企业最优营销费用率问题研究

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摘要：摘要：随着互联网产业和技术的发展，一个新兴企业要想在行业中快速的崛起，烧钱营销仿佛是一个非常好的方式。商家以福利或者折扣的方式吸引消费者，强占市场，等占据大部分的市场份额后就降低烧钱的力度，逐步实现盈利，最终获得一个长远的收益。在副食品行

　　摘要：随着互联网产业和技术的发展，一个新兴企业要想在行业中快速的崛起，“烧钱营销”仿佛是一个非常好的方式。商家以福利或者折扣的方式吸引消费者，强占市场，等占据大部分的市场份额后就降低“烧钱”的力度，逐步实现盈利，最终获得一个长远的收益。在副食品行业中，“烧钱营销”现象同样普遍，但却不是每个企业都能从这种营销模式中获得预期的效果。为此，本文通过研究副食品行业环境和营销策略，得出合理把握企业营销费用率是解决“烧钱营销”问题的关键所在。

　　关键词：烧钱营销，营销费用率，销售收入，营销费用

　　一、概述

　　在经济高速发展的现状下，人们在饮食上投入资金的比重越来越大，食品行业得到了蓬勃的发展。在食品消费领域里，像是米饭面包馒头等“主食品”的消费水平与以往比较变化不大，但副食品的消费力度却大幅上升。像是炸鸡，零食，奶茶，咖啡这些小食饮品，深受年轻群体的喜爱，也成为了人们日常生活中不可缺少的“调味品”。

　　随着副食品行业的快速发展，越来越多的企业涌入这个领域，竞争趋势愈加激烈，如何把握营销费用和销售收入之间的关系成为企业优劣竞争的关键所在。那么副食品行业中，企业利润规模与相应最优营销费用率之间究竟存在怎样的量化关系?我们认为这是一个十分具有远见性和指导性的研究方向。该研究的结果将直接对副食品行业的企业战略选择、资金管理及盈利能力提供实际的借鉴意义。

　　二.行业环境分析

　　“烧钱营销”现象在副食品行业较为普遍和典型，在副食品行业中的许多企业选择“烧钱营销”，企图通过投入大量的营销费用来提高营销效果，这种方法是企业营销的最优解吗?以香飘飘为例，从2014年至2016年的数据来看，在产品推广方面花费的费用广远超过盈利总额。虽然通过各大网站投放广告使得香飘飘收获了很高的市场份额，但由于投入的营销费用过多，使自己入不敷出，反而难以实现长远的收益。反观红牛，作为能量饮料副食品领军品牌，在过去的十年将自己做成了一个媒体企业，找到了适合自身的营销费用投入量，不仅提高了品牌知名度，也为红牛带来了额外收入。

　　对于企业来说，“烧钱营销”不外乎称之为一场豪赌。企业在短期内强占市场份额，通过营销成本大于本期收入的方式来竞争，这不仅仅给企业的盈利难度带来了新的挑战，也对消费者自身利益和市场带来风险。

　　从企业角度看，有效的“烧钱营销”需要企业自身就要要充足的资本，自身优质的产品和能够获利的市场空间，“烧钱营销”是一场持久战，只有自身实力强大才能立于不败之地。从消费者角度看，企业极高的营销费用最终会由消费者来承担，企业抢占市场后，市场上同类商品的选择变少，消费者难以比较商品的价格，还可能出现产品价格远远高于价值的现象。从市场角度看，“烧钱营销”打压中小型企业，高额的营销成本使资本成为市场优胜劣汰的主要指标，而忽略了劳动、土地等因素，这不仅仅会造成市场的不良竞争，也加剧了贫富两极分化。综上所诉，“烧钱营销”既有利也有弊，不过企业如何选择自己的营销方式还是需要从自身实际出发，盲目烧钱不可取，把握好营销费用与销售收入之间的关系才能实现长远的发展。

　　三、调查设计与结果发放

　　团队以问卷调查及企业采访为主要调查方式，问卷调查以大学群体(包括大学生、老师、校领导等)为主要调查群体，探消费者群体对副食品行业中“烧钱营销”模式的看法，并根据调查结果做出相应的分析。

　　问卷设计遵循为被调查者着想、明确问卷调查的障碍、同时考虑多种因素(包括调查目的、内容、性质、财力人力及时间、问卷的使用方式)的基本原则。以副食品的种类及品牌引入，從大局上把握消费者对副食品的整体印象，并进一步深入探索消费者看法中“烧钱营销”的有效程度及影响其选择副食品的因素。

　　调查得出，在挑选副食品产品时，消费者最看重产品的口味，并且产品口味的影响力(75%)远大于其他因素。其次是产品的价格和产品的知名度。这也将启示目前副食品企业在如何调整产品策略及“烧钱营销”与提升品质相比是否值得的问题上需做出相应判断。

　　四、调查结果分析

　　①老师、校领导、顾客大众对于企业营销费用率的看法

　　营销费用率是市场营销费用占销售额的比例，影响营销费用率的重要指标有销售效率、促销、广告、分销等。烧钱营销的意义在于快速的开拓市场，要在相当短的时间内取得一定的市场群体，一般是针对某新产品进入市场或产品进入一个新的市场而言，因为市场前期竞争对手少，销售价格相对有定价权，能够控制利润。但是随着市场向成熟发展竞争对手越来越多，行业资本要更多的倾向于降低产品成本、规模化或者开发新产品的方向，不再大量投资营销开拓市场。所以如果不能实现快速占领市场，那么烧钱营销是没有意义的。因此烧钱营销需要具体问题具体分析，认清行业所处的发展阶段和自身产品在行业中的地位，不是所有烧钱营销都能取得成效。

　　②学生对于营销费用率的看法

　　本次问卷调研样本以南审本校学生为主，也不乏南京市其他高校学生，因此样本的质量层次较为稳定。值得一提的是，在所选取的样本中，有57.14%的大学生是来自金融管理类专业的，这一专业的学生对于企业的营销模式与策略的了解程度可能相较于其他专业学生来说更深，也更能准确地表达自己对于“烧钱营销”这一策略的看法，因此，此次问卷调研的真实性与可靠性都足以支撑本次分析的完成。

　　关于学生对企业营销费用率的看法，需要将受访者的了解程度和想法延伸这两个方面结合考量。首先对于企业营销费用率的概念，就有很多受访者表示陌生，其实营销费用率就是指市场营销费用占销售额的比例，在了解这一概念之后，我们可以从问卷中有关企业营销费用支出以及烧钱营销对企业盈利水平的影响显著程度的问题中看出，受访者对此类问题的回答基本都偏保守，约55.95%的受访者认为，烧钱营销行为的效果比较一般，认为对盈利效果显著的样本群体仅占总样本数的20%左右。说明在受访消费者认知中，烧钱营销的效果总体一般，并不能对企业的盈利水平起到至关重要的作用，“烧钱营销”这一策略本身也不是企业营销的必要一环。除此之外，从受访者对于“烧钱营销”模式的总体看法中，我们也能大致推测出该营销策略想要获得优异的盈利效果其实并不容易，仅4.76%的受访者认为烧钱营销能够产生超出预期的效果，获得较大成功，这对于一家企业在营销战略选择上的支持还远远不够。当然也不排除部分受访者对烧钱营销的概念理解较为模糊，难以准确认定烧钱营销这一模式的投入范围。因此在保证了一定了解程度的调研情况下，我们可以总结出学生群体对企业营销费用率这一指标在数值上的看法偏向保守，认为营销费用的支出不宜过高，从而对于“烧钱营销”这一营销模式也并不看好。

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