积分系统在新疆移动集团客户营销管理中的应用

来源：核心期刊咨询网核心期刊论文2013-10-09 11:211

摘要：摘 要：早在2002年，中国移动在个人市场就已经推出了积分管理的概念，通过近十年的运营，个人客户积分管理成为长期与客户建立紧密联系的纽带，积分计划成为了引导或刺激客户消费的工具 ，而在集团市场合理有效的积分计划也必将使集团客户更加稳定，本文通过

　　摘　要：早在2002年，中国移动在个人市场就已经推出了积分管理的概念，通过近十年的运营，个人客户积分管理成为长期与客户建立紧密联系的纽带，积分计划成为了引导或刺激客户消费的工具 ，而在集团市场合理有效的积分计划也必将使集团客户更加稳定，本文通过对新型积分管理系统在集团客户管理中的应用进行有效分析，充分说明积分系统能够使新疆移动集团市场营销工作定量化、合理化，从而最终实现通过积分系统提高集团客户价值及稳定性的目的。
　　关键词：新疆移动 积分系统 营销管理 集团客户

　　一、积分管理在集团市场中执行的意义
　　积分管理是一次从粗放型客户管理到精细化客户维系的转型实践，证明积分计划建立及实施所需的内外部环境已经初步具备。
　　第一次成功尝试了在集团客户市场进行积分回馈，有了基本的积分管理思路，为分公司的集团客户回馈提供有了科学依据和度量准则。
　　一定程度上为客户经理提供了市场维系的方法论和后台支撑，使客户维系工作具有继承性和延续性，客户反馈及体验感知明显提升。

　　二、积分管理在集团客户细分上的应用
　　通过对客户的积分管理，得到集团客户的当前价值和潜在价值。从这两个纬度运用层次聚类的算法可以实现客户价值的分类，即对客户进行基于客户价值的分类。，从客户的属性特征和行为特征2个方面将客户细分为5类，分别为：“A1．高值客户”、“A2．战略客户”、“B1．示范客户"、“B2．潜力客户"和“C．规模客户” 。将客户划分为A(A1和A2)、B(B1和B2)、C三个级别，则A／B／C占比约为10％／20％／70％，这种细分结果即满足了与原有的A、B、C分类法的衔接，又通过了进一步的细分使集团客户特征更加明显，便于集团客户的管理。

　　三、积分管理在集团客户服务体系差异化服务及营销上的应用
　　为使营销资源与客户价值实现最有效的匹配，需要针对细分出的不同价值级别的集团客户市场设计不同的营销策略。移动运营商目前在产品、价格、服务和渠道四个方面存在不同的问题，为解决上述问题，需要梳理不同价值的集团客户的特点，设计不同的组合产品策略、分层服务策略、折扣价格策略和立体化营销策略。通过这四类策略的有效实施，来改善集团客户质量、扩大集团客户市场规模、增强行业解决能力、加大信息化产品推广力度，最终提升集团市场的收益。
　　（一）产品差异化策略
　　基础产品、集团信息化产品和行业解决方案是集团客户产品的三大分类，而基础产品又可以称之为语音型产品。针对集团客户进行产品推广时，应本着在深入了解客户个性化需求的基础上，将客户需求和行业特点相结合，立足于现有成熟的产品平台，制定行业化应用解决方案或信息化推广解决方案的原则。采取不同的组合策略，根据集团客户的特征推荐不同的产品类型。根据组合产品策略的设计原则，可对不同级别的集团客户在业务层和功能层的不同需求设计不同组合产品大类：
　　针对A类两大客户：应根据集团客户需求在行业整体解决方案基础上提供个性化产品解决方案。例如在提供语音产品、数据业务、标准化信息化产品以及集团积分业务等标准化产品的基础上，大力推广MAS和行业整体解决方案；对于行业应用需求单一的集团客户，推广ADC类业务。
　　针对B1类客户：在提供标准化产品的基础上，大力推广行业应用整体解决方案或MAS业务和ADC业务。
　　针对B2类客户：在提供标准化产品的基础上，可以深入了解集团客户需求，针对不同的集团客户推广MAS、ADC和行业整体解决方案。
　　针对C类客户：应大力推广相应的标准化产品，大力推广ADC业务，同时可根据客户的需求针对性地推广行业性解决方案。
　　（二）折扣价格策略
　　鉴于目前移动运营商在资费格的设计比较随意，尚无系统化的集团客户价格或资费体系，使得集团客户难以区分合适自己的优惠价格，难以对合适的资费进行选择。从所制定的价格上来看，主要存在如下问题：资费在集团市场与个人市场上的关系不够明确：绝大多数集团用户集中在少量V网资费上，大部分资费使用量不足；集团市场的语音资费体系大量重复；集团资费优惠力度主要涉及本地集团内优惠，元素单一、对集团单位的捆绑力度较差等。本文拟采用折扣价格的策略来解决移动目前价格设计中存在的缺陷。折扣价格是为了争取顾客，扩大销量，而对基本价格做出一定的让步，进行直接或间接降低价格。采用折扣价格策略设计价格体系可以分成这样几步：
　　(1)制定基础价格：基础价格关系到产品价格体系的根本，是价格体系的基础，它的变动，会导致整个价格体系的混乱，导致客户对价格体系的感知和对价值的判断扭曲，增加销售的难度，从而带来收益上的损失，所以应保持相对的稳定性。一般情况下，应该以集团产品规范中的标准价格作为基础价格。
　　(2)确定试用价格：试用价格是价格体系中单价最低的系列，一般情况下，产品试用价格为零，即免费试用。但试用价格不是产品价格体系中必备的因素，一般成熟产品不设置试用价格，而导入期产品可以客户认知情况的不同来考虑是否设置试用价格，对于客户认知度较差的产品应该设置试用价格。