全球化背景下国家形象的营销路径选择

来源：核心期刊咨询网核心期刊论文2014-04-02 14:381

摘要：内容摘要：在经济全球化的背景下，我国经济实现了较长时期的持续快速增长，这提升了我国的经济实力、树立了大国形象。但与此同时，一些有关我国国家形象的负面影响也开始有所发端。因此，通过营销的手段树立我国良好的国家形象尤为必要。本文对国家营销与国

　　内容摘要：在经济全球化的背景下，我国经济实现了较长时期的持续快速增长，这提升了我国的经济实力、树立了大国形象。但与此同时，一些有关我国国家形象的负面影响也开始有所发端。因此，通过营销的手段树立我国良好的国家形象尤为必要。本文对国家营销与国家形象的概念和内涵进行了阐述，并从多个角度探讨了国家营销的必要性，最后给出了基于定位理论、国民素质建设、营销内容和营销载体的国家形象的营销路径。

　　关键词：国家形象 国家营销 营销路径 全球化

　　从2003年开始，我国的国家营销开始进入高峰期，各种以国家为整体背景的文化活动在世界多个国家和地区展开。国家营销的层面高于企业营销，具有全局性和整体性。国家营销的表象是通过营销树立国家的整体形象，使国家获利，使人民受益。然而，我国的国家营销还停留在发展和进步时期，营销内容侧重于文化宣传，营销目的并不明显。此外，我国政府、企业和民众对国家营销的重要性普遍认识不够，对国家营销存在的误解也没有完全消除。在经济全球化的背景下，我国经济实现了较长时期的持续快速增长，这提升了我国的经济实力、树立了大国形象。但与此同时，一些有关我国国家形象的负面影响也开始有所发端。因此，通过营销的手段树立我国良好的国家形象尤为必要。

　　国家形象与国家营销

　　（一）国家形象

　　对国家形象的研究最早始于20世纪中叶，虽然一般都将其定位在对国家的产品评价方面，但是随着研究的深入和实际应用的推广，从“心理学”和“社会认知”的角度对“国家形象”的诠释也日渐成熟。

　　从产品的角度讲，国家形象的含义趋向最初的狭义视角，它被定义为消费者对目标国生产的产品质量的总体感知，而几乎不考虑产品之外的其他事实，这种情况的出现并非消费者的偏执所致，而是在过度封闭的世界格局中，人们通过仅有的信息通道（产品）对其所属国家进行的基本判断。这种判断因产品的变化而变化，判断的依据表现在以下五个方面，即产品的威望、技术的先进性、做工精良程度、价值水平和服务功能（石焕舍、史铭康，2006）。

　　从心理学的角度讲，基于产品框架的国家形象分为两种类型：一种是把国家形象看作是晕轮。这是一个心理学效应，是一种以点概面的现象，指的是对事物的某种突出特征形成了深刻的印象，而对其他特征则主动地忽略。在对国家形象进行判定时，如果无法确定产品的具体质量，那么产品背后的国家形象就成为评价产品优劣的主要参照。另一种类型的分析方向正好相反，消费者对产品信息的认知在前，并以此为基础，从中抽象出产品所属国家的形象（Han C，2009）。因此，消费者在选择产品时，一般放弃对产品特征的考察，而直接调用已经“存储”国家印象对其进行判断。

　　而从认知的角度讲，国家形象的含义是广义的，是人们对特定国家一贯的认知和印象的总和，不是单纯地对其产品的印象，而是与该国有关的诸多联想与信息的组合和缩影，蕴含大量的事实和情感，它可来源于历史、文化、地理、生态、民风、经济、政治、体育、卫生、娱乐、教育、艺术等各个方面（何昊、周芳文，2009）。从心理学的角度讲，国家形象是思维的产物，是人们通过思维从该国的海量或微弱数据中提炼或捕捉的最本质的信息。其中，娱乐业和媒体在国家形象的传递方面总是扮演重要的角色，而这在被负面评价的地区表现得更加明显。这也说明，在国家形象的建立过程中，当被定势化了的印象和一些事实掺杂在一起的时候，对印象的感知似乎比事实起到了更强大的作用。而随着时间的推移，当个体行为通过重复观察并将其归类和定格，关于一个国家的印象就会由此而显现，并通过自己世界观的作用，能够使这种定势化的形象认知得到加强。因此，人们对世界上多数国家的形象认识都较为刻板，都是经过人为的简化之后凝缩成的不一定准确的事实。

