4I理论视域下童书营销策略分析

来源：核心期刊咨询网时间：2021-04-18 11:1712

摘要：【摘 要】移动互联网的迅猛发展促使营销媒介迅速迭代，主流营销模式发生变革，出版营销发行、服务创新面临新的挑战。如何在新媒体时代顺应潮流，不断延伸图书营销边界，通过丰富的营销手段提高童书的关注度和转化率，亟须少儿出版机构深入思考。文章以接力出

　　【摘 要】移动互联网的迅猛发展促使营销媒介迅速迭代，主流营销模式发生变革，出版营销发行、服务创新面临新的挑战。如何在新媒体时代顺应潮流，不断延伸图书营销边界，通过丰富的营销手段提高童书的关注度和转化率，亟须少儿出版机构深入思考。文章以接力出版社为例，运用整合营销4I理论分析其童书营销策略，并在此基础上提出4I理论视域下的童书营销策略。

　　【关 键 词】童书营销;接力出版社;4I理论;跨界营销

　　作者：张薇

　　整合营销4I原则，即趣味原则(Interesting)、利益原则(Interests)、互动原则(Interaction)和个性原则(Individuality)，强调从“以传者为中心”到“以受众为中心”的过渡，为构建全新的营销体系提供了发展方向。新媒体时代，随着信息逐渐多元化，传统的营销理论难以适应，而4I理论能很好地迎合新媒体将受众作为中心的传播营销模式[1]。

　　接力出版社(以下简称接力社)长期秉承“让世界读者感受中国精彩，让中国读者与世界同步阅读”的出版理念，始终坚持选题创新、内容创新、营销创新，在行业生态中保持敏锐的市场洞察力，把握新的市场机遇，调整童书营销的方法和思路，构建了多元、立体的营销网络。

　　一、 接力出版社的发展现状

　　1.内容产品融合发展

　　作为一家颇具实力、理念先进的少儿出版机构，接力社积极应对新技术、新消费模式的变化，注重媒体融合、内容资源的多维度开发。为了满足数字内容市场的供给侧结构性改革及消费升级需求，接力社以特色少儿内容资源为依托，不断探索新的产品形态和合作方式，积极进行多媒体融合发展，优化出版流程，由内容提供向知识服务、教育服务延伸，不断探索新的产品形态，开发有声书、富媒体互动类和知识付费类产品。如2018年上线的“小牛顿科学馆”、《故事中的经济学》等多媒体互动电子书，2019年上线的《二十四节气》有声科普故事、《小天鹅睡前故事》等30余种新产品。其中，由经典童书“巴巴爸爸”图画书系列改编的绘本童话剧《巴巴爸爸》有声书，上线20天播放量突破350万次，位居喜马拉雅新品榜第一名;由著名作家吴祥敏、夏吉安、庄建宇共同创作的“酷虫学校科普漫画”系列改编的《酷虫学校：我的同学是昆虫》有声书位居喜马拉雅新品榜第五名。这些围绕内容而生的多维产品形态，为接力社创造了巨大的市场空间，让其经典品牌童书再放光芒。

　　2.适时调整社内组织架构

　　为了适应市场格局的变化，由传统发行零售向新零售转变，强化线上营销，接力社进行了组织架构改革。2015年，接力社编辑部进行事业部改制，设立了婴幼读物事业部、儿童文学事业部、少儿读物事业部、生存教育事业部、青年读物事业部，分别针对不同年龄段的儿童出版图书。2018年底，接力社对发行部进行改革，建立了三个发行分部。其中发行一部负责实体书店业务，发行二部负责传统电商和社群电商业务，发行三部负责天猫渠道和社群电商业务。2019年，各分社和发行部开始正式运营。2020年，为了促进天猫渠道的增长，强化发行三部的社群电商业务，接力社又增设了发行四部，将天猫渠道从发行三部中剥离出来独立运营。一系列组织构架的调整，激发了出版社的活力，形成一个完整多维的立体营销网络，助力接力社进一步发展。

　　二、从4I理论看接力社的营销策略

　　1.趣味原则

　　接力社充分考虑到趣味原则的营销需求，在继承和发扬传统图书样式的基础上巧妙运用音频形式将纸与声完美融合，不仅可以分享精彩内容，还能进行整体品牌的宣传，走出了一条符合时代需要和市场需求的现代化营销之路。

　　媒体融合背景下，图书营销要与各类媒体密切融合，注重营销的趣味性，为图书营销提供助力，为出版社赋能。如为了配合有声书《金波爷爷给孩子的100首经典童谣》的上线，接力社邀请金波和小雨姐姐录制了“同心抗疫”宣传片;为了配合引进版新书《我的野生动物朋友》的宣传，接力社精心制作了多个与图书相关创意内容的短视频，其中包括由33位来自非洲、喜爱动物的国际友人联合录制的视频，以及由一只黑猩猩录制的视频。同时，接力社还在北京动物园召开《我的野生动物朋友》新书发布会，在世界读书日期间与北京动物园进行深度合作，举办为期两个月的联合摄影作品展。一系列的趣味营销吸引了众多小读者，使该书一上市便受到读者热烈欢迎。

　　2.互动原则

　　接力社充分挖掘网络的交互性，把消费者作为主体，积极促进其与品牌之间的互动交流。为了带动消费者参与到图书营销中来，接力社在京东、当当、腾讯少儿等线上平台开展了多种线上活动。如为了宣传《钟南山：生命的卫士》一书，接力社组织了“写给钟南山爷爷的一封信”征文大赛，有超过130万的读者参加了线上阅读、评论、知识竞赛、征文等活动，反响十分热烈。在线上直播、线下活动同步开展，传统媒体、短视频平台联动宣传下，《钟南山：生命的卫士》上市7个月发行量已超过25万册，成绩喜人。又如，接力社针对畅销书“怪物大师”系列开发了“寻找摩尔本十字基地预备生”“复原画像”等线上互动专题，共收到700余幅作品，其中包括短文、绘畫、书法、手工等多个类型，吸引了近35万粉丝参与[2]。

　　3.个性原则

　　接力社还打造了中国青少年多媒体阅读推广平台——天鹅阅读网，专为0—18岁的读者提供高品质、多维度的增值服务，通过产品内容的增值服务实现了用户转换，提高了用户黏性。

　　接力社始终把提升读者服务放在第一位，致力于为读者提供一站式的阅读服务。2020年2月，接力社组织开发了天鹅阅读公众号平台，与PC端、手机APP形成产品矩阵，旨在打通用户数据共享渠道，释放内容价值。天鹅阅读网的建立，不仅实现了纸质图书与数字图书之间的读者导流，以及自有平台与亚马逊、喜马拉雅等外部平台之间的用户导流，也满足了读者在一个平台阅读多种富媒体产品的需求，找到了为读者提供增值服务的便捷途径。

　　推荐阅读：《学前课程研究》是一本拥有CN刊号，全国公开发行的学术期刊(月刊)，2007年3月正式创刊，各栏目现需大量稿件，欢迎海内外读者和作者投稿。

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