2212

摘要：[摘 要]美团优选是美团的一项新板块业务，处于探索初期。5月28日，美团公布了2021年第一季财报，尽管美团优选已履盖了90%的县市，但新业务的大额投资，对2020年的整体取得能力构成重大影响，使美团好不容易扭亏为盈，又转亏。凯里市美团优选电商运营如期推广已有半年，

　　[摘 要]“美团优选”是美团的一项新板块业务，处于探索初期。5月28日，美团公布了2021年第一季财报，尽管“美团优选”已履盖了90%的县市，但新业务的大额投资，对2020年的整体取得能力构成重大影响，使美团好不容易扭亏为盈，又转亏。凯里市“美团优选”电商运营如期推广已有半年，多少对人们生活有影响。“美团优选”属社区电商，涉及的生活面较广，包括蔬菜、粮油、水果、零食、百货等，种类在逐渐更新中。文章就“美团优选”在2020年12月—2021年6月产品营运情况进行调研，对营运商品和劳动区域采用抽样调查，与市场大环境进行对比分析，并深入电商运营未端用户进行走访调查;同时对同是电商的抖音、淘宝、天猫等电商的营销模式、价格策略进行横向比较，从而对凯里市“美团优选”的运营情况有更深入的了解，并对“美团优选”社区运营模式的发展提出相关建议。

　　[关键词]美团优选;社区电商;营销

　　贵州凯里是贵州黔东南的州府所在地，居住人口为农业人口居多，总人口为60万左右，主要由老城区、经济开发区和开怀街道组成。老城区除各个小区组成，还有大部分散居居民，社区生活用品由超市及各个菜场提供服务;经济开发区和开怀街道属新城区，基本由各个小区组成，社区服务比老城区较为集中便利。“美团优选”社区电商运营模式于2020年下半年进驻凯里，正常运营有半年之久。凯里每个社区基本都有“美团优选”覆盖。美团在社区电商业务的扩张，可能导致未来几个季度持续出现经营亏损的状况。据了解，这其中大部分亏损都来自于美团的社区团购业务“美团优选”。运营过程中，“美团优选”用户对其也有各种评价：1.便宜;2.方便;3.与其他电商模式无多大区别;4.很多产品没有其他运营模式做得好。2020年年底，凭借春节年货风口，“美团优选”收割了大波粉丝。大家统一的认识是“美团优选”上的产品便宜、方便。“美团优选”上的产品是有活动价的，活动价产品吸引消费者光临“美团优选”;活动结束，产品价格就会慢慢恢复原价，当价格优势不再，在市场竞争激烈的情况下，“美团优选”会用什么稳住他的客户，突破口是什么呢?

　　一、“美团优选”在凯里地区营销情况

　　为了了解“美团优选”在凯里的营销情况，从“美团优选”App上统计了2021年6月份之前的附近下单情况以及经营的生活类产品，选其中两块，即蔬菜类和水果类来进行分析。

　　1.从营业额来分析：“美团优选”选择在2020年春节打开市场，我国都有备年货习惯，品牌算是打响，人们都知道有“美团优选”社区电商存在。“美团优选”采用的是“预提模式”：即当天下定单，第二天提货，很多生活用品将会不走出小区就会实现。截至2021年6月份，“美团优选”营业额近2000万元，与市场价格销售相比，便宜约2.5%，仅营业额差近50万元。不管“美团优选”是让利吸粉也好，营销广告也好，加上运营成本，在凯里这个地州级城市，是下了血本的。

　　2.从吸粉固粉分析：从附近下单数量业分析，凯里这个只有近60万人的城市，下单数量达到40多万人次，广而告知的目的已达到。但从各个“美团优选”的营销业绩来看，不是太理想，1个近800户人家的小区，营业额每天不足200元，与打开市场后，营业额随着时间推移，营业额稳中有升的预期相背，吸粉能力强，固粉能力有待提高。

　　3.从经营品种来看：“美团优选”经营品种较全，基本的生活用品都有涉及，蔬菜、水果、粮油、零食、百货等。只要生活中能用到的，在上面基本都能找到，已然是一个线上超市。超市里有的，在“美团优选”里基本都能找到。

　　4.“美团优选”对周边市场的影响：“美团优选”这颗“雷”在凯里地区炸了，有没有涉及周边的生活用品市场呢?波澜是有的。影响多大，分品种类别。附近菜市场的蔬菜还是有一定影响，以前总会有一些小菜摊，现在明显减少;超市以前有六七个结算通道还拥挤，现在在人流最多的时段，也只需要2～3个结算通道，对超市的冲击是巨大的;而鲜肉市场没有多大影响，水果市场如首扬等特色明显的影响不大。“美团优选”的社区电商服务肯定会影响市场的格局，影响有多大，决定于“美团优选”本身服务范围、服务质量等因素。

　　5.“让利营销”模式打开市场成功概率分析：“美团优选”给人们的第一印象就是“让利营销”，比市场上的产品便宜，便宜多或少，与具体产品有关。消费者是想得到价廉物美的商品，对于挑剔的消费者，更偏向于物美，花更少的钱，买到更美好的消费品。“美团优选”让利了，是不是能做到物美?如果价廉物美了，哪来的利润?“美团优选”翻盘操作基本寄托于让利营销，通过让利，吸粉固粉，从而达成营销目的。走了一步险棋，成功概率一半一半。

　　二、社区电商营销大环境分析

　　“美团优选”和其他营销模式一样，在享受时代带给他们的便利和承受相同的风险的同时，也在与时俱进。“美团优选”与他们不同的是，其他电商基本都具备专业性，在其营销领域有了一定的营销经验，拥有了一定稳定的消费群体，“美团优选”还在探索中，唯一能让“美团优选”骄傲的是它可以借助美团这个大平台，借助这个消费渠道进行新一轮的营销策划。

　　1.让利营销是“美团优选”的杀手锏，但不一定能让“美团优选”走出泥潭。营销模式有很多种可以选择，每一种营销模式会对应一定的营销环境，对的营销模式会让企业在营销大环境中脱颖而出。但只是靠让利，“美团优选”真的走了一步险棋。“非你莫属”节目中，曾有一名求职者问“58同城”老总：“你只是做亏本生意，那你企业靠什么来赢利?”，“58同城”老总笑而不谈。这个模式符合“58同城”，但不一定“美团优选”用起来同样顺手，“58同城”是提供平台，盈亏他可以不用负责，但是平台租用費，广告费是稳的。“美团优选”是产品经营，要投入人力财力，只是让利，哪来的赢利来维持企业运营?

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