我国农产品进行营销渠道新方式优化研究

来源：核心期刊咨询网核心期刊论文2016-08-10 13:491

摘要：关键词：农户+公司 交易成本 专用性投资 渠道关系稳定性 内容摘要：农户+公司的渠道模式是我国农产品营销渠道的主流模式，从交易成本角度探讨这种渠道模式的形成与稳定机制，有利于化解我国农产品销售中的小农户与大市场矛盾。农户+公司的渠道模式是一种农户

　　关键词：“农户+公司” 交易成本 专用性投资 渠道关系稳定性

　　内容摘要：“农户+公司”的渠道模式是我国农产品营销渠道的主流模式，从交易成本角度探讨这种渠道模式的形成与稳定机制，有利于化解我国农产品销售中的“小农户”与“大市场”矛盾。“农户+公司”的渠道模式是一种农户与公司风险共担、利益共享的模式，通过合理的风险分担和公平的利益分配，可以大大降低农户与公司之间的交易成本，维护合约的稳定，从而有助于渠道关系的稳定。

　　▲ 基金项目：2013年度教育部人文社会科学研究青年基金项目“契约型农产品交易关系稳定性研究”(13YJC630003)

　　◆ 中图分类号：F304 文献标识码：A

　　20世纪70年代末80年代初开始的农村家庭联产承包责任制和农产品流通体制的市场化改革，使农户成为了农业生产和农产品流通的基本组织单元(夏春玉等，2009)，农产品从总量不足的供给制约变为局部结构过剩的需求制约，农业发展过程中新的矛盾悄然从生产领域转向流通领域，并日益凸显，其中“小农户”与“大市场”之间的矛盾尤为突出。家庭经营的分散农户无组织的盲目生产和自营销售，难以与经常变化的市场供求形势合拍，农户需要组织起来进入市场已成为共识(杜吟棠，2002)，并得到关注。“公司+农户”模式一定程度上解决了“小农户”与“大市场”的联结问题，成为我国农村产业化经营组织初级阶段的主流渠道模式。据农业部产业化办公室的调查，1996年底，该模式占总数的70.84%，到1998年底上升为80%(宋洪远等，2002)。但现实中这种模式并不是紧密的，甚至不是稳定的，契约违约率高达80%(刘凤芹，2003)，其中既有龙头企业违约，也有农户违约。公司与农户双方的违约行为严重地制约了“公司+农户”模式的发展，从理论上对该渠道模式的稳定性进行探讨具有非常重要的意义。

　　文献评述：“公司+农户”渠道模式的稳定性

　　关于“公司+农户”渠道模式的稳定性，学者们见仁见智。张闯和夏春玉(2005)从渠道权力理论角度对农产品流通渠道权力结构进行分析，认为造成流通渠道稳定性缺失及效率不高等问题的原因在于农产品流通渠道中权力结构的过度失衡，解决这一问题有赖于农产品流通合作社规模与实力的壮大、农户组织化程度的提高以及政府的互补性制度安排。赵晓飞和李崇光(2007)从理论上分析了影响“农户+龙头企业”渠道关系稳定的六大因素，并运用Logistic模型检验了这些因素对渠道稳定的影响程度，认为农户与龙头企业渠道关系形成和稳定的根本原因在于利益驱动与利益分配的合理性，利益成为渠道关系成立的首要条件。赵晓飞和李崇光(2008)运用演化博弈理论，分析了基于“农户+龙头企业”的农产品渠道关系演化过程及演化均衡的影响因素，发现渠道关系演化结果将受到合作创造的额外收益、为合作而付出的合作成本、合作收益与合作成本的比值、农户与龙头企业之间的相对收益与相对成本比值以及农户与龙头企业各自的贴现因子等因素的影响。提高渠道合作收益、降低合作成本、建立公平的利益分配机制和利益补偿机制、建立良好的信任机制将有助于渠道关系的稳定。

　　张闯等从渠道权力角度分析“农户+公司”农产品渠道的稳定性主要是由于渠道权力的失衡，但是却忽视了不平衡的权力并不必然导致渠道不稳定，有时不平衡的依赖关系反而起到很好的作用。赵晓飞和李崇光通过理论和实证，分析了影响“农户+公司”农产品渠道的稳定性的因素，但却忽视了交易主体和交易对象的差异。农产品品种繁多，差别很大，这就决定了不同的交易主体针对不同的交易对象，应该采取不同的交易模式，即便是交易主体不变，如果交易对象改变了，交易的方式也要进行调整或改变，以适应新的交易对象的需求。判定一个制度的好坏，是要看它是否与环境相容。一个“好制度”，应该在环境约束条件下最能有效实现制度目标的制度安排(罗必良，2008)。“农户+公司”的渠道制度安排，如果脱离了其制度环境，其稳定性就无从谈起。本文将从交易费用理论角度，结合温氏模式，对“农户+公司”的农产品渠道模式的稳定性做一个分析。

