生鲜电商平台的兴起对实体店的影响问题研究

来源：核心期刊咨询网时间：2022-03-11 15:1112

摘要：摘 要：从2019年末至今，新冠疫情持续影响人们生活，线上买菜一时间成了热门，各类买菜平台业务上涨，用户数屡创新高。然而部分实体店却因客流量日渐稀少而经营困难，甚至关门歇业。二者间此消彼长的关系是偶然巧合，还是市场机制的必然结果?研究内容主要包括：分析生

　　摘 要：从2019年末至今，新冠疫情持续影响人们生活，“线上买菜”一时间成了热门，各类买菜平台业务上涨，用户数屡创新高。然而部分实体店却因客流量日渐稀少而经营困难，甚至关门歇业。二者间此消彼长的关系是偶然巧合，还是市场机制的必然结果?研究内容主要包括：分析生鲜电商和实体店在构成、分类、市场及消费对象角度的联系与差异，研究生鲜电商平台的兴起对实体店的影响，并且通过问卷调查和实地调研证实结论。

　　关键词：生鲜电商;实体店;消费影响

　　一、对生鲜电商和实体店进行多角度介绍

　　1.生鲜电商

　　(1) 生鲜电商的构成及分类

　　按照三分模型，可将生鲜行业按照供给侧、渠道、需求侧拆分代入。如图1，生鲜电商一般是通过两个层级进货，分别为产地供应商即上游与城市农产品的经销商体系即中游，之后则通过自建的前置仓与自营或第三方物流完成配送，触达终端消费者。

　　生鲜电商根据经营模式可分为综合电商平台、垂直电商平台、O2O模式、线下新兴业态模式、社区团购类型。仓储模式又有城市中心仓、“中央仓+前置仓”、仓店一体、平台模式等。

　　(2) 生鲜电商的市场现状及消费对象

　　我国生鲜电商的发展态势迅猛。2020年我国生鲜电商交易额为3641.3亿元，较前一年同比增长42.54%，行业渗透率达7.63%，为历年最高，较之2019年同比增长63.38%。2020年生鲜电商的活跃用户规模取得了明显增长，尤其是在新冠疫情较为严重的一、二季度。2020年2月生鲜电商行业活跃用户规模增长至4912.5万人，同比增速88.2%，这是2020年行业活跃用户规模的最大值。

　　疫情期间，生鲜电商的用户粘性明显提高，人均单日使用时长与单日打开次数显著提升，但随着疫情的好转，部分用户逐步回归常态化的消费习惯，使得用户线上生鲜消费的频次有所下降，给生鲜电商造成了一定的压力。

　　消费用户主要集中在二线及以上城市，占比超过70%，城市前十用户占比超过50%。其中，新一线城市包括重庆、杭州、天津等分布最多，高达30.5%。用户中近七成是女性，25岁至34岁女性用户占比最高，近六成用户有小孩。本科及以上学历占比为51.6%，白领是生鲜消费主力。

　　2.線下含有生鲜商品的实体店

　　(1) 实体店的构成及分类

　　从供应链角度，实体店可归为由以下几种形式构成。

　　①传统生鲜供应链

　　生鲜商品需要经过农产品生产者到农贸市场商家五个环节，从消费者角度看，如图2，供应链中加价空间很大，最终消费者需要付出远超商品价值的价格。

　　②新业态供应链

　　B2B渠道压缩、自采直营是人们在线下实体购买生鲜商品所能触及的。

　　B2B渠道压缩整合了经销商体系，将流通渠道缩短，提升利润空间。如图2，这一环节代替了原来中间的两层加价，省下了人工、代办、进场的成本，但同时增加了仓储和物流成本。而自采直营比B2B渠道压缩更进一步，深入到产地和零售终端，这种方法从源头信息透明，实现了商品生产者与消费者之间的有效对接。

　　目前国内生鲜仍以高损耗的多级分销为主，新业态占比偏低。但不少大型卖场和超市如家乐福等在逐渐整合自己的供应资源，通过建设全国统一的仓储配送、配一体化冷链系统，最大化确保生鲜商品的采购价格最低、品质最优。

　　生鲜实体店主要分为两类，一是品牌型，例如大型卖场家乐福、普通超市永辉、生鲜电商的线下店盒马等。二是集合型，有个体户聚集的小型生鲜店、农贸市场、农村集市等。此外，还有将自家种植的蔬果拉到小区附近摆摊的菜户。

　　(2) 实体店的市场现状及消费对象

　　传统农贸市场依然是我国居民购买生鲜的主要渠道，占比约73%。在一线城市，由于城市规划使农贸市场减少或位置愈发偏僻，人们逐渐选择去附近超市购买，超市渠道占比22%，为第二大渠道。电商渠道占比约3%，随着运输业的发展，生鲜电商对实体店的冲击越来越大。

　　为了解实体店消费对象的实际情况，我们分别对物美、欧尚、永辉、果蔬店四家超市进行了实地调查。对去往超市的人群的年龄分布、性别分布进行了统计。从工作日和双休日两个维度，挑选人流高峰的一个小时进行记录，累计统计人次1572人。

　　根据世卫组织提出的新的年龄划分标准，将44岁以下记为青年人，45岁至75岁记为中年人，75岁以上记为老年人。

　　综合整理得出统计数据，双休日人数多于工作日人数，中老年人是超市购物的主力军，占比超过70%。不论工作日还是双休日，中年人是三类年龄群中去往超市人次最多的，约占40%以上。老年人的占比虽然不是最大但也较多，考虑一线城市工作压力大，工作日闲暇少，老年人辅助家庭买菜的情况普遍存在。且不论工作双休日，女性去超市购物的占比大于男性，均超过50%。

　　二、问卷调查结果分析

　　2021年5月至2021年7月中旬进行了相关的问卷调查，目的是验证“疫情期间生鲜电商对实体店的运营带来了冲击”这一假设是否成立。

　　1.调查问卷分析

　　(1) 基本情况

　　本次调查问卷发放分为线上和线下两种。线上问卷共收回173份，线下问卷共发放200份。经统计审核后有5份废卷，合计有效问卷368份问卷。因为线下问卷全部在北京投放，总计北京问卷数量超过75%，所以问卷调查结果谨代表北京市居民在疫情期间购买生鲜食品的情况。

　　问卷分成四个部分，分别为基础信息、对线下购买生鲜情况的调查、对线上购买生鲜情况的调查以及综合购买生鲜调查体验评估。

　　(2) 问卷分项分析

　　①基础信息

　　经过整合男性122人占33%，女性246人占67%，年龄主要分布在18岁-39岁。考虑到老年人普遍不擅长使用智能手机等因素，线下问卷的发放有一定针对性，若单独分析线下部分，中老年则占七成左右。线上问卷没有地域限制，受访者所在地除了北京以外还有一些人口较多的大城市，例如上海、广州等。

　　推荐阅读：我国农村电商的发展现状及对策研究

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