新媒体语境下用户自我形象管理行为探讨

来源：核心期刊咨询网时间：2021-07-31 15:4912

摘要：关键词 新媒体;拟剧理论;形象管理 1 新媒体平台与用户自我形象管理 1.1 从拟剧理论到自我形象管理 美国社会学家欧文戈夫曼从戏剧表演的角度出发，将其与日常生活进行类比，提出了拟剧理论。戈夫曼认为，社会中的人就像是舞台上的演员，利用各种道具(符号)按

　　关键词 新媒体;拟剧理论;形象管理

　　1 新媒体平台与用户自我形象管理

　　1.1 从拟剧理论到自我形象管理

　　美国社会学家欧文·戈夫曼从戏剧表演的角度出发，将其与日常生活进行类比，提出了“拟剧理论”。戈夫曼认为，社会中的人就像是舞台上的演员，利用各种道具(符号)按照预先设计来进行表演展示自己，在他人心中塑造自身形象。其核心概念是“印象管理”，即在人际互动过程中，行动者总是有意无意地运用某种技巧塑造自己给人的印象，使他人形成对自己的特定看法，并据此做出符合行动者愿望的反应。该理论的实质是人们如何在他人心中塑造一个理想形象的策略，戈夫曼据此提出了印象管理的几种策略，具体为：理性化表演，即表演者要掩饰那些与社会公认的价值、规范、标准不一致的行动，而努力表现出一致;神秘化表演，即与别人保持一定距离，从而使他人对其产生一种崇敬心理;误解表演，指使别人产生错觉，即得到假印象的表演;补救表演，即用来应付一些非预期的意外行动的表演。

　　“不管个体怀有何种目的，不管个体怀有这种目的的意图何在，个体的兴趣总是在于控制他人的行为，尤其是他们对他的方式。”[1]基于此种心理，个体会潜意识地进行印象管理，当深层次印象管理的建构不能完全满足用户心理需求和社交需求时，用户便会进行更为广泛的外在形象包装，打造范围更广、特点更加突出、影响力更大的内外形象，即进行形象管理，目的在于使观看自身所生产的内容的观众都能即刻感知到自身形象特点，并对自身形成积极的印象和态度。完美的形象建构是塑造积极印象的前提，他们通过外在的语言或行为向作为观众和观察者的其他用户传达自己精心设计过的信息内容，以此来加强自身的积极形象在对方心目中的构建与塑造。为了达到理想的自我呈现效果，个体的社会行为要考量周围观众和观察者的反应，在观察信息接受者反应的基础上适时调整自身行为，以与周围公众形成良性的“社会互动”[2]。

　　1.2 新媒体为自我形象管理提供虚拟网络空间

　　在当今人人都是传播者的时代，新媒体平台参与门槛的降低促使每一名用户都能参与到网络世界当中。在这种新媒体语境下，社会个体开始将现实生活中的“舞台”移步到网络空间，在虚拟网络空间中进行真实操作的自我形象管理。区别于线下生活中的面对面实际社交环节的可感知的自我形象管理与塑造，新媒体语境下的用户更加注重自我形象的展现与装饰，更加善于揣测作为观众和观察者的用户所喜爱的内容及所具备的心理，并更加乐于将自身的后台行为展示于前台，以此来展现自身多维度多层次的角色样貌，从而丰富并强化自身的积极形象。

　　借助网络空间环境，用户的自我形象管理呈现出创新性特征。表演框架是指人们内化了的、现存的社会规范和社会准则，是一系列的惯例和共同理解，也就是人们在社会生活舞台上进行演出的依据[3]。在虚拟网络空间中，用户依然将社会生活中的表演框架内化于心，但是却常常尝试在行为表现上打破常规，从而突出玩味、创新等个性化特征，建立属于自身独有的、鲜明的社交化标签，塑造与众不同的外在形象，形成更具有冲击力和吸引力的特征，从而实现更加显著的、积极的社交效果。新媒体环境所提供的虚拟网络空间为用户的自我形象管理行为提供了更多的途径和可能，拓宽了用户自我展现的渠道，同时也激发用户更多的可能。

　　1.3 用户形象管理促进新媒体平台形象塑造

　　任何一个新媒体平台诞生之初都被赋予了独特的功能和平台特色，但是这些特点在长久发展之中更需要用户的使用与内容产出进行维系与巩固，平台的特色是其最初吸引用户的亮点，用户对其的使用及对其特色的挖掘是平台进一步发展壮大的源泉。同时，用户的自我形象管理也大多是基于平台的特色之上，平台定位决定了用户内容生成的倾向性，对用户而言是一种外在框架和方向指引。创作符合观众需求、平台要求的内容的目的促使用户进行形象管理，这种形象管理行为又会反过来巩固平台的初始化形象。

　　同时，用户的自我形象管理行为会促进平台特色的创新发展，揭开平台的新面貌。基于神秘化表演，表演者在表演过程中往往会追求差异化表现，以此来构建独特的、与其他表演者保持一定距离的自我形象。在新媒体平台中，用户在进行内容创作时会时常探索新的表演形式和内容，而由此创造出的新的表现形式和内容则会形成平台崭新的、具有创造性的部分，助推该新媒体平台形象的创新与发展，从而进一步丰富平台特色。内容和形式的创新既满足了用户形象管理的需要，为其打造独特形象助力，又反过来为新媒体平台形象的延伸与创新发展添砖加瓦，更有可能探索出平台的新功能和新发展方向。

　　2 小红书用户自我形象管理行为剖析

　　小红书App，作为时下最热门的社交平台之一，通过高质量与高黏性的用户生成内容(UGC)，以多种形式对多种领域的体验分享和使用攻略等信息的记录和介绍，一跃成为流行于年轻用户尤其是女性用户之间的快时尚、易种草类软件。截至2020年12月31日，小红书每天有超过30亿次曝光，用户月活超过1亿。基于小红书本身的特点和应用价值，使用小红书的用户在该软件上的内容呈现也具有鲜明的特点，即好物推荐、潮流指南、生活分享與记录等方面。基于小红书平台的特点，其用户主要通过以下三个方面进行自我形象管理。

　　2.1 认同与满足：用户喜好决定内容生成

　　随着网络技术的发展，点赞、评论、转发作为最基本的互动形式已经不能完全满足所有用户，希望获得更高参与度的用户便开始自主进行内容创作，而在用户的内容创作中，拟剧理论得到了应用与表现。

　　用户有限的注意力资源决定了他们在进行信息检索和内容浏览时是具有目的性和倾向性的，广泛的特定需求便会形成平台用户所公认的内容导向。为了呈现理想化表演，与由其他用户组成的微型虚拟空间所公认的价值、规范及行为保持一致，并通过积极身份的建构来进行获得性印象管理，个体便会积极探寻广大观众和观察者的内容喜好，并对此类偏好形成情感认同，衍生出积极态度和生成欲望，从而据此进行内容创作。在创作过程中，用户也会积极探索被大众喜爱的内容的特点，并进行策略性地组织和展现。正如陈海松所言：“为了实现这种积极的印象管理目标，交际者会策略性地组织话语内容和话语方式。”

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