中文广告语的意境和感染力

来源：核心期刊咨询网时间：2013-03-19 14:2712

摘要：中文广告语是多层面，多角度的话题。中国人的社会文化环境，价值观和消费习惯是中文广告的生存基

中文广告语是多层面，多角度的话题。中国人的社会文化环境，价值观和消费习惯是中文广告的生存基础。它在诠释中国人独有的道德理念和精神智慧时，巧妙地将中华文化的精髓，思想本质和人生哲学融会贯通，使得中文广告作品既体现了汉文化的鲜明特征，利用蕴涵于汉语汉字中内在的逻辑说明问题，说服受众，又反映出本民族形象的思维方式，使所述更加理性，其所指意味深长。这就是中文广告语与众不同的独特意境。那么意境于设计而言应是设计作品和主观情思融合而一形成的艺术境界。二者情景相生、虚实相成，激发受众的想象，使之触作品而生情。设计师脾性不一，因其具备独特的气质和情性，或娴静高雅、或任性纵意，或清幽婉转；而设计受众也有不同的性情，有淡薄远志之心境也有痛快淋漓之心境，因而设计之意境可说是设计及受众两者互通的境界。而汉语作为世界上最具表现力表达营造各种意境的手段是多样的，如汉语传统的各种修辞方法，结构简练而富有表现力的成语，简单通俗但能反映深刻道理的谚语等等。我们可以就汉语的这些独有特色结合一些优秀中文广告语，领略一下中文广告语所具有的独特意境。一、 修辞方法的运用

1.对偶。对偶的特点是讲究对仗和平仄格律，易读易记，为大众喜闻乐见。其常见形式是对联，古往今来，有很多优秀的广告语就运用了对联的形式。如理发店广告“虽是毫末之技，却是顶上功夫”。臭豆腐广告“臭名远扬，香飘万里”。这些对联式的广告语，不仅对仗工整，而且饱含诗情画意，令人过目不忘。2.对比。譬如“献出的血有限，献出的爱无限”，“好人献上一滴血，病者除却万分忧”，这就是利用对比创作出来的广告语，它通过鲜明的对比，给人以深刻的印象和启迪。3.仿拟。就是套用人们熟知的语句，使其产生一种新的意义，从而达到加深印象的效果。如“但愿人长久，热血注心田”就是化用苏轼“但愿人长久，千里共婵娟”的诗句写成的。4.排比。“地段优势，就是永恒价值优势；设计优势，就是生活质量优势：景观优势，就是生命健康优势；管理优势，就是生活品味优势；这是一则楼盘广告语，运用排比的手法，营造一种气势，使你不得不在这种气势下屈服于它的说服力。5.比喻。比喻是语言艺术中最常用，也是最有感染力的修辞方法之一。往往通过一个巧妙的比喻就活灵活现地刻画出产品的形象。比如：“平安是回家唯一的路”（中国平安），“外面虽有火热的太阳，里面却吹着阿尔卑斯的凉风。”（某空调机），在无形之间描绘出一种凉爽宜人的感

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