农产业链条下农业品牌建立和推广策略浅析

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摘要：摘 要 农业品牌传播主体分为生产商、渠道商、经销商、农业企业和政府。在农产业链条下，不同主体在农产品的品牌推广中所采取的措施是不同的，因此需要对其进行分类研究。基于此，分析不同品牌传播主体在农产业链条下的资源优势、传播行为特点及属性。 关键词

　　摘 要 农业品牌传播主体分为生产商、渠道商、经销商、农业企业和政府。在农产业链条下，不同主体在农产品的品牌推广中所采取的措施是不同的，因此需要对其进行分类研究。基于此，分析不同品牌传播主体在农产业链条下的资源优势、传播行为特点及属性。

　　关键词 产业链;农业品牌;推广;策略
 

　　农业发展是我国目前关注的重点，现阶段农业发展的竞争核心已逐步上升为品牌农业发展，由于农业、农产品以及消费特征的特殊性，农业品牌的建立和打造在不同阶段、不同链条环节都存在可能性和策略性。因此，利用不同产业链的特殊性，制定适宜的农业品牌推广方案，成为当下农业品牌推广的一个重要研究方向。

　　1 农业品牌的含义及特性

　　1.1 农业品牌的含义

　　2014年，原农业部发布的《中国农产品品牌发展研究报告》中，对农业品牌的定义为：农业生产者或经营者在其农产品和服务上使用的，用以区别其他同类产品和类似产品的名称或标志。细分来看，农业品牌主要分为3大类：农业区域公用品牌、农产品品牌和农业企业品牌。这3类被称为农业的“新三品”[1]。

　　1.2 农业品牌的特性

　　农业品牌传播是指农产品从生产到销售过程中，立足当地优势资源、结合历史文化，利用全产业链的传播主体，从事一系列的从产品质量到品牌故事上的宣传活动。因此农业品牌传播具有以下特性：1)立足于区域的资源优势，对自然资源和人文资源进行有效利用;2)结合了二三产业，开发多种生产和销售形式;3)关注市场，以市场动向为导向;4)强调产品特色和品牌的识别功能，注重对品牌的法律保护和产品的营销。

　　2 农业品牌发展现状

　　2.1 国内农业品牌发展现状

　　2.1.1 国内农业品牌发展阶段

　　农业品牌的出现取决于农业生产力的发展，随着农业机械化的普及和农产品产量的提高，农民农产品需求得到满足，多余的农产品进入消费市场，品牌由此就成了农产品销售的重要工具。

　　1)机械化农业阶段。在这个阶段，农业生产以机械化为主，同时种植、养殖大户相继出现，个体向组织生产的方向发展。但这个阶段，生产和销售断层，品牌意识薄弱，再加上受到技术和信息上的限制，品牌影响力有限。

　　2)科技化农业阶段。随着人民生活水平提高和消费结构的转换，农业生产转移至专业农民运用智能工具生产。农业不再满足于单一产业发展，逐渐向第二、第三产业靠拢，都市休闲农业、有机农业、绿色农业等商业模式出现。

　　3)品牌化农业阶段。该阶段是以品牌为主的发展方向，强调的是农业应当走上品牌化发展方向[2]。农产品像工业品那样的生产和销售，从选种到厨房经过生态、价值、标准、产业和资本化的运作，打造区域公用品牌和国家品牌。

　　2.1.2 现有的国内农业品牌推广模式

　　目前，基于农产业链条下的农产品品牌推广模式大概有以下3类。

　　1)以生产为主的农业品牌推广。如汇源果汁的天天果园就是基于生产者进行的农产品品牌文化推广打造，将农产品与自然地理风光相结合，打造出一种新型的农业品牌传播路径，通过农旅结合将品牌文化价值进行传播。

　　2)以渠道为主的农业品牌推广。目前市场上主要有以顺丰优递、盒马生鲜、京东优选为主的渠道商供应，其主要依托各自的渠道，从渠道特点入手，挖掘农业品牌文化。

　　3)各产业链条联合，多种传播主体的农产品品牌推广。目前，这种品牌传播形式较为少见。

　　2.1.3 国内农业品牌建立与推广中存在的问题

　　目前，基于农产业链条下的农业品牌建立与推广依然存在许多问题，制约了农业品牌的推广。

　　1)农业产业链的各个环节之间连接不紧密。我国农业仍停在传统农业生产阶段，农村地区依然以种植和养殖为主，很少形成农产品加工产业群。种植和养殖长期停留在农村地区，加工、存储、运输和销售等却集中在城镇地区，导致产业链的脱节，极易导致农业品牌在传播中的错位与信息不清，对品牌形象不利[3]。

　　2)农业产业链较短。从产业链上游到下游的环节较少，这就意味着所创造的利润和附加值也就越少，农业产业链的长度与产业的深度成正相关，链条越短，可利用的渠道与资源就越少，推广形式就越单一，这样就会导致品牌的传播效果不佳，不能够起到对消费者有利的价值及影响[4]。

　　3)组织化程度低。这是指人的组织化程度低，组织化是根据一定的规则和场所，将规模小、技术弱、经营分散的传统农民转变为现代农民的过程[5]。农业经济组织发育程度低，使得农业品牌传播主体在进行品牌传播时力量薄弱，市场竞争力不足，最终会影响品牌的传播效果。

　　4)农业品牌起步晚，发展不均衡。由于短期品牌绩效不理想、资金不足等原因，部分企业忽视了品牌。再加上长期我国地形地势复杂、农业生产技术发展不均衡，长期受小农经济的影响，区域公用品牌数量稀少、分布不均，以沿海地区、北方地区好，西南地区弱。

　　2.2 日本神户牛肉品牌的成功经验

　　日本神户牛肉是产业链品牌策划的案例之一，管理者通过高定价、广告和消费场景来建立神户牛肉在消费者心中的高端定位，从产前、产中、产后、流通、消费5大环节把控。

　　2.2.1 品牌定位

　　神户牛肉定位于高端消费者，这类消费者对价格的敏感度不高，对产品品质以及品牌所赋予的社会意义极为看重。神户牛肉從选种到消费都进行了严密的把控。为了让消费者理解神户牛肉高端产品的定位，神户牛肉的管理者运用了各种手段，如独特的销售方式、高端的广告以及高档的店面装修等。

　　2.2.2 产业链的控制

　　1)在产前环节中，管理者进行了品种培育的控制，采购血统纯正的但马牛，只允许神户牛肉流通促进会的注册会员在那里生产。2)产中环节。在但马牛生活区域，对自然资源的保护十分到位，饮用水的矿物质含量高。3)在养殖方面，牧草夹杂着药草，饲养员也采用独特的养殖方式定期给牛喝啤酒以增进食欲，用梳子给牛按摩、给牛听音乐等。4)在流通环节对销售价格进行分级，以A5级最高、C1级最低的方式，每一级别都有标准的规范图例，面对不同类型的消费者。5)在消费环节，增加了不同的消费场景，有高级餐厅的日本料理，也有肉类专卖店销售的牛肉，分别使用“野路菊”和“青铜象牛”。

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