在广告中如何利用情感诉求来把握受众的心理

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摘要：这篇广告设计论文发表了在广告中如何利用情感诉求来把握受众的心理，发挥电视广告的作用可以达到宣传的目的，如今各类广告层出不穷，电视广告已经成为了传统形式，利用情感诉求原理与受众建立心理上的链接，促使受众对广告形成深层印象，进而直接转化为受众

　　这篇广告设计论文发表了在广告中如何利用情感诉求来把握受众的心理，发挥电视广告的作用可以达到宣传的目的，如今各类广告层出不穷，电视广告已经成为了传统形式，利用情感诉求原理与受众建立心理上的链接，促使受众对广告形成深层印象，进而直接转化为受众的决策与购买行动。

　　关键词：广告设计论文,情感诉求;电视广告;情感共鸣

　　随着现代社会的商品发展日趋完善，商品质量与使用功能上的差距逐渐缩小，简单的理性诉求已经不能轻易打动消费者，受众对于产品与品牌的喜好更容易被情感左右，因此即便是一些功能性较强的商品，如果只是依靠简单介绍产品功能与特点也很难打动消费者。而诉诸情感的电视广告则主要在于与消费者建立起某种情感上的连接，来激发受众的情感，引发内心的共鸣，从而加深品牌或产品在受众心中的印象，进而转化为购买行为。相较于物质上的满足，精神与情感上的满足更容易实现消费者的高层次需要，让受众发自内心地对品牌或产品产生好感，并愿意持续使用或支持某种产品。

　　一、情感诉求策略的内涵及原理

　　情感诉求策略主要是通过对消费者的情感生活施加影响，与受众建立心理上的连接，使受众产生一系列的心理情绪，让受众从品牌或产品中找到心理认同并激发受众的情感共鸣，从而提高品牌在受众心中的好感度，最终转化为消费者的购买行为。它明显区别于理性诉求，很少进行量化与物化的描述，而是注重与受众心灵上的交流以及对受众心理的冲击力。而感性诉求的特点在于“以境动人”，通过营造理想化的情境画面，刺激消费者的感官系统。可以说，情感诉求相对于感性诉求而言更为深层，是一门把控受众情绪与心理的艺术，合理运用情感诉求的广告就像是一颗埋在受众心中的种子，深深扎根于受众的内心，更容易提高受众对品牌的认同度与忠诚度，进而更有效地进行广告宣传。情感是人类永恒的话题，而相似的情感之间会互相产生情感认同，因此情感诉求发生作用的原理之一在于可以激发情感认同。美国的广告大师罗宾斯基就曾说过：“我坚信一流的情感，才能组成一流的广告。

　　所以我每次在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了丢不开。”虽然广告的最终目的是达成消费者的购买行为，但在情感诉求策略的影响下，倾听受众内心的声音，挖掘受众相似的经历，从而获得受众的情感认同。那么受众是发自内心并且心甘情愿地为产品买单，容易消除消费者对广告的戒备心理，提升品牌亲和力。情感诉求策略发生作用的另一原理在于角色替代效应。

　　受众在接受情感诉求的广告信息时，往往会随着广告内容情感的流动将自己置身于广告情节中，让自己充当广告中的某一角色，并随着广告情节的变化与发展，产生心理状态相应的变化与反应。受众角色替代的程度与受众的性别、年龄、身份个人经历有关，同样地也与广告所能激发受众情感共鸣的程度有关。

　　普遍而言，广告当中传递的思想情感、对客观事物的认知与受众相似或吻合，以及广告情景当中描绘的人物情节与受众内心的期望与憧憬相似都会加强受众的角色替代程度。相反，如果外在、内在因素都与受众偏离，受众就很难与角色之间产生角色替代效应，进而影响受众对广告的专注度和吸引力，降低广告效果。正是因为情感诉求的两大原理，可以激发受众更强的代入感和主动性，有助于提升广告效果，从而成为电视广告中常用的一种诉求方式。

