广告在跨国公司促销的合理路径分析

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摘要：这篇广告类职称论文发表了广告在跨国公司促销的合理路径分析，广告投放、播出平台的多元化。传统广告投放平台由于技术原因存在严格的界限与区隔，媒介融合打破了廣告投放平台的约束，各类广告都可以通过数字化方式呈现和传播。论文论述了跨国公司的广告促销

　　这篇广告类职称论文发表了广告在跨国公司促销的合理路径分析，广告投放、播出平台的多元化。传统广告投放平台由于技术原因存在严格的界限与区隔，媒介融合打破了廣告投放平台的约束，各类广告都可以通过数字化方式呈现和传播。论文论述了跨国公司的广告促销合理路径。

　　关键词：广告类职称论文,跨国公司;广告促销;可口可乐

　　1 可口可乐在中国的广告促销

　　1886年，可口可乐在美国亚特兰大市诞生，130多年后的今天，它已成为跨国公司基业长青的典范，在2017年BRANDZ全球最具价值品牌百强榜中，位列第13位。对于可乐这样一种口味差异不大的饮料，广告促销显得尤为重要。

　　早在20世纪初，可口可乐便进入了中国，后因历史原因于1949年停销。1979年中美正式建交后，可口可乐是美国第一个进驻中国的跨国公司。进入后，其广告促销显现出浓厚的美式风格，广告语也都由美国本地广告翻译而来，如1980年的“这就是可口可乐”(Coke it is)。由于当时处于改革开放初期，美式风格在一定程度上满足了国人对洋货的好奇，广告效益相对较好。

　　而随着改革开放的推进，中国消费者的主体性、文化意识逐步提高，可口可乐意识到，要成为中国饮料市场的领导者，其广告必须与中国文化融合。此外，冬季是可乐的销售淡季，如何在天寒地冻的新年使销量升温也成为可口可乐的一大难题。于是，从1997年起，可口可乐推出了一系列贺岁广告片，抓住国人对团圆的憧憬心理，在广告中加入鞭炮、春联、年夜饭等元素，极大地促进了其反季销售。

　　1998年，娃哈哈推出非常可乐，并在当年取得了不凡的销售业绩，可口可乐将其视作在中国的劲敌，市场竞争的加剧促使可口可乐进一步转变广告促销策略。由于可乐的消费群体主要为年轻人，而明星总能最大限度地吸引他们的眼球。同时，中国人的审美偏柔性，对于女性美具有独特喜好，于是可口可乐在1999年起用张惠妹做代言人，2001年又推出当红偶像张柏芝以及“跳水皇后”伏明霞。

　　可口可乐十分善于结合热点事件进行广告促销，同时注重将其与其他营销手段相结合。2008年，北京因奥运会成为全球焦点，可口可乐的广告也遍布大街小巷。奥运期间，各大超市除了放置可口可乐冠名制作的奥运赛事日程表外，堆头、端架等优势陈列位置几乎都由可口可乐控制着，部分超市内可口可乐的陈列甚至超过百事可乐三倍以上。

　　时代在发展，可口可乐的广告媒介也逐渐由电视等传统媒体向互联网转变。继2013年、2015年推出“昵称瓶”与“台词瓶”，社交平台的传播效应初显后，2016年“天猫超级品牌日”当天，可口可乐结合伦敦奥运会热点，在天猫APP上发布奥运主题AR游戏。消费者使用手机扫描可口可乐与冰露纯悦logo触发游戏，引导玩家进入天猫旗舰店购买产品。由于互动过程新颖有趣，该促销活動转化率环比提升13倍。

　　2015年，可口可乐在全球范围内的广告支出是39亿美元。巨量广告投放的同时，它也对促销进行了有力的控制。可口可乐公司全球首席营销官指出，自2014年至2017年，可口可乐做电视广告每花出1美元，获得的回报是2.13美元，而数字广告仅为1.26美元，这促使他们重新思考如何让数字广告产生更高的性价比。

　　2 跨国公司进行广告促销的合理路径

　　2.1 内容：本土化还是标准化

　　跨国公司在进行广告促销时，针对广告的内容，不免会遇到“本土化”与“标准化”的程度选择问题。之所以说是“程度”选择，是因为本土化与标准化是两个极端的情况，现实中，完全的本土化或标准化是极其少见的，多数跨国公司会在二者之间进行程度选择。[1]

　　在进入中国市场的初期阶段，可口可乐的广告是美国广告翻译版本，其标准化程度明显大于本土化，这主要是由中国当时的国情及市场环境等方面因素决定。改革开放初期，国人闭塞的思想刚刚得到解放，“飘洋过海”而来的美国广告，一定程度上可以满足人们对洋货的好奇，加之中国可乐市场竞争并不激烈，选择标准化倾向的广告促销，不仅能够节约促销成本，便于统一管理，形成统一的品牌形象，也能获得较好的促销效果。这启示营销人员，在产品进入一个新市场时，对目标市场的研究是十分必要且重要的，它将为程度选择提供依据。

