拉萨市旅游地品牌价值分析及提升策略

来源：核心期刊咨询网时间：12

摘要：摘要：1999年，国务院修订了《全国年节及纪念日放假办法》，将五一十一等假期延长，自此黄金周等假期旅游开始登上历史舞台，为旅游业发展带来契机。具有较高知名度和美誉度的旅游地品牌，毋庸置疑更具先发优势。旅游业作为拉萨市支柱产业，具有良好的旅游地

　　摘要：1999年，国务院修订了《全国年节及纪念日放假办法》，将“五一”“十一”等假期延长，自此“黄金周”等假期旅游开始登上历史舞台，为旅游业发展带来契机。具有较高知名度和美誉度的旅游地品牌，毋庸置疑更具先发优势。旅游业作为拉萨市支柱产业，具有良好的旅游地品牌吸引力。但其旅游地价值尚未得到合理开发，社会效益与经济效益未能有效发挥。本文旨在通过分析拉萨市旅游地品牌的现状，认识其潜在的旅游资源开发价值。在此基础上，为提高拉萨市旅游地品牌知名度提出有关对策。

　　关键词：拉萨市;旅游地品牌价值;旅游资源

　　拉萨市位于青藏高原西南部，西藏自治区中南部，是西藏最主要的旅游目的地。地处喜马拉雅山北侧、雅鲁藏布江支流——拉萨河中游河谷平原上，平均海拔为3650米。阳光明媚，空氣清新，夏无酷暑，冬无严寒。独特的地理环境与文化氛围造就了别具一格的自然风景、人文景观和民族风情。2020年，我国将全面建成小康社会，中等收入者占比将大幅提高。伴随恩格尔系数下降，居民享受型消费占比逐年提高，旅游业在国民生产总值中的比重持续上升。旅游业是拉萨市支柱产业，提高拉萨市旅游地品牌的社会价值、文化价值和市场价值，对维护西藏地区稳定和民族团结、弘扬藏民族优秀传统文化、发挥首府的经济辐射效应意义重大。

　　一、拉萨市旅游地品牌现状

　　拉萨市自然条件得天独厚，苍劲的高原风光、广袤的拉萨河谷和壮美剔透的雪域冰川，孕育了羊八井地热温泉、纳木错湖泊、念青唐古拉山脉、仙足岛等垄断型的自然旅游资源。人文景观则与淳朴的风土人情和璀璨的宗教文化一脉相承。拉萨市现有各级文物保护单位近2000处。就世界文化遗产而言，布达拉宫、罗布林卡和大昭寺蜚声中外，开发相关文化产业的前景良好;“拉萨三大寺”即哲蚌寺、色拉寺与甘丹寺，作为15世纪初藏传佛教宗教改革的产物，具有浓厚的人文气息与历史底蕴。目前，三大佛寺的日均客流量远低于布达拉宫，文化景区的品牌资产价值亟待开发。各人文景区内世代守护的藏式建筑、西藏雕塑、西藏壁画和唐卡等，引人入胜，具有无与伦比的艺术价值与学术价值;世代传承的藏族舞、藏族民歌、藏式戏剧，博大精深的藏医药，以及巧夺天工的藏族服饰、西藏地毯、藏刀等，是拉萨市人文旅游资源的点睛之笔，为雪域圣城增添了独一无二的美誉度和感召力。

　　1984年中央召开第二次西藏工作座谈会，“43颗明珠”即丰富群众生活、竭力满足游客进藏热情的43项援藏工程，开始落地生根，配套服务设施的建设速度势如破竹。四十余年来，从改革开放前的神秘小城，如今跃升为令人眼界大开的世界旅游名城，拉萨市旅游资源禀赋得以开发，文化旅游品牌实现了价值跃升。旅游业在拉萨市实现精准扶贫、打破“公务员热”中同样发挥着中流砥柱的作用。