　　交易成本与“农户+公司”的农产品渠道关系的稳定性

　　Coase(1937)通过对企业性质的分析创立了“交易费用”理论：由于交易费用的存在，市场制度的运行是要付出一定成本的。不确定性的市场中，由于有限理性和市场信息的不对称，企业和个人在寻求个体利益的最大化时，无论是在获取信息还是采取措施预防交易风险的过程中，都会产生交易费用。进一步收集信息，或者以建立契约的形式来减少对方的机会主义行为带来的不确定性可以降低交易风险。Williamson(1991)将影响降低交易成本的契约选择的三个维度划分为不确定性、资产专用性和交易频率。不确定性和资产专用性共同构成影响个体面临的风险程度，以及旨在降低交易成本的契约安排的类型的重要交易特性。

　　农产品的鲜活、易腐等特性，以及生产的固定周期性，使得农产品生产过程难以中止且不可逆。农户在经营农产品过程中遭受的交易成本主要有谈判成本、市场成本和机会主义成本等。交易成本对渠道关系稳定影响显著，且影响系数为正，即交易成本越高，渠道关系越不稳定(赵晓飞等，2007)。“农户+公司”的农产品渠道模式是我国农产品营销渠道的主流模式，探讨这种渠道模式的稳定性是解决目前我国农产品销售过程中“小农户”与“大市场”矛盾的重要方面。

　　“农户+公司”的渠道合作可以降低交易成本并提高渠道稳定性

　　“公司+农户”的合作模式，是指在农业生产之前，农户与企业或中介组织签订具有法律效力的产销合同，由此确定双方的权利与义务关系，农民根据合同组织生产，企业或中介组织按合同收购农民生产的产品的一种农业经营形式(刘凤芹，2003)。在这类合约安排中，农户类似于企业的一个生产车间，在农产品生产周期之初，农户接受企业的养殖或种植指令，在农产品收获之后，农民将农产品直接送到企业指定收购点，也有些企业派人上门收购。

　　(一)风险与交易成本

　　农产品生产和销售过程中主要面临生产风险、市场风险和价格风险。生产风险主要是由不可控制因素如气候条件造成的，是不可知的，但可以测算其发生的概率。农产品的价格风险和市场风险相伴相生，如影相随。市场风险主要源于信息不对称和不完全，从而因无法准确预测市场对农产品的需求量或需求品种而产生的风险，要降低这种风险需要支付高昂的信息搜寻费用。

　　中国的农村土地家庭承包经营制度和“农地均分”制度决定了农户的生产规模小，再加上农户地理上的分散，使得农户对市场瞬息万变的价格和品种应接不暇。有关农产品的生产、销售和价格等信息对农户而言是不可获得或不可确认的，或者即便可以获得与确认相关信息，但费用高昂。单个的农户生产规模小，无法承受因市场的不确定而带来的销售与价格风险。“农户+公司”的渠道合作模式因具有规避价格风险和市场风险的功能而备受农户喜爱，同时也因可以减少交易费用和分散风险而受商人青睐(刘凤芹，2003)。对农户而言，与公司签订的销售合约大大降低了农民的各种交易费用和风险，合约确定了生产品种和数量，销售也有了保障。对中间商而言，合约也降低了交易费用：解决了购买商品的困难尤其是购买特色农产品的困难，也减少了价格变动风险。一个好的合约可以降低交易成本，并且可以自我延续。农户与公司之间的合约是否可自我延续，直接影响“农户+公司”的农产品渠道的稳定性。

　　(二)专用性投资与交易成本

　　农户与公司合作中的资本结构的改变，会改变交易成本，从而影响合约的稳定性，进而影响渠道的稳定性。为了确保合约的履行，“农户+公司”的渠道合作模式中，合作各方需要进行专用性投资，即物资资本专用性投资、关系专用性投资和人力资本专用性投资(刘凤芹，2009)。作为农户，在合约期内进行的专用性投资主要有物资资本专用性投资和人力资本专用性投资。物资资本专用性投资包括专用性的设施投入、专用性的土地改造等;最为重要的是为企业种植了专用性产品，如果企业违约不收购这种产品，或者压低价格收购这种产品，农户就面临着卖不掉或者即使