　　二、情感诉求策略对受众心理的把握与运用

　　情感诉求策略通过激发情感认同与角色替代效应，来激发受众的情感共鸣，而人的情感的产生与变化都源自心理的变化。充分理解和把握受众的心理，是情感诉求广告与受众产生情感共鸣的基础与关键。人的心理特征主要分为感知、需要和情感，这是一个循序渐进的过程。人首先会感知包括声音、色彩、大小、形态等外在因素，这些最基础的感知会通过生理机制来刺激受众，而受众再将刺激转化为心理反应，进而对广告进行基础的判断与反馈，并对广告形成初步印象。其次，人的需要按照马斯洛需求层次理论，包含生理、安全、社交、尊重和自我实现的需要。广告内容满足了受众的某种需要就会对受众心理产生进一步的刺激，促使受众对广告形成更深层印象。

　　再次，受众的情感包括爱情、亲情、友情、个人价值观等。三者环环相扣，逐层深入，共同决定着受众的精神层次和情感特征。因此，把握受众心理，了解受众的诉求，找准受众感知的刺激点是激发受众情感的重中之重。人的心理变化是个极其复杂的过程，当人的情感受到外部因素刺激时，人往往会进入冲动状态，浪漫的广告使受众感到爱情的美好，恐怖的广告让受众感到紧张，悲伤的广告会使受众感到伤感。总之，不同的情感刺激会有不同的心理反应，造成受众一定程度的认知缺失。即这种冲动状态会自然而然地弱化受众的理性，强化受众的感性，从而造成认知部分的缺失，进而直接转化为受众的决策与购买行动。

　　这就是情感诉求广告给受众带来独特情感体验的心理原因。但值得注意的是，情感诉求虽然是一种从内心获得受众认同的广告手法，但人的情感存在情感阈限，即面对同样一则广告，不同受众获得的情感体验或是共鸣度有高有低，每个人的情感阈限都有所不同，而情感诉求广告就是要通过广告效果去达到或超过受众的情感阈限，进而引发受众的情感共鸣与认同。如果受众在短期内受到同一种情感刺激的持续作用，情感阈限会逐渐提高，那么同样的情感刺激将很难激发受众的情感，因此情感诉求广告应变换手法，用多样的方式去刺激受众情感，实现好的广告效果。

　　三、激发受众情感共鸣的主要类型

　　随着各种形式的广告不断增多，受众的情感阈限不断提高，要求广告主用更为多样的方式去激发受众情感。当前在电视广告中，较为常见的方式包括以下几种：

　　(一)感情是广告宣传的精髓

　　在人类社会中，亲情、友情、爱情是人们最平凡、最真实的情感，也是情感共鸣类型中比较基础的情感。在广告中合理运用人的感情，通过对受众情绪的渲染和气氛的营造，进而让受众得到自我心理满足与内心的渴望，引起情感共鸣，既可以使受众处于一种放松的状态，降低对广告的戒备心，又可以提升广告效果。戴比尔斯最经典的一则电视广告就是运用了感情中的爱情，把钻石与爱情相关联来表示爱情的恒久，激发受众的情感共鸣，在受众心中留下了“钻石等于爱情”的深刻印象。

　　(二)情绪是广告表达的重要元素

　　情绪主要是指受众情感的外在表现，包括后悔、恐惧、期待等，在情感诉求广告中挑起受众的情绪，比如对产品的期待、产品能弥补的缺憾、没有产品的恐慌等，给受众一种身临其境的感受，有利于强化受众的代入感，以此来拨动消费者的神经，让他们产生购买欲望。比如，王老吉的电视广告列举出人们吃火锅、烧烤、加班等情形下容易上火的情景，进而提出“怕上火，喝王老吉”的口号，其实就是利用了人类的恐惧心理。王老吉的广告虽然简单，但却十分有效地匹配了受众在现实生活中容易上火、怕上火的心理，让人直接产生购买行为，从而让王老吉这个品牌声名鹊起，并获得丰厚的经济回报。

　　(三)个人观是广告中的精神调节剂

　　人生观、价值观、世界观以及人对客观事物的个人评价和自我实现都属于情感共鸣中个人观的部分。个人观大多通过对受众内心观点的认同来引发受众的情感共鸣，从而增强品牌在受众心中的影响力。在耐克广告《我们只是平凡人》中，就是通过一个平凡人内心的独白向受众传递“我不是明星，我也不想成为明星，我只想做得更好，做自己”的观点，来得到平凡大众敢于做自己的内心认同，加深受众对耐克的品牌记忆。

