五粮液品牌的古文化内涵审视

来源：核心期刊咨询网核心期刊论文2014-07-04 11:161

摘要：摘要：五粮液商品品牌的古文化内涵是其真正的灵魂所在。五粮液作为名播四海的中国国酒品牌，其文化内涵所具有的源远流长、薪火传承的历史禀赋，中庸和谐的内敛品质与开拓开放、创新进取的个性风范是高度完美统一的，体现了其厚重的文化积淀，昭示着中华民族

　　摘要：五粮液商品品牌的古文化内涵是其真正的灵魂所在。五粮液作为名播四海的中国国酒品牌，其文化内涵所具有的源远流长、薪火传承的历史禀赋，中庸和谐的内敛品质与开拓开放、创新进取的个性风范是高度完美统一的，体现了其厚重的文化积淀，昭示着中华民族民族复兴的历史进程中经济发展和社会进步的活力。

　　关键词：五粮液品牌 古文化内涵 审视

　　一 引 言

　　五粮液商品品牌的古文化内涵，是五粮液这一特定商品在其成长发育的过程中所凝结的中国传统文化的灵魂。审视五粮液商品品牌的古文化内涵，深刻认识其源远流长、薪火传承的历史禀赋，在其中庸和谐的内敛品质与开拓开放、创新进取的胸襟情怀和精神追求中，其文化品位和情感诉求，使之成为引领五粮液这一白酒品牌生产和消费的不竭动力。

　　二 源远流长、薪火传承的历史禀赋

　　追溯中国酿酒的历史轨迹，有两个至为重要的途径，一是考古实物的佐证，二是现存典籍中的相关记载。从可资稽考的典籍中，比较典型的有杜康造酒之说、仪狄造酒之说。然可信度值得怀疑。从历史唯物主义的观点来看，酒作为一种需要特定的生化条件才能生成的食品，不可能由某一个人来完成。但从中华民族的人文始祖与酒的密切关系中，证见了中国文化与酒之间的浸润消长关系。

　　宜宾酿酒的历史，从有史可证的先秦时期，就有僚人酿制的清酒，秦汉时期僰人酿制的蒟酱酒，三国时期鬏鬏苗人用野生小红果酿制的果酒更是闻名遐迩。南北朝时期，居住在这里的彝族先人采用小麦、青稞或荞麦等粮食混合酿制的咂酒，开启了采用多种粮食混合酿酒的历史先河。在唐代，戎州官坊用四种粮食酿制了一种“春酒”。唐代诗人杜甫就有“重碧拈春酒、轻红擘荔枝” [1]的佳句。宋代诗人黄庭坚写有著名的有《荔枝绿颂》、《安乐泉颂》。这两篇绝唱千古的赋文将宜宾的私坊烧锅酒从色、品、味等方面推向了极至。

　　有宋一代，宜宾的私坊烧酒以其乡绅姚氏家族私坊酿制的“姚子雪曲”为代表，在其良好品质的基础上，再加上名震一时的文人墨客的推波助澜，成为后来享誉全球的五粮液的真正源头。明朝初年，宜宾人陈氏继承了姚氏产业，总结出陈氏秘方，秘方从明代经陈家六代嫡传到清代陈三，后又传给徒弟赵铭盛，赵铭盛又将“陈氏秘方”传给爱徒邓子均。

　　其间，“陈氏秘方”几经调整，最后形成了“荞子成半黍半成，大米糯米各两成，川南红粮凑足数，糟糠拌料天锅蒸”[2]的基本格式。此酒两名，文人雅士称之为“姚子雪曲”，下层人民叫“杂粮酒”，晚清举人杨惠泉将之命名为“五粮液”。从姚子雪曲到五粮液，宜宾酿制酒不仅传承有序，而且能在品质上不断推陈出新，不断发扬光大，其中得天独厚的历史文化禀赋，极大的丰富了五粮液商品品牌的价值内涵。

　　三 中庸和谐、与时俱进的价值取向

　　儒家思想的核心价值就在于，在个人的“知”与“行” 中，对中庸的秉执、追求，达到实现人与环境（即自然与社会）之间的和谐。两者体现的是一种对待自然、社会的人生观和方法论。酒在人类的漫长饮用历史中，溶入了太多的人类情感和精神的元素，是至为重要的人类文化的载体，记录人类生息发展和文明演进历程中的丰富信息。从古老的僰人的“蒟酱酒”，到“五粮液”，在数千年的历史长河中，其在原料配方、酿造工艺和口味品质中所体现的古文化内涵，无不体现着对中华民族的民族精神和价值取向——中庸和谐之道的历史与时代的契合。

　　其意义在于：首先，其历史的形成过程和生产的过程无一例外的是这种价值追求的实现过程，而其消费的过程自然也就成了对这种价值取向的体认过程。其次，五粮液品牌在其孕育成长过程中集中体现了天、地、人的完美结合，具有儒家“统筹协调”的人文理念，构成了五粮液品牌巨大“文化力”的核心支柱，也是五粮液品牌的核心竞争力所在。

　　四 开拓开放、创新进取的胸襟情怀和精神追求

　　五粮液品牌在其品牌的成长、成熟的历史过程中，所体现和彰显的一代又一代五粮液人开拓开放、创新进取的胸襟情怀和精神追求，是孔子的“中庸”思想中蕴含着的“因时制宜、与时俱进” 的发展观的集中体现。一是早已淹没在千年烟尘中的宋代的两位私酿酒坊老板王公权和姚君玉，是他们集宜宾酿酒之大成，将其所酿之玉液琼浆斟进了一代文坛巨擘的杯里，第一次将宜宾酒植入了能够登堂入室的文化基因。二是商品经济开始萌芽的明代初年，“陈氏秘方”，使“杂粮酒”脱胎换骨并脱颖而出的陈氏，无异于宜宾私坊烧锅酒的第一次涅磐，是一种开启山林的进取精神的体现。三是有清一代从陈氏的“温得丰”到赵铭盛的“利川永”，再到其传人邓子均，在这一薪火传承的过程中，他们对酿酒秘方师承所赋予的不拘门户的开放精神，是值得颂扬和讴歌的。从王公权到当今的五粮液开拓者，在他们身上所体现出来的这种一脉相承且与时俱进的精神特质，是五粮液品牌的古文化内涵的继承和发扬，可为宜宾这座钟灵毓秀的山水文化之城经济的发展和社会的进步提供一种持久的动力。

　　五 结 语

　　审视五粮液品牌的古文化内涵，我们不难发现，引领这一白酒商品品牌冲出盆地、走向中国和世界的真正动力源泉，是构建社会主义和谐社会，在形而上的层面寻求真正的道德体认和精神归皈的核心所在。

　　参考文献：

　　[1] 罗应涛.《诗游僰国》. [M].成都： 四川大学出版社，2006：3

　　[2]李天雄 天泉 黄国光.《太阳的队阵》[M].成都：四川文艺出版社, 1999：14