　　“世界上唯一不变的就是改变”，程度选择也需要因时制宜地进行调整。在市场竞争加剧、目标群体的特性发生变化的背景下，可口可乐适时加大了本土化程度，在广告中融入了越来越多的中国元素，包括推出一系列贺岁片，选用中国明星作广告代言人等，将可口可乐的品牌文化与中国文化有机结合，很好地满足了中国消费者的精神需求，进而提升他们对可口可乐品牌的认同感。

　　2.2 形式：什么媒体是有效的

　　广告的内容与形式缺一不可，这里所说的“形式”，指的是广告的媒介，如报纸、广播、广告牌、电视、互联网等媒体。这些媒体的特点、效用因时因地不同，因此要结合各国实际和国际广告媒体的发展情况进行选择。不论是“昵称瓶”、“台词瓶”在社交平台上自发形成的“广告”，还是国内首创的基于AR技术的互动式广告，可口可乐从未停止过对广告媒介的革新。

　　从前，可口可乐在中国的广告多采用传统媒体，多见于电视及路边的广告牌;近年来，随着我国互联网技术和电子商务的发展，可口可乐的广告媒体逐渐向互联网转型。由于年轻人对网络的使用度、对新鲜事物的接受度较高，对可口可乐来说，依托于互联网的广告能够自动识别其目标群体作为受众，并使即时互动成为可能，进而实现更有针对性、互动性更强的精准营销。[2]

　　2.3 组合：只依靠广告促销吗

　　在广告的内容、形式确定后，跨国公司还需进一步思考如何建立包括广告、公关、销售等在内的促销组合。广告只是促销的一部分，“1+n”的促销组合更加有力，可以带来意想不到的促销效果。学者金立印将促销效果分为两种，一种是销售导向的效果，一种是沟通导向的效果。[3]前者主要指对收益率、销售额、市场占有率等销售业绩的影响，目标导向具有短期性;后者则主要指对消费者的产品关注度，产品知识的传递，交易价值的认知、态度等心理过程的影响，其目标导向是长期的。

　　案例中，可口可乐很好地将广告促销与终端推广相结合，除了铺天盖地的广告，在终端推广上也下了大功夫。超市内的奥运赛事日程表和优势陈列条件配合广告促销，借奥运的东风一齐发力，既拉动了当年的可乐销量，取得销售导向的绝佳效果，又贴合产品特性，将可乐与奥运“捆绑”，使可口可乐的品牌形象深入人心，与消费者进行了一次深层次的“沟通”。

　　2.4 控制：促销目标实现了吗

　　世界百货业之父约翰·沃纳梅克曾提出广告界的“哥德巴赫猜想”：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但问题是我不知道是哪一半。”的确，广告促销往往意味着人、财、物的大量投入，因此“成本-收益分析”显得尤为必要，在成本得到有效控制的同时，保证企业促销目标的实现，形成促销活动的良好闭环。

　　可口可乐是当之无愧的广告“大户”，2015年的全球广告投入就达到了39亿元。同时，它对广告性价比的关注尤其值得注意。通过对电视广告与数字广告的收益进行对比，可口可乐反思了现有数字广告的不足，这将促使可口可乐改进其广告促销的形式，以提高單位广告投入所带来的收益，更好地达到其促销目标。

　　3 小结

　　跨国公司在进行广告促销时，首先应认真研究目标市场，研究内容包括国情、文化、竞争环境等，以此确定广告内容的“标准化-本土化”程度，同时需要因时制宜地对这一程度进行调整。关于广告的形式，则要结合各国实际和国际广告媒体的发展情况进行选择。广告不应是孤立无援的，还需具体考虑与之相配合的其他促销手段，从而形成强有力的促销组合。最后，还要实时控制整个广告促销的过程，对其成本和收益进行比较分析，不断反思促销中存在的问题，从而实现良好的促销效果。

　　参考文献：

　　[1]赖军芳.国际广告的标准化和本土化浅析[J].湖南社会科学，2009(01).

　　[2]廖玉玲.数字化背景下可口可乐的广告表现[J].新媒体研究，2017(19).

　　[3]金立印.促销活动效果比较研究——诱因类型、获得时机和条件限制对促销效果的影响[J].管理评论，2008(08).

　　推荐阅读：《中国广告》杂志在多年的办刊过程中，以精良的品质深得广大读者和各界人士好评，被认为是一份具有权威性、实用性与知识性的刊物，其作品和杂志先后在上海地区，华东地区和全国参展并多次获奖。

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