线上线下零售业态“新零售”逻辑与助力发展的政策建议

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摘要：内容摘要：新零售是继我国电商革命之后正不断兴起的又一轮零售革命。随着供求端的不断施力，以及线上、线下零售自身面临瓶颈的突出，新零售的发展勢在必行。本文着重通过阿里、京东等线上零售商和苏宁、天虹等线下零售商在新零售业态发展上的战略路径为案例

　　内容摘要：新零售是继我国电商革命之后正不断兴起的又一轮零售革命。随着供求端的不断施力，以及线上、线下零售自身面临瓶颈的突出，新零售的发展勢在必行。本文着重通过阿里、京东等线上零售商和苏宁、天虹等线下零售商在新零售业态发展上的战略路径为案例，梳理并总结了线上和线下零售业态的“新零售”逻辑。然后，基于这种“新零售”逻辑导向，提出助力线上和线下零售业态发展的政策性建议。

　　关键词：线上零售 线下零售 “新零售”逻辑 政策建议

　　新零售兴起的内外驱动力

　　新零售，就是依托大数据、人工智能等先进技术，对传统的商品流通模式进行改造提升，有机融合线上、线下业态和物流业态，形成一种新型的零售模式。当前，我国新零售发展正不断处于火热状态，阿里巴巴、京东、腾讯、前海云集品等企业都逐步开启了新零售发展模式，盒马鲜生、腾讯、京东、超级物种等都是新零售业态的代表。

　　新零售的不断兴起，从外部来看主要有以下驱动因素：

　　需求端的消费群体快速兴起。随着我国人均收入的不断增长，消费群体这支力量明显壮大，2017年最终消费率为53.6%，较2001年提高了17.3个百分点，消费层次不断从温饱型向多元化转变。特别地，随着中产阶级的不断崛起，国内需求市场也加快打开，以90后为代表的年轻消费群体对商品的追求越来越趋于品质化和个性化，一定程度上带动了新型零售业态的形成。中产阶级更加注重消费的体验化，这也使得传统零售模式下注重商品耐用、经济的消费特征转向注重自身参与、社会体验的消费特征。在这一时代背景下，一些新型的零售业态和模式不断形成，像盒马鲜生、超级物种等都是顺应这一时代趋势下的产物。

　　供给端的技术赋能，加速零售业态优化。互联网技术的不断升级和普及，为零售业态创新赋予强大动能，助推新零售业态模式形成并发展。现阶段，移动互联网和智能手机的不断普及，以及RFID、自助支付等智能化服务功能的不断推出，线下零售商场可以实现智能化零售，衍生出了无人零售等新型零售业态。图1数据显示，2018年我国网民规模8.29亿人，其中手机网民数量达到8.17亿人，占比高达98.6%。随着互联网技术的飞速发展，未来还将持续发达，数字化、智能化的交易和支付技术也将继续推陈出新，为新零售业态的发展注入巨大动力。

　　政策的扶持助推新零售发展。随着电商零售模式在我国的迅猛发展，实体零售业的发展面临巨大的挑战，不少实体零售企业出现了倒闭现象。为了刺激我国实体零售业重振精神，国家出台了一系列扶持政策，其中2016年国务院办公厅出台的《关于推动实体零售创新转型的意见》，最直接地提出了我国实体零售业创新转型的要求、调整方向和创新方式，并指出了要推动实体零售业态跨界融合，为我国新零售业态模式的发展提供了较强的政策支持。在国家政策的宏观调控下，一些零售企业也探索出台了相关商业政策，如苏宁云商推出价保政策，采用先销后采模式，释放库存压力，这一政策再次颠覆了传统的零售营销模式。

　　与此同时，新零售的兴起，也受到线上、线下零售两股内生力量转型的驱动：

　　线下实体零售业态频遇线上零售的挑战。电商模式的不断兴起，对传统的线下零售业态带来了颠覆性的挑战。电商业态利用互联网平台，可以方便地向消费群体开展营销，但实体零售业态相对比较被动，而且实体零售企业也面临着各项成本上升、商品价格存在竞争劣势等困境，存在不断被电商挤出的威胁。由北京工商大学经济研究所提供的数据，在2012-2015年期间我国有262家超市、138家百货店、6209家体育品牌市场关门，在当时引起了一场关门潮。而在传统实体零售商困难重重的时期，一批电商开始向线下拓展业务，挤占原有的线下零售市场。相比之下，电商企业较实体零售企业更能了解消费者的动态信息，包括消费人群、消费方式、消费诉求等的变化。与互联网一起成长起来的80后、90后甚至00后，这批消费群体的消费习惯也受到互联网思维的明显影响，但是很多实体零售企业难以实施捕捉他们的消费需求，因而在竞争中处于不利地位。

　　线上零售遭遇“天花板”。虽然实体零售业态受到线上零售的挑战，但目前线上零售自身在发展中也遇到了“天花板”。随着电商的不断铺开，互联网流量的红利正逐步压缩，传统的线上零售商也面临了增长瓶颈。根据国家统计局、商务部数据整理(见图2)，近十年以来我国网上零售额增速总体上出现了明显地下滑，2018年全国网上零售额9万亿元，同比增幅为23.9%，相比2014年以前有明显下降。天猫2018年“双11”的全网成交额(GMV)2135亿元，同比增速为27%，较2013年的超60%有明显回落。艾瑞咨询机构预测显示，我国未来几年网购增速还将放缓，年均放缓速度约8-10个百分点。与此同时，线上零售也始终存在着体验感不强的问题，由于交易虚拟性，线上购物不具备可触性，无法满足消费者高品质、高体验感的消费需求。可见，线上零售业态自身也面临着转型瓶颈，只有探索运用新零售的模式，发展新零售业态来启动消费体验的升级，根本上推进消费方式变革，才是线上零售持续发展的出路。

　　线上零售业态的“新零售”逻辑

　　线上零售业态由于具备了大量的数据积累和用户基础，也得益于价格和互联网技术的优势，在线上线下零售市场竞争中往往具有一定比较优势。但是，从前面的分析也可以发现，线上零售也面临着自身的发展困境，这一困境的根源简而言之就是电商企业的“单纯电商化”。因此，线上零售业态向新零售转型，根本性出路就是在于突破单纯电商的天花板，让电商零售更加具备实体化的消费体验。

　　(一)阿里巴巴的“新零售”逻辑

　　为了克服纯电商存在的体验性短板，阿里巴巴在新零售发展战略上主要遵循了平台和分享式的逻辑，重点在于投资实体零售商，拓展线下零售业务。其中，盒马鲜生、无人汽车超市、天猫小店等都是阿里巴巴“新零售”逻辑的重要产物，其中最为著名的就是盒马鲜生。

　　推荐阅读：新零售的商业模式特征及其转型路径

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