全域旅游背景下乡村旅游品牌建设研究

来源：核心期刊咨询网时间：2020-05-07 09:4812

摘要：品牌建设是区域乡村旅游形成独特竞争力的关键。本文以南京溧水区为研究对象，通过问卷调查等方法，对乡村旅游品牌建设中存在的问题进行了深入剖析，认为在发挥政府组织优势、激发品牌联动优势、实施精准营销等方面需要重点关注。 引言 2015年，国务院《关于

　　品牌建设是区域乡村旅游形成独特竞争力的关键。本文以南京溧水区为研究对象，通过问卷调查等方法，对乡村旅游品牌建设中存在的问题进行了深入剖析，认为在发挥政府组织优势、激发品牌联动优势、实施精准营销等方面需要重点关注。
 

　　引言

　　2015年，国务院《关于促进旅游改革发展的若干意见》中提出大力发展乡村旅游，自此全国各省市都开始进行乡村旅游建设。在政策引导下，全国涌现了一批重点乡村旅游区，如南京市江宁区江宁街道黄龙岘茶文化村、南京市浦口区江浦街道不老村等。学界也从利益相关者与社区参与、发展问题与对策、旅游者心理与行为等不同角度对乡村旅游进行了研究。而对乡村旅游品牌建设方面的研究相对较少，主要针对不同的旅游目的地开展案例研究。品牌建設是品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为，而乡村旅游的品牌建设不仅是对于企业，更重要的是对于城市与区域发展来说，能够有效提高知名度与竞争力，带动当地社会与经济发展。然而在区域乡村旅游品牌建设过程中问题诸多，如何进行品牌优化成为了研究重点。董文静和王昌森认为开展乡村旅游品牌化建设是乡村振兴战略的必由之路，并结合青岛市乡村旅游的开发现状进行了相应品牌化研究。谢红与张莹基于乡愁诉求视角对安徽歙县许村乡村旅游进行了乡村空间、物质载体和精神文化3个层面的分析，提出了相应发展建议。这些研究是区域内部资源、机制、基础设施的研究，没有考虑到研究区域与邻近区域以及城市之间的关系。在全域旅游背景下，研究乡村旅游品牌建设需要思考以下几点。

　　第一，如何更好地形成区域乡村旅游管理机制一体化，完成社会共建共享。第二，如何进行区域资源有机整合，推动相关产业融合发展。南京溧水区位于南京中南部，拥有丰富的自然资源与人文资源，被评为全国休闲农业与乡村旅游示范县，拥有一批江苏省星级乡村旅游区。本文通过问卷调查、深度访谈等研究方法获取相关数据资料，结合网络上的相关报道、游记等，深入了解近些年溧水区乡村旅游的发展现状。问卷调查工作是根据江苏省文化和旅游厅发布的江苏省星级乡村旅游区评选名单，最后确定调查对象包括红色李巷乡村旅游区、玫瑰园乡村旅游区、丽山音乐农场乡村旅游区以及石山下乡村旅游区4个五星级乡村旅游区。针对各调查区域特性分别制作、发放并回收问卷，问卷有效回收率均在90%以上。

　　一、溧水区乡村旅游品牌建设中的问题

　　(一)管理机制不健全，旅游要素满意度低

　　溧水区各乡村旅游区基本是基于区域内的优势资源而形成了小范围的旅游项目，虽然都由溧水区旅游局管理，但是在管理体制上仍然各自为政，没有进行更深入地沟通与交流。在管理制度上由政府统一管理，但在乡村旅游品牌建设的过程中可能遇到的问题没有制订统一的政策和标准，在基础设施建设上没有形成空间与服务相关联，在实际调查走访中发现，乡村旅游区在空间布局、商户管理、产品设计、指示标语、项目收费等方面存在很大差异，无法为旅游者提供交通、住宿、娱乐和购物等一系列共享型旅游产品和服务。在关于旅游者偏好与满意度调查中，大多数受访者反映出乡村旅游体验性差、基础设施建设落后、服务态度不积极、管理协调性差，旅游者总体满意度受到很大程度的负面影响。

　　(二)产品关联性低，品牌联动效应缺乏

　　溧水区乡村旅游资源非常丰富，比如傅家边、玫瑰园乡村旅游区的农产品资源，天生桥、无想山的自然风景资源，石山下、凉篷下的民宿资源。在乡村旅游品牌建设调查中发现，前往溧水区各乡村旅游区的旅游者大部分都来自南京本市，很少涉及省内其他或省外城市，以第一次前来旅游为主，反复多次前来的旅游者较少。对于时间投入来说，大部分在一天以内，游玩目的性非常强，仅针对一个旅游区开展旅游活动。比如，在石山下村进行调查时发现，旅游者以年轻大学生为主，来自南京各高校，他们喜欢传统的民俗文化、新奇创新的文创产品、喜欢小清新的山水田园，但是在谈到是否还去过溧水区的其他旅游区时，大多数的旅游者表现出否定的态度，认为这些目的地与他们的旅游动机与时间不符。纵观溧水区乡村旅游区各产品之间无法联系成为特色旅游线路，没有扩大旅游者对溧水区旅游在空间与时间上的延伸。

　　(三)营销管理能力差，品牌形象传播受限

　　对于溧水区来说，地理位置得天独厚，北连镇江市，东接常州溧阳市，西临安徽省，区内拥有天生桥、无想山、石臼湖等自然风光。然而在乡村旅游资源挖掘方面，以五星乡村旅游区的特色资源为例，玫瑰园乡村旅游区主要以采摘、农家乐为主，玫瑰花是其品牌亮点，慕名而来的旅游者大多数是以30～45岁的南京市内上班族为主，主要是听朋友介绍，在双休日来到玫瑰园放松身心、释放压力。丽山音乐农场乡村旅游区旅游者主要分为两类，一类是单位进行团建活动，另一类是以18～29岁为主的来自南京各高校的大学生群体。石山下乡村旅游区以年轻大学生群体为主，他们喜欢文艺气息比较浓郁的民宿，希望能够放松身心、体验文化。被誉为江南“小延安”的红色李巷乡村旅游区以红色旅游资源为主，前来的大部分是单位组织进行学习考察，基本是一天内来回。可以看出，不同乡村旅游区的目标群体较为清晰，但是在实地考察中会发现旅游者数量有限，市场局限。大部分旅游者是通过亲朋好友介绍来到旅游目的地，鲜少通过媒体传播慕名而来。在访谈过程中发现，多数旅游者对溧水区乡村旅游区与优势旅游资源略知一二，但谈到溧水区旅游品牌定位，尤其是乡村旅游品牌定位时，更多地表现出未知。

　　二、溧水区乡村旅游品牌发展优化策略

　　(一)健全管理机制，发挥组织优势

　　对于溧水区乡村旅游品牌建设来说，最重要的是拥有一个能够进行全局规划的主管部门，以此从政策框架上确定各乡村旅游区所拥有的权利与义务。该主管部门需要根据现在区内各部门的行政权限与部门特性进行比较，最终确定或者单独成立主管部门。该部门需要制定共享性的乡村旅游产业规章制度、政策意见，指派专门的工作人员负责对溧水区乡村旅游发展与品牌建设等相关工作进行协调与沟通，需要发挥监督作用，在配套旅游资金、优化旅游环境、吸引旅游人才等方面进行统筹规划，促进区域内旅游信息管理与共享，组织各旅游企业进行具体工作部署。

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