探析报纸整合营销的几点策略

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摘要：自二十世纪中后期开始，人们愈来愈重视发行工作，对报社竞争力的重要衡量指标之一就是发行营销能力的强弱。发行市场竞争日趋激烈，价格战的帷幕也就此拉开，随着报纸售价的一路狂跌，“0元订报”、“卖报纸不如卖废报纸”等现象屡不鲜见，甚至出现了刚印刷出

　　自二十世纪中后期开始，人们愈来愈重视发行工作，对报社竞争力的重要衡量指标之一就是发行营销能力的强弱。发行市场竞争日趋激烈，价格战的帷幕也就此拉开，随着报纸售价的一路狂跌，“0元订报”、“卖报纸不如卖废报纸”等现象屡不鲜见，甚至出现了刚印刷出的报纸就送进废品收购站的现象。报纸的发行量逐年增大，报社经营成本日渐增加，而利润却无相应的增加，反而有亏损日益严重的趋势。透过报业市场的弥漫硝烟，我们看到在市场竞争的焦点在于读者的规模和结构。读者的主动消费能力、群体规模、话语权和忠诚度对报刊发行方能否在报业市场占领主导地位起决定性作用。

　　当今的报业已从传统的经营报纸模式，转向经营读者模式。在对读者市场的争夺中，仅仅依靠某个单一手段是远远不够的，单纯的降低价格更不可取。在当前信息不断膨胀，消费者需求多样化的市场环境下，要想在读者市场中占据一席之地，必须全方位地展开整合营销，充分满足读者的不同需求，赢得受众群体的认可。

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　　重视读者需求，建立受众群体数据库

　　作为一种特殊的进行文化传播的产品，报纸在进入市场前，对自己的定位必须明确，受众群体也必须确定。之后再对当前和潜在的目标群体展开深入调研。通过全面和细致的调查，对报纸读者的家庭情况、对报纸的阅读方式和读后感有所了解，对同行业竞争报纸的评价也要予以关注。同时，了解读者对广告版面和内容版面的接触情况，调研读者的阅读倾向以及对报纸的各种要求等等，通过以上种种，构建出动态的、内容丰富的读者数据库。并以此数据库为基础，对读者的需求和基本特性加以掌握，以减少发行方在报道内容、版面设置、发行推广和广告营销等方面的工作难度，降低其各环节决策的盲目性。从而使报纸能够对最主要群体的读者需求予以最大化满足，而其他个性化的读者需求也有可能得以实现。

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　　充分将多媒体功能加以利用，推动内容表现多样化

　　通过文字来传递一种信息，这是传统印刷版的报纸向读者提供服务的主要手段，模式单一，娱乐性也有限，还受到读者文字水平的限制。利用网络技术，将传统报纸与网络平台相结合，创办网络版报纸，与传统印刷版报纸相比，新增了可视、可听的功能，是网络版报纸经营中的重要内容。文字的表现力需要笔者有深厚的文学功底才能有效保证，而以一些视频与音频等手段为主的视听表现形式的表现力要远高于文字，而且娱乐性较高，与传统印刷版报纸相对，更受读者喜爱。因此，使用视频或音频等方

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