基于小红书UGC模式的城市形象传播研究

来源：核心期刊咨询网时间：2021-12-22 14:0512

摘要：【摘 要】在新媒体环境下，受众的角色发生了质的转变，在接收信息、沟通情况的同时也可以自主生产信息进行传播，这使得PGC时代渐渐地向UGC时代转变。小红书UGC模式应运而生，普通用户生产制作大量城市形象UGC笔记，并在平台实现广泛传播，开启了普通用户影响城市形象传

　　【摘 要】在新媒体环境下，受众的角色发生了质的转变，在接收信息、沟通情况的同时也可以自主生产信息进行传播，这使得PGC时代渐渐地向UGC时代转变。小红书UGC模式应运而生，普通用户生产制作大量城市形象UGC笔记，并在平台实现广泛传播，开启了普通用户影响城市形象传播的全新阶段。本文以小红书APP中相关城市形象的UGC笔记为研究对象，以此探究小红书UGC模式传播城市形象的基本特征和实现路径。

　　【关键词】小红书;UGC模式;城市形象传播;普通用户

　　城市形象是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用于社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和。在传统媒体时代，城市形象传播通过报纸、广播、电视等途径进行自上而下的宣传;而随着传播生态的变化，新媒体在城市形象传播中扮演的角色越来越重要，我们不能忽视微博、微信、抖音、小红书等大流量自媒体在城市形象传播中发挥的作用。但就目前传播状况来看，城市形象传播存在传播内容单一且固化，传播共鸣性弱等问题，该困境亟待被打破。

　　“小红书”作为一个拥有超1亿月活用户的生活方式分享平台，已发展成为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。 小红书平台分为生活、时尚穿搭、VLOG、直播、学习、美食探店、旅游出行等多个垂类，普通用户可在小红书平台上申请自己的账号发布大量UGC笔记。在小红书主页搜索“重庆”关键词，可获取175万+带有重庆字眼的相关城市信息，再分别搜索“长沙”、“西安”、“青岛”分别有157万+、137万+、96万+的相关城市信息。这表明小红书平台上相关城市形象传播的信息量很大，依托于小红书UGC模式，城市传播影响力实现升级，曾陷入瓶颈的城市形象传播迎来了新的发展契机。

　　一、小红书UGC模式与城市形象传播的概述

　　(一)小紅书UGC模式

　　小红书作为一个生活方式分享平台，其文案宣传语是：标记我的生活。在小红书平台上，众多普通用户发布UGC笔记分享生活，从美食、穿搭、出游分享，到爱用好物推荐，通过亲身体验、第一口吻的讲述方式编辑笔记，给用户一种真实感和可信性，因此成为全球最大的消费口碑库。

　　UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重，每个人都可以将自己DIY的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。[1]用户生成内容的特点是内容生产方便快捷，内容描述真实直接、内容范围广泛全面。小红书的用户除了可以通过此平台搜索自己关注的信息之外，还可以在此平台表达自己的观点，发布自己的原创内容，满足自我表达的需要。这也是小红书迅速崛起的一个重要原因。

　　当下，小红书发展势头迅猛，用户们创作出大量“标记我的生活”展现我的生活、分享我的生活的UGC笔记，城市景观作为人们标记生活的重要构成部分，开始频繁出现于小红书UGC笔记中。基于小红书UGC模式的城市形象传播研究，具有传播主体全民化、传播内容多元化、传播渠道多样化的特点。因此，在海量小红书UGC笔记的拼凑下，正在逐渐形成一幅完整且清晰的城市形象传播脉络图，由此开启普通用户以个体身份影响城市形象传播的全新阶段。

　　(二)城市形象传播

　　传统媒体时代，政府部门是进行城市形象传播的主体，官方媒体是进行城市形象传播的主要渠道，主要内容是政府在城市的发展、建设方面的工作成效。尽管宣传力度大、权威性强、投放平台广，但在新媒体环境的冲击下，城市形象传播同样面临着主观性强、传播内容单一、传播共鸣性弱等问题，即忽略接收城市形象传播的受众的感受和喜好，这也使得城市形象传播陷入一种自说自话的境地，传播效果不理想。在新媒体环境下，这种传播情况得到了改善。在微博、抖音、小红书等新媒体平台上，以普通用户的视角讲述对一个城市的印象、感受，更具有亲和力与说服力，也更容易被受众接受。传播内容较以往的宣传片而言更为丰富，从城市故事到风土人情，从著名景点到地道小吃应有尽有。基于小红书UGC模式，城市传播影响力实现升级，曾陷入瓶颈的城市形象传播迎来了新的发展契机。

　　二、小红书UGC模式在城市形象传播中的特性

　　(一)低成本参与性生产

　　小红书UGC模式在进行城市形象传播时，传播主体是普通用户，即用户生成内容并进行传播。在小红书平台，普通用户一方面提供了大量丰富且具有亲和力的UGC笔记;另一方面由于新媒体互动性强，小红书用户在分享自己内容的同时，会收到其他人的点赞、收藏和评论，实现了自我表达和自我呈现的需求。从生产成本来看，小红书UGC笔记的制作成本很低，普通用户申请小红书账号后，编辑发布包含文字、图片、音频、视频等综合形式的作品即分享成功。同时，小红书平台带来的直观互动比传统的被动观看城市宣传片具有更高的参与性。比如重庆这座城市在传统的城市形象传播时代因其山多被冠以“山城”的名号，如今，基于小红书UGC模式，重庆的多面风格也逐渐被看到，不同用户分享自己对重庆的不同感受：洪崖洞的夜、李子坝轻轨、魔幻8D、天然氧吧、重庆火锅等。相比于“山城”这个单一的印象，普通用户展现的多视角下的重庆显得更具烟火气，更具真实感，更具吸引力。

　　(二)立体形象化传播

　　以往，报纸、广播、电视是传统城市形象传播的首选渠道，电视宣传片、户外路牌广告是我们最常接触到的认识一个城市的途径。当然，口口相传也是城市形象传播的一种重要手段，其具有可信度高、感染性强的特点，但也存在传播范围小传播速度慢等缺点。因此，传统的城市形象传播大多是单向的范式传播，灵活性与互动性较弱。而在新媒体环境下，相较于传统媒体，受众在沟通情况、信息交流时更偏向于选择微博、抖音、小红书等大流量自媒体，受众的媒介使用习惯和媒介偏好是进行城市形象传播必须考虑的内容，所以借助新媒体可以实现有效的城市形象传播。小红书UGC模式的出现，给城市形象传播提供了更多的选择，传播内容由单一形式转为集文字、图片、音频、视频的综合展现;传播途径由自上而下的被动接收转为自下而上的主动表达;传播主体也由官方政府转为普通用户。城市形象传播的多种转变使传播内容更加立体形象直观，互动更加即时直接，UGC笔记更加接地气。普通受众通过小红书UGC模式的立体形象化传播感受到了多视角下的真实城市形象。

转载请注明来自：http://www.qikan2017.com/lunwen/wyi/22160.html