从人类学视角解读旅游商品开发

来源：核心期刊咨询网时间：2013-03-19 14:2612

摘要：一.旅游商品概念性定义 旅游商品的定义目前还未统一，总体来说学术界对旅游商品概念性定义已达成以下共识：第一、就购物行为发生的时间和空间而言，普遍认同“购买行为的异地性”，即发生在旅游途中；第二、就商品的属性而言，所购无对象有别于服务产品，具

一.旅游商品概念性定义

旅游商品的定义目前还未统一，总体来说学术界对旅游商品概念性定义已达成以下共识：第一、就购物行为发生的时间和空间而言，普遍认同“购买行为的异地性”，即发生在旅游途中；第二、就商品的属性而言，所购无对象有别于服务产品，具有“有形性”。本文采取苗雪玲（2004）的观点，她指出旅游商品（或称旅游购物品）是指由旅游活动引起旅游者出于商业目的以外购买的，以纪念品为核心的有形商品。由旅游前购买的商品和旅游中购买的日用品、免税商品及旅游纪念品组成。其中旅游纪念品是旅游商品的核心部分，富有浓厚的地方特色和文化内涵，包括旅游工艺品、土特产品、旅游服务用品和旅游食品。二.旅游商品与“舞台真实”

“舞台真实”这一说法源自于戈夫曼的前台后台理论。戈夫曼把人生比作一个大舞台，提出“前台”即演员演出及宾主或与顾客服务人员接触交往的地方，“后台”指演员准备节目的地方，这是一个封闭性的空间。在社会这个舞台上有三种人，一种是演员，一种是当地观众，一种是外来人，一般情况下，观众和外来者是不能进入“后台”的，否则就会给社会带来“不安定因素”，因为“后台”的东西是不能向外人随便展示的。马康纳将这一观点引入旅游研究中，并提出了“舞台真实”，即在旅游业的开发中，文化产品被当做“真实”而被搬上了舞台，向游客展示，也就是所谓的“文化商品化”。其目的是为了保护“后台”，即东道地人民的传统文化免遭破坏。他认为，在旅游景观中，为了保证前台表演的“真实性”和“可信度”，就必须保证后台的封闭性和神秘感。

旅游商品作为旅游六要素中“购”的内容，在真实性问题上也值得我们探讨。其中日用品和免税商品因旅游者的购买目的是为了旅游而非商业目的才被列入旅游商品，就其自身属性来说，和普通商品没有区别，不能反应旅游目的地的地方特色或文化，不存在“真实”与否的问题。例如，三亚的免税商店所出售的免税商品主要是产于世界各地的名牌酒、珠宝、、手表、香水、电子产品和光学产品等与其他城市所出售的同款商品无论在外观还是在制作工艺上没有任何区别，均出自统一的生产线，并不能体现三亚的地方特色或文化，因此不存在真实性问题。笔者认为旅游商品的核心部分——旅游纪念品，由于其本身具有极强的地方特色，蕴含了丰富的文化内涵，尤其是旅游工艺品、土特产品，极具地方特色。因此，我们主要分析旅游纪念品的真实性问题。

旅游活动中存在各不相同

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