　　（二）国家营销

　　当今社会，国家的存在形式和意图正从传统的独立范式向相互融合和相互认可的国际一体化范式过度，国家行为体只有通过参与国际社会的各项事务，充分适应并吸收其共有的价值观念和价值体系，使自身的国际属性得到最大限度的丰富，才有可能成为一名合格的国际社会成员。作为有意图的行为主体，任何国家的国际社会地位和身份认同，都不能完全依赖其自身的定位，国际社会在其中扮演着重要的角色（李晓华，2007）。基于此，为国家的国际化进程提供展示自身形象、定位成员角色就成为营销学理论应该关注的问题，国家营销就是在这样的背景下产生的。然而，国家营销并非将纯粹的营销学理论应用于国家的形象展示，而是将其与发展经济学相结合，分析国家的发展战略。国家营销的主要功用表现在两方面，一方面，作为行为主体的国家在充分分析国际社会环境的基础上，进行合理、科学的自我宣传和沟通，达到影响到国际社会或目标国家内在观念与行为决策的目的；另一方面，要将本国的宏观经济政策和微观生产和消费行为结合起来，从而构建一个既能创造国家财富，又能促进国民经济发展的战略分析框架。

　　可见，在全球化的大背景下，国家软实力的提升是国家获取“竞争优势”的重要手段之一，而这一优势的获取往往要通过对国家形象的塑造和宣传，即国家形象营销战略的实施才能完成。

　　国家营销的必要性

　　国家形象的塑造是一个长期、复杂、艰难的过程，这一过程往往要经过从硬实力到软实力的长期转变。而软实力的本质和核心就是国家形象和国家影响力（孙璐清，2009）。因此，通过国家营销的形式，塑造和深化我国的国家形象，对我国国家软实力的提升具有非常大的意义。国家营销的必要性表现在以下几个方面：

　　（一）消释外国对我国的曲解需要国家营销

　　长期以来，我国的国家形象遭到了西方世界的有益和无意的扭曲，这无论通过艺术的表现手法还是权威机构发出的声音，都可见一斑。处于某种目的，或者由于对我国文化和国情的不了解，西方的媒体较少正面展示我国的国家形象；即便外国公众对我国的社会发展—经济、军事、文化和价值观有进行全面了解的冲动，但是对我国最初印象中的有关文化和价值观的部分，却由于西方不负责任媒体的对某些既定事实的过多报道而引起认识上的偏差，结果强化了外国公众对我国经济和军事的过度认识。这种短期内依然无法得到纠正的被曲解的国家形象，对我国国家综合实力的提升产生了一定的阻碍作用（Papadopoulos，N.，Heslop，L.A，1993）。因此，发挥国家营销的作用意义非凡，通过国家营销的方式将我国真实多彩的形象展现在世人面前，对加深和弘扬我国“和平、和谐、合作”的国家理念和人文内涵大有裨益。

　　（二）我国悠久的历史文化传承需要国际社会的认知

　　我国的文化资源异常丰富，几乎不断代传承的悠久历史和其中孕育的我国传统文化关联着世界文化的主脉，中华文明在世界文明的坐标上独占一维。这些优秀的传统文化是需要国家营销的，是需要世界共同分享这来之不易至今仍熠熠生辉的文化遗产。

　　（三）化解国外对我国的敌意需要国家营销

　　近年来，我国经济在正确的政策指引下，经过全国人民的共同努力和国际社会的支持，实现了前所未有的快速增长，即使在金融危机时期，我国经济也表现出了异于发达国家的增长态势。而在这一过程中，经济增长的副作用开始显现—与世界经济体之间的经济摩擦越来越多，外界对我国的误会和敌意越来越深，甚至有些国家（尤其是周边邻国）对我国取得的发展成就持怀疑和恐惧态度。加之深谙中庸之道的我国在文化上与别国存在差异，这对缓解摩擦、化解矛盾是极为不利的。而常规的谈判又难以在短期内将矛盾消解，因此，通过国家营销的方式树立良好的外部形象，建立和培养消除与目标国家矛盾的长效机制便成为当务之急。