　　(四)怀旧元素是广告中的重要情结

　　对过去难忘经历的回忆也是人们的一大情感需求，如果广告中加入“回忆杀”的怀旧元素，消费者往往更容易被激起这种追忆过去的情结，并购买广告中的产品来强化这种情感。如经典电视广告《南方芝麻糊怀旧篇》，就是巧妙地抓住了受众回忆和怀旧的情感，把受众带回清末时期的小巷，深冬小男孩搓手呵气，迫不及待地来吃大婶的黑芝麻糊，小孩吃完把碗舔得干干净净，大婶怜爱小孩又多加一勺，给寒冬里又添了一份真实和人性的温暖。该广告虽时隔多年，但至今看起来依然可以带给受众暖暖的儿时回忆，引发情感共鸣，也让南方黑芝麻糊的品牌富有人情味。

　　四、情感诉求策略在电视广告中的具体运用

　　基于上述分析，在电视广告的创作中，要准确把握目标受众的心理特征，契合受众的某种情感需要，运用不同的情感诉求策略，最终让受众主动接收广告信息，并转化为实际购买行为。其具体运用的方式包括以下几种：

　　(一)建立相似的情境连接

　　相似的情境连接是指广告中的情节或是主人公的经历与受众的生活经历相似，可以产生连接。实际上运用的就是情感诉求广告能够激发情感认同的原理。由于电视广告时长的限制，想要迅速与受众建立情感联系，建立相似的情境连接是一种迅速有效的手段。例如，金纺衣物柔顺剂的15秒电视广告，一位清新脱俗的美女白领走在上班途中，神采飞扬，引来路人的目光，却遭遇裤子沾身的尴尬情境，影响了一天的好心情。类似的情境，生活中很多人也都经历过，因此在短短的15秒便可以与受众建立关联，产生情感共鸣，促使购买行为的发生。

　　(二)情感帮助——鼓励支持

　　人们在生活成长中一定经历过被否定、不认同、不理解或是不支持从而受到阻碍的情形，比如人们经常因为自己的各种拖延症没有去运动，因为生活的琐碎没有坚持梦想等等。而情感诉求广告就是通过鼓励、支持的方式来提高受众的信心，帮助他们克服困难与心理阻碍，寻求有梦的自己，从而激发受众的情感共鸣。台湾新光三越百货公司的母亲节广告就是运用这种手法进行创意，很多人认为做了妈妈的女人就要每天做家务、带孩子，但每个妈妈也都曾年轻过，也都有自己想做的事情。广告片中，一位母亲一直想要骑上哈雷去海边，最终她实现梦想，并得到了孩子和家人的支持。广告鼓励所有妈妈在奉献家庭的同时记得做自己，给予这个群体情感上的支持与鼓励，从而很好地激发了受众的情感共鸣。

　　(三)情感帮助——批判

　　在人们的日常生活中经常会遇到各种不合理的现象，合理运用广告来指出并帮助受众揭露和批判这些不合理现象也会引起受众的情感共鸣。比如在小牛电动车上市时，推出了一系列电视广告，通过夸张、幽默的方式上演了同一男主角挤地铁、坐公交车、打出租车的各种窘境，帮助受众批判了乘坐公共交通的各种不合理，引发大量共鸣，从而提高了受众对品牌的好感度。

　　五、结语

　　情感诉求策略的运用给广告冰冷的商业气息加以人性情感的温度，淡化了广告的功利性，成为俘获受众内心情感的有效方式。情感诉求广告想要彻底打动受众，就要从受众的心理出发，把握受众的情感脉络，由内而外地渗透，打开受众心理的防线，获得受众内心的认同。当然，一则真正优秀的情感诉求广告是在打动受众的同时，还能很好地将广告创意与产品紧密结合，赋予产品和品牌全新的生命力，在艺术、情感和利益中找到平衡点。

　　参考文献：

　　[1]梁建飞.广告情感诉求的本质与作用机制探析[J].中国报业，2012(06)：71-72.

　　[2]杨蜜.情感诉求策略在微电影广告中的运用[J].新闻研究导刊，2016(1)：21-22.

　　作者：赵俊丽 单位：天津财经大学珠江学院

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