善因营销在我国保险企业中的应用研究

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摘要：摘 要：本文围绕我国保险企业善因营销实施过程中存在的诸多问题，分析了善因营销的发展历程，立足于善因营销观念的战略目标、合作伙伴以及创新手段等方面，探讨了保险企业如何创造性地、富有成效地拓展善因营销的中国之路，以期为我国保险企业开展善因营销实

　　摘 要：本文围绕我国保险企业善因营销实施过程中存在的诸多问题，分析了善因营销的发展历程，立足于善因营销观念的战略目标、合作伙伴以及创新手段等方面，探讨了保险企业如何创造性地、富有成效地拓展善因营销的中国之路，以期为我国保险企业开展善因营销实践提供参考。研究证实，探求出契合于我国保险行业特征的善因营销实施的有效路径是一个循序渐进的过程，险企实施善因营销过程中所呈现出的行业特质，使得研究我国保险企业善因营销具有重要意义。

　　关键词：保险企业;营销观念;善因营销

　　0 引言

　　当前，波涛汹涌的全球信息化浪潮，正以前所未有的形式冲刷传统营销存在的社会经济基础。我们可以很自信地说：“当今的市场，已经不再是昔日的市场了”。传统营销理念已经由以生产、产品、推销至上的“产品导向型”更迭为以消费者至上的“客户导向型”的新兴社会市场营销观念;而善因营销理念则是这种新兴营销观念在市场营销管理中再运用和新发展。善因营销的主要目的是建构包括政府、消费者、供货商、社区、员工等相关利益者的意识，将企业重塑道德的人文价值冲动与自利益驱动的行为倾向作以集合，蜕变为理性规范的企业公益行动，而企业的社会责任形象能对消费者市场、组织市场的购买行为产生影响，保险企业通过选择合适的公益项目实施善因营销，可以有效平衡企业经济效益与社会责任，从而推動保险企业取得长足发展。

　　1 善因营销理论概述

　　1.1 善因营销的起源与发展

　　善因营销是一个历久弥新的营销学概念，它的历史可以追溯到上世纪80年代初期，为翻新“自由女神像”，美国运通公司与“艾丽斯岛基金会”合作。依据老顾客使用运通卡的频次和新顾客申请开通运通卡的数量，运通公司都会分别向基金会捐赠1美分和1美元。在宣布支持阶段里，运通公司共向基金会捐赠了170万美元维修基金，而其自身则收获了高达27%的运通卡新增使用率和10%的新卡申请率提升。由此，运通公司将这种通过这种捐赠与销售额相联系的方式定义为“善因营销”并在美国专利局进行了注册。自此，北美、欧洲的其他公司纷纷效仿，将企业社会责任倡议和营销活动融合在一起。英国为开展善因营销的企业设立了专门的奖项，善因营销被认可是一个非常有效的营销工具，且在发展商业的同时能够间接地展示为社区社会和社区经济添砖加瓦的作用。

　　1.2 善因营销的内涵

　　长久以来，西方古典经济学家普遍将企业简化为只追求“利润最大化”的纯理性经济人，社会责任不是其考虑的范畴。然而在现实生活中，企业出于对长远利益、竞争对手及舆情压力等各种因素的综合考量，正迫切寻求自身经济利益和社会责任的最佳加吻合点，在这种背景下，善因营销成为企业营销战略的重要组成部分。迄今为止，关于善因营销的定义至少不下百种。综合国内外的描述，我们认为善因营销是企业社会营销的一部分，将企业与非赢利机构或社会团体，特别是慈善组织资源相结合，将产品或服务的销售与社会公益事业发展相结合，换言之，就是将企业对特定事业的贡献与顾客在公司利润创造过程中直接或间接地参与相联结，以谋求自身达成促使产品销售额增长、提升内部士气和激励员工，增强企业公众形象、提高企业市场价值、建立品牌社区目标。善因营销又称为“事件关联营销”“与慈善事业相关的营销”，按照善因营销的具体形式划分有销售量决定型、爱心抽奖筹资型、主题活动捐赠型、公益事业冠名型、一次性/定额长期持续捐赠型、设立基金捐赠型等。

　　善因营销理论正式导入中国的时间并不久，但运用和发展却十分迅速，目前已经成为企业社会责任的主导表达方式，日益引起我国企业界与营销学者的关注。这是和中国具有兼济天下的家国情怀的传统、现代企业社会责任论的发展、当今社会公民意识的日益觉醒等诸多要素有着密切关系。自2006年中国社会责任“元年”开启后，中国企业竞相发布企业社会责任报告，让责任理念落地成具体行动，打造责任竞争力。企业界业已认识到，承担社会责任不仅可以提高社会的福利，同时还可以制造品牌定位差异化，建立稳固的消费者联结，驱动品牌参与。菲利普·科特勒从社群角度提出“企业的社会责任是企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺。”虽然二者都是企业承担社会责任的某种形式，但从获得外部顾客的关注度、参与度乃至消费驱动力看，“企业直接进行公益捐赠”都相形设色，我们更倾向于“善因营销”。

　　2 我国保险企业善因营销存在的问题

　　2.1 公益类相关法律法规有待完善

　　我国的慈善事业已经进入了立法程序，《中华人民共和国慈善法》是我国慈善事业的基本法。目前，涉及慈善事业以及公益捐赠的法律法规主要有《中华人民共和国公益事业捐赠法》《基金会登记管理条例》《救灾捐赠管理暂行办法》《扶贫、慈善性捐赠物资免征进口税收的暂行办法》《中华人民共和国红十字会法》以及《社会团体登记管理条例》。但是，比较于西方发达国家，我国现行关于慈善事业的法律制度立法层次较低、存在法律漏洞、法条操作性差、法制规则阙如等诸多问题仍有待商榷;此外，“徒善不足以为政，徒法不能以自行”，慈善执法问题同样是我国慈善事业法治面临的棘手问题，我国慈善事业发展的保障力尚且不足。

　　2.2 慈善机构公信力较低

　　善因营销作为我国慈善事业大家庭中的一员，它的拓展与中国慈善事业发展的整体环境休戚相关。相较于发达国家，我国公益事业尚处于初级阶段。慈善组织数量有限，公益事业发展的整体滞后状态使得企业项目实施前甄选合作机构、合作组织，项目实施中监管，项目实施后效果评估的成本居高不下。据调查，目前在中国，尽管大部分慈善组织都建立了比较规范的内控管理制度，但是至今未建立一套完全公开、透明的社会公示制度及信息公示平台，自律机制不健全，慈善捐赠款物的来源、适用和去向等事中事后监管缺位。社会各界对慈善机构的透明度和公信力的质疑屡有发生，加之这方面的法律法规尚不健全，进一步激化了民众对于企业公益行为的质疑。久而久之，对企业善因营销活动的开展将产生不可逆转的负面作用，同时妨碍社会及企业的可持续和谐健康发展。亟须建立政府主导下的全社会对慈善组织的监督机制、信用评级机制。

　　推荐阅读：《上海保险》(月刊)创刊于1984年，由上海市保险学会主办。保险专业刊物。内容以保险理论研究和学术探讨为主，同时亦介绍保险基础知识，报道国外最新理论和动态。

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