　　国家形象的营销途径

　　（一）对国家形象进行科学定位

　　任何国家都有自己的形象定位，即使无意定位自身的形象，作为行为主体的国家也会在他国视线中以某种状态存在。国家营销的主要任务之一就是要树立国家品牌，为自己的国家形象进行科学定位。实际上，自20世纪末以来，我国政府提出的“做国际社会中负责任大国”的外交理念就已经开始了我国“负责任大国”形象的整体构建。这一形象是我国外交形象和政治形象的集中体现，但是相对于国家的整体形象而言，还欠缺着一种文化上的表露，即我国还需要向世界传递以文化为要旨的“国家文化形象”。良好的国家文化形象对提升国际知名度和影响力有明显的促进作用，并能增强我国的世界亲和力和吸引力。具体而言，国家文化形象的建立应从我国实际情况出发，以我国悠久的历史文化传承为宣传重点，将国家文化形象的宣传和我国的本体特征相结合，让国际社会充分认识到我国千年文明积淀的同时，对我国改革开放的伟大成果也有个清楚的认识。所以，对包括国家文化形象、外交形象和政治形象在内的国家形象的集合进行明确的定位是国家营销的首要任务。

　　（二）加强国民素质建设

　　国家营销的内在组成上，国民素质占有重要的分量。优秀而先进的中国文化和价值观是国民素质的集中体现。而优秀的国家形象必然是以优秀的中国文化和价值观为基础的，这明显涉及国民素质这一历史命题。从主观上讲，国民素质指的是国家形象的建设者们应该具备的品格，而“建设者”本身具有多方面的含义，包括政府和其他一切行政组织，包括企业和企业之外的经营性团体，包括个人当然也就包括了人的群体。其中，政府形象的好坏直接决定了国家在国际社会的形象，这是被无数事实证明过了的；企业承担社会责任的程度和效果也必然关系到国家形象在世人面前的表达，诚信经营，以人为本，以自然万物为基，才能得到消费者乃至国际社会的认可；具体到每个中国人，也就到了国家形象宣传的最小单位，良好的个人素质是国家形象的基础性组成单元，而国家形象在从微观层面到宏观领域的过渡中，个人素质的优劣将在国家形象面前被无限放大。

　　（三）创新营销内容

　　国家形象的塑造不是单方面的，需要以整合营销的模式，多层面、多角度地进行国家营销内容的创新。这就需要充分利用社会资源，组织各种力量推广自己的国家形象。具体包括：通过艺术团体加强国际文化的交流，通过国际目的地旅游的方式向国外消费者展示我国文化、经济和政治的进步，以其切身感受消除外国公民对我国的误解；通过国际学术交流、国际商务活动等方式吸引外国人来华学习、参观和访问，使其对我国社会的巨大变化产生真实的感受；通过体育团体、各项比赛和会展从不同侧面展示我国的大国形象；充分利用和创新外交手段，加强与外国政府的沟通，以此来解决针对我国的各种争端。

　　（四）通过经济载体提升国家形象

　　不可否认，一国产品质量的优劣尤其能反映一国的形象问题，即便这只是狭义的国家形象的评判方式，但这种方式的作用甚至在有些国家来讲是根深蒂固的。因此，我国企业只有向世界提供高质量、高技术、高附加值、受人尊重的产品和服务时，国家营销才能够持续的进行。可见，培养优质负责任的企业，生产负责任的产品，才能使国家营销和因此而来的国家形象得到国际社会的认可。

　　结论

　　作为营销学和发展经济学相结合的产物，国家营销理论通过对宏观经济政策的掌握和对微观生产和消费行为的分析，全新的构建了一个既能创造国家财富和促进国家经济发展，又能给民众带来长远利益的战略框架。我国作为一个发展中国家，在经济实现了较长时期持续快速增长、经济实力和大国形象逐渐显现的同时，一些有关我国国家形象的负面影响开始逐渐影响着我国改革和发展战略的顺利实施。为此，适时实施国家营销战略，全面展示我国是一个负责任、讲信誉、文化深厚、民风淳朴的大国形象就显得尤为必要。

　　1.石焕舍，史铭康.新加坡国家营俏发展初探[J].市场周刊·理论研究，2006（3）

　　2.何昊，周芳文.国家营销构筑中国软实力[J].生产力研究，2009（21）

　　3.李晓华.国家营稍与“中国制造”升级[J].经济管理，2007（11）

　　4.孙璐清.中国制造的国家营销[J]. 商业研究，2009（2）