基于价值共创的网络消费者参与型新产品开发模式的研究

来源：核心期刊咨询网时间：2022-03-11 15:1312

摘要：摘 要：消费者参与型新产品开发可以使消费者的需求真实地反映到产品设计中去，能拉近企业与消费者间的距离，提高企业产品的竞争力。而以互联网为媒介，消费者参与新产品开发的途径和方式呈现常态化和多样化的趋势。本稿基于价值共创的视角，通过文献研究和企业事例，归

　　摘 要：消费者参与型新产品开发可以使消费者的需求真实地反映到产品设计中去，能拉近企业与消费者间的距离，提高企业产品的竞争力。而以互联网为媒介，消费者参与新产品开发的途径和方式呈现常态化和多样化的趋势。本稿基于价值共创的视角，通过文献研究和企业事例，归纳出网络消费者参与型新产品开发主要可以分别为共同设计、大规模定制及个性化定制三种模式。

　　关键词：价值共创;新产品开发;模式;案例研究

　　在日趋激烈的市场竞争中，新产品开发对于企业生存和发展的重要性日显突出。如有研究发现企业利润的30%左右由过去五年内所开发的新商品创造的，同时对于大型企业而言，新产品所带来的利润贡献率可以达到50%以上。但投入大、周期长、成功率低等诸多问题是新产品开发所面临的共性问题，而通过消费者参与开发的新产品更具有创意和市场前景，对企业战略的实施贡献也尤为突出，同时与传统的企业主导型新产品开发模式比较，对企业利润的增长和销售周期的延续有积极影响，也会促进企业成长。也有研究表明以互联网为媒介进行消费者参与型新商品开发是实现价值共创的有效途径之一。基于以上背景，本稿基于近年来管理学领域研究热点价值共创的视角，探索网络消费者参与型新产品开发的模式，为企业新产品的开发路径理清思路。

　　一、价值共创的研究

　　在传统经济学的研究领域，一般认为企业是商品价值的创造者，而消费者是商品价值的消费者，企业和消费者通过交易活动实现商品价值的转移，交易中的商品价值通过商品价格体现。从20世纪90年代末开始，有关企业和消费者共同创造商品价值的价值共创的研究开始盛行，是对企业单方面创造和提供商品价值的有力驳斥。另外，企业和消费者共同创造商品价值的思想在先期的文献资料中也可以发现，如在服务业对经济发展贡献的研究中发现，服务过程是由生产者和消费者共同完成的。同时美国未来学者托夫勒在其著作《第三次浪潮》中也指出，在未来变革中“生产消费者”的数量会不断的增加。生产消费者这个词由生产者(Producer)和消费者(Consumer)组成，也就是说消费者既是生产者也是消费者。

　　随着时代的进步，很多学者对价值共创的内容不断拓展。根据研究的视角不同，对价值共创的理解也存在很大的差异，藤川佳則(2010)、李朝辉和金永生(2013)、张婧(2016)等基于不同视角对价值共创进行了分类。其中最有代表性的研究为日本一桥大学藤川副教授(2010)在对价值共创的分类的研究中，指出目前关于价值共创的研究可以归纳为从企业生产经营活动价值链的各个阶段捕捉价值共创的“过程论”;如何给予价值共创的各方参与者与动力，进行资源再构造的“系统论”;及为价值共创成功条件视角的“要素论”。

　　鉴于价值共创研究的发展性和多样性，文中不能一一全面阐述，本稿基于价值共创的“过程论”的视角，探讨网络消费者参与型新产品开发的模式。

　　二、“过程论”视角的价值共创

　　“过程论”视角的价值共创研究的代表研究有Payne et al.(2008)，Frow et al.(2010;2011;2015)等。如Payne et al.(2008)对旅行社与游客间基于价值共创“过程论”的旅行路线的设计进行了阐述。Frow et al.(2010;2011)指出在企业经营活动中，一个商品从概念形成到生命周期结束，企业与消费者的价值共创活动可以归纳为共同命名(Co-Conception)、共同商品设计(Co-Design)、共同生产(Co-Production)、共同宣传(Co-Promotion)、共同定价(Co-Pricing)、共同流通(Co-Distribution)、共同消费(Co-Consumption)、共同体验(Co-Experiencing)、共同意义创造(Co-Meaning Creation)、共同外包(Co-Outsourcing)、共同维护(Co-Maintenance)、共同作废(Co-Disposal)等。共同命名是指消费者参与商品或服务的概念开发;共同设计是指消费者参与商品或服务的设计活动;共同生产是指商品或服务的一部分由消费者负责完成;共同宣传主要是指消费者通过口碑、网络等手段为企业的商品或服务进行宣传;共同定价是指消费者参与到商品和服务的价格制定过程中去;共同流通指消费者参与商品的流通环节;共同消费是指企业参与到消费活动中去;共同外包是指与消费者共同探讨企业的外包业务;共同废弃是指商品作废的一部分由消费者承担;共同体验是指多数的价值共创参加者之间相互影响价值的实际内容;共同意义创造是指多数的价值共创参加者相互影响，产生新的知识或更加有意义的价值内容。另外，共同体验和共同意义创造会贯穿于其他价值共创环节。Frow et al.(2015)以维萨拉公司道路保养和交通管制系统的开发为例，与公司利益相关者进行共同设计、共同生产、共同维护的事例进行了介绍。

　　三、網上消费者参与型新产品开发模式及案例

　　基于“过程论”视角的价值共创分析发现，消费者参与型新产品的开发主要集中在共同设计这个前期环节。而研究表明消费者参与分为形态的参加和机能的参加，其中形态的参加又可以进一步细分身体的参与、知识的参与和情感的参与。鉴于互联网的虚拟性，网络消费者参与型新产品开发主要集中知识的参与和情感的参与。同时这二项参与形态也进一步促进共同体验和共同意义创造的价值共创的实现。本稿结合企业案例，消费者参与型新产品的开发归纳为共同设计模式，大规模定制模式及个性化定制模式三种。

　　设计是同商品品质有关的商品形态、特征性能、适合性、信赖性、形态、易修理性等诸多要素的组合。本稿中说提及的网络消费者参与型共同设计，是指企业通过网络募集商品设计方案，并对受欢迎的方案进行商品化的过程。如在Threadless.com网站，消费者可以把自己设计的T恤衫样式进行上传展示，网站访问者可以对不同设计者的方案，按照喜欢的程度进行投票，最终投票获得多数的设计方案由Threadless.com进行生产和销售。同时设计者也会根据所涉及产品的销售额获得部分奖励。日本大型百货商店伊势丹公司曾经以职场女性为对象通过互联网收集新式饭盒的设计方案，第一次募集中就收到500余会员的提案，通过中期探讨、二次调查及最后商品试用，最终完成新式饭盒的产品开发和销售。

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