基于信息传播视角的公立医院品牌形象塑造策略

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摘要：作者：王祥翠 摘 要：公立医院的品牌形象塑造既有对内的内涵建设也有对外的信息传播。本文仅从信息传播的视角探讨公立医院品牌形象塑造。在对公众接触医疗信息的触点和内容调查基础上提出公立医院品牌形象塑造要在品牌形象定位的基础上，规划有竞争优势的品

　　作者：王祥翠

　　摘 要：公立医院的品牌形象塑造既有对内的内涵建设也有对外的信息传播。本文仅从信息传播的视角探讨公立医院品牌形象塑造。在对公众接触医疗信息的触点和内容调查基础上提出公立医院品牌形象塑造要在品牌形象定位的基础上，规划有竞争优势的品牌形象要素，梳理运营理念归纳宣传口号，系统组合内外传播媒介(内部媒介重点规划、大众传媒配合使用、新媒体互动妥善利用)实现一个声音的整合营销传播。

　　关键词：信息传播;品牌形象;公立医院

　　2016年4月“魏则西事件”牵出莆田系私立民营医院的众多违法广告宣传及对百度搜索等信息传播网站的谴责。科技进步、人民生活水平的提升尤其是新医改的深化，不断地强化公众的健康意识和多样化的信息需求，人们迫切希望从公共媒体上获得真实有效的医疗信息和保健信息。在中国现行的医疗体系下，人们更希望能够获取更多公立医院的真实有效的信息。但纵观各大公共传媒、各互联网新媒体的医院信息传播活动，公立医院仍然鲜有传播。即使有传播，也混杂在众多信息中难以辨识且毫无特色。我们希望“魏则西事件”不仅仅是个新闻，它应该引起社会各界的警醒。私立医院的传播意识明显强于公立医院是受利益驱使，但医院的公益属性不应泯灭，公立医院应该承担起这个责任。尤其是在新媒体蓬勃发展的今天，各种伪科学的所谓养生、治疗信息鱼龙混杂，各公立医院应该强化传播意识，塑造独特品牌形象，既利于公众就医选择也有利于医院的发展。

　　一、品牌形象的信息传播功能

　　公立医院的品牌形象传播不以短期营利为目的，而是通过为公众提供长期持续的信息服务，最终实现品牌形象塑造的过程。“病急乱投医”，不仅反映了公众就医的急切心情，也反映了公众对医疗服务信息的迫切需求。公众的就医行为属于医疗消费行为，对相关医疗信息的认知是他们对医院、科室以及医生选择的重要依据。公立医院通过各类媒体向公众传递品牌形象的过程就是为公众提供医疗服务信息和全面细致的医疗服务的过程。

　　二、公立医院品牌形象传播的必要性分析

　　(一)公立医院品牌形象传播是维护医疗服务市场环境的责任

　　公立医院对品牌形象传播的积极性不高，对外信息传播的数量少且形式单一。公立医院的公益性和就医人数的饱满是导致我国公立医院营销意识淡薄、品牌形象传播不积极的主要原因。但长期以来，我国的违法医药广告屡禁不止，个别私立民营医院以获取市场为目的恶性广告竞争降低了公众对医疗信息的信任度，同时还使公众对医疗服务机构产生了一些负面情绪和认识。公立医院有必要向公众传播正面信息，维护市场公平公正，给公众洁净医疗信息环境。

　　(二)公立医院品牌形象传播是解决医患沟通的有效途径之一

　　由于人们对“寻医问药”的传统认知，医院常常处于被动的信息传播地位，就容易在公众心中形成消极印象。近年来不断升级的医患冲突事件，越来越暴露出医院在医患沟通中的消极被动。如果公立医院借助各类传媒传递医院和医疗信息，塑造自己独特的品牌形象。这种有目的的信息传播活动有助于指导患者就医，建立积极印象，融洽患者关系。

　　(三)品牌内涵建设突出但传播薄弱

　　随着公立医院市场竞争意识的提升，公立医院也开始进行品牌建设，包括硬件和软件建设。比如硬件上，扩大医院面积、绿化医院环境、更新医疗设备等，软件上不断提高医疗水平、学术水平、提高服务质量、注重医德建设、注重医院文化和运营理念建设等等。但公立医院品牌内涵建设竞争优势突出，但品牌传播却相对薄弱。也就是说，公立医院对自己的竞争优势没有很好的梳理，形成区别于竞争对手的可供传播的品牌形象。最重要的是没有对公众进行传播，这种竞争优势没有被认知，形象也没有塑造起来。

　　(四)品牌形象严重同质化

　　公立医院对外的信息传播无非是派出专家参与健康类节目，因医院和专家的传播意识不强、事前传播内容准备不系统、各家医院的做法类似，公众对公立医院的印象同质化严重，不能区分各医院的强势学科、最新技术、先进设备、急救能力、服务特色和质量、经营理念等有明确的认知。

　　三、关于公众接触医疗信息的途径及内容调研设计和实施

　　本文围绕公众对医疗信息的关注点及其接触医疗信息的触点进行了问卷设计并于2018年11月中下旬进行了实地调查，随机发放问卷400份，收回问卷400份。调查样本18岁至60岁的成年人占总样本的88%。职业对本调查无影响，各职业分布比较均匀。团队成员对此次调查的数据进行了统计整理。数据统计时，逐题剔除无效问卷。

　　四、调研结果分析

　　(一)医疗水平、设备先进性和医德是影响公众选择医院的最重要影响因素

　　说明：1学术及医疗水平;2医疗设备先进程度;3医生医德;4服务态度;5挂号方式的便捷性;6就诊流程的便捷性;7就诊(住院)环境的舒适度;8是否有熟人;9就诊(住院)费用高低;10交通的便捷性。

　　公众选择医院就诊时考虑的因素中，学术及医疗水平、医疗设备先进程度和医生医德三个因素以压倒性的优势占据前三位(77%，45%，45%)。具体如图1所示。值得一提的是，就诊(住院)费用高低排名第四，说明其对公众选择医院的影响性也不容小觑。在就诊医院的选择上，有80%的受访者表示会首选公立医院。对其余不选择公立医院的受访者进一步调查发现其不选择的主要原因是对该院专科医疗水平不了解和交通不便。

　　(二)亲朋好友是公众最信赖的关于医疗技术、专家等医院信息的传播途径

　　对最影响公众就医选择因素的信息传播途径调查发现，最受公众信赖的途径排名前三的是亲朋好友、大众传媒、医院手机APP、医院的新媒体网站(分别是67%、53%、36%、36%)。如圖2所示。

　　说明：1亲朋好友介绍;2电视、广播、报刊等大众传媒;3医院手机APP ;4医院的微博、微信、网站等新媒体平台;5搜索引擎;6灯箱、车体等小众传媒;7医院内媒体(宣传册·宣传栏·电视大屏)。

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