做强势媒体 树品牌栏目

来源：核心期刊咨询网核心期刊论文2013-11-05 10:421

摘要：摘 要：随着媒体产业的市场化发展,各电视媒体之间的竞争日趋白热化。如何创造媒体自身的特色并保持稳定的受众群, 如何使栏目在当下电视节目同质化浪潮中脱颖而出，如何在注意经济时代提升媒介品质和影响力。实施品牌战略, 打造品牌栏目,形成独具特色的品牌文

　　摘　要：随着媒体产业的市场化发展,各电视媒体之间的竞争日趋白热化。如何创造媒体自身的特色并保持稳定的受众群, 如何使栏目在当下电视节目同质化浪潮中脱颖而出，如何在注意经济时代提升媒介品质和影响力。实施品牌战略, 打造品牌栏目,形成独具特色的品牌文化将成为各大媒体解决上诉问题一条重要途径。本文对湖南卫视《变形计》的品牌策略进行探讨。

　　在媒介市场化浪潮中，中国电视已经开始进入品牌，电视媒介的核心内容资源是电视剧和电视栏目。电视剧产业发展相对成熟，电视台对电视剧的依赖能为其拉动收视和广告经营带来的短期效应但同时影响其长期发展的问题也逐渐显露。一部热门剧固然会带来丰厚的广告收入，但是毕竟一部热门剧有其播放期限。而原创栏目以电视台自办为主，灵活性高能够不断调整节目内容以满足受众需求，并能顺应时刊发展，贴近观众需求；这无疑是丰富内容产业，树立媒介品牌，应对新媒体和观众碎片化挑战的必须而首要的工具。所谓品牌，其实是受众的头脑记忆和印象。形成这种记忆和印象，节目显得细碎，频道显得庞杂，比较合适的记忆单位就是栏目。

　　巧妙的受众定位，垫定品牌栏目的基石
　　定位( Position ing)的概念是由美国著名营销专家A. 里斯和J. 特劳特于20世纪70年代提出来的市场营销概念。品牌定位倡导的是: 要使品牌在消费者心中占据一个有利的位置。所谓品牌定位, 即在细分市场上, 明确其产品所应当服务的特定的目标受众群。品牌的定位需要有一定的弹性,这样, 既能吸引媒介既定要服务的核心受众, 又能积极发掘潜在性的边缘受众。首先，《变形计》的受众定位是---家庭。大多数的品牌栏目定位都是以与年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等为主要参考因素，《变形计》首先突破了这一传统的受众定位模式，引入“家庭”这一相对模糊的受众观念，也正是因为它的相对模糊性从而扩大了受众的范围，家庭是指以婚姻和血统关系为基础的社会单位，成员包括父母、子女和其他共同生活的亲属，换言之，《变形计》的受众定位乃整个社会中拥有完整家庭的成员，目标受众明确为家庭中占主导地位的中年父母人群，潜在受众包括家庭中的子女（严格来说应该为思想独立的青少年），老年人等。

　　权威的意见领袖，提高品牌栏目的认知度
　　从传媒学的角度来看, 不同的传播者传播相同的内容会出现不同的效果,在一定领域里的权威人士的话语是一个品牌栏目的个性化深入, 是树立栏目形象的一种方式。一般观众更认可他们所传播的信息, 他们就会具有公众效应, 在受众中能够取得较好的认知度。
　　《变形计》第一季的主持人是：王姬 陆立。王姬，著名演员、表演艺术家，曾多次获得各大奖项电视剧最佳女主角奖并担任过多档节目主持人，明星主持能够带来明星效应，打造品牌栏目的过程中明星的光环可以帮助栏目积聚人气以及赚取关注度方法，这在国外很多真人秀节目中都有很多成功的例子。并且王姬本身的形象大气，知性，有亲切感，有助于有效传播的进行。

　　突显戏剧张力，增强品牌栏目的可视信
　　西方戏剧大师布莱希特提出了“陌生化效果”或称“间离效果”，旨在“剥去事件和人物性格中的理所当然的，众所周知的和显而易见的东西，它能使人认识对象，但同时又使它产生陌生之感”。“陌生化效果”使观众能对角色进行理性的批判而不是被动地牵着鼻子跑，从而在角色，演员，观众三者间建立一种相互依存由彼此间离的辩证关系。
　　《变形计》之所以能够吸引观众，带来较高的收视率，遵循的正是“陌生化效果”理论。但是，《变形计》节目中角色互换所产生的陌生化效果不是编剧编出来的，而是在现实生活中客观存在的，是天然的“陌生化效果”！在节目中，带着各自文化背景和家庭观念的参与者进入到一个完全不同的家庭，主人公可以获得陌生体验，受众也可以经由他们的导引进入到陌生的生活，或者经由他们的比照对熟悉的生活从新看待。他们的眼光成为一种特定观察角度，使原本自然存在的平淡生活被陌生化，从而具有了观赏性。

　　彰显栏目人文品质，树立鲜明的品牌形象
　　媒介社会形象是其品牌形象的一个重要组成部分。媒介作为社会的舆论公器与文化机构，必须彰显出丰富的文化内涵，体现媒体的社会责任感，并且符合大众审美需求指向的内容，只有这样才能够吸引受众，并且促成受众对媒介的好感，进而享有良好的美誉度与较高的公信力。