　　同国内旅游市场起步时间一致，改革开放后，拉萨市旅游业才拉开序幕。自成一格的山川湖泊和宗教民俗是拉萨市打造旅游地品牌的核心资源，全球化为提高拉萨市旅游地品牌的国际知名度提供了契机。在国内外面向旅游城市的评定中，拉萨市开始大放异彩：1982年，国务院公布了“首批历史文化名城”，拉萨市赫然在列;进入21世纪后，拉萨市旅游业突飞猛进，屡获殊荣。2000年拉萨市上榜“中国优秀旅游城市”;自2005年推选“中国特色魅力城市200强”以来，十四年来，拉萨市皆榜上有名。此外，“欧洲游客最喜爱的旅游城市”“国际最佳旅游休闲胜地”“感动世界的中国品牌城市”“中国最值得外国人去的50个地方(金奖)”“世界特色魅力城市200强”“中国旅游竞争力百强城市”“畅游中国100城”“中国最令人向往的旅游城市”等不计其数的海内外旅游城市大奖，拉萨市皆收入囊中，足以体现拉萨市在旅游地品牌建设中，投入的力度之大，游客的满意度之高。

　　二、提升拉萨市旅游地品牌价值面临的阻力

　　1.城市品牌定位模糊，竞争力被削弱

　　城市品牌是一座城市对其旅游资源所具特色的形象概括，是旅游地品牌最重要的无形资产。同国内其他主要旅游城市相比，拉萨市旅游城市品牌建设水平仍有待提高。品牌建设并非立竿见影，品牌定位、品牌识别、品牌营销等一系列环节，都需深耕细作。以香港地区为例，2001年，香港打造全新极具活力的“飞龙”国际品牌形象，并将重新定位为“动感之都，亚洲的国际都会”，沿用至今。龙图腾是五千余年来中华民族的文化符号，作为活力澎湃的国际自由港，新形象充分体现了东方传承与西方文明的融合荟萃。自2010年起，香港已连续十年斩获“全球旅游城市100强”榜首。

　　向游客清晰地传达城市形象与城市精神，对实现旅游地品牌差异化是行之有效地，有利于培养旅游客源的忠诚度，增进游客对旅游城市的认同感和归属感。此外，“泉城”“春城”“山城”“鸢都”等，都是对其城市品牌生动准确的总结，易使消费者根据旅游偏好，做出倾向性选择，一定程度上增加了旅游城市品牌的竞争力。拉萨市虽被誉为“日光城”，但从字面而观，仅表明在各种地理因素的综合作用下，日照时间长，并不足以突出其高原旖旎、藏式风情与佛教圣地等独一无二的特色。既不易使游客全面认知拉萨市的旅游资源，也不利于充分发挥其独特资源的价值。缺乏对城市完整形象的打造和重点特色的宣传，旅游客源易被竞争对手分散。

　　2.旅游口号的品牌营销意识不足，顾客感知价值有待提升

　　旅游口号是旅游目的地品牌化的开端，是旅游地品牌对其主题的凝练。特色鲜明的旅游口号，是传递旅游地品牌形象的切入点。综合运用旅游口号，助力旅游地品牌营销大有可为。拉萨市作为历史文化名城，彰显特色且朗朗上口的旅游口号尚有所欠缺。口号虽简短，但如果能够响应各群体的利益诉求，则具有极高的社会价值、经济价值和品牌资产价值。以极富韵律或美感的谚语、诗词等来概括旅游胜地，源远流长。如“桂林山水甲天下”、“上有天堂，下有苏杭”和“孔孟之乡，礼仪之邦”等，融合了旅游地名称与旅游资源的特色，强化了游客对旅游地品牌价值和品牌形象的感知。

　　推荐阅读：《民间文化旅游》为旅游爱好者提供新鲜的视角，新鲜的旅游去处，新鲜的旅游资讯。旅游业提供贴切的宣传空间，精心笄并制作。《民间文化旅游》由中国文联主管，北京主流传媒公司主办。月刊，大16开，144页105k 全铜版纸，全彩色印刷，全国公开发行。

转载请注明来自：http://www.qikan2017.com/lunwen/wyi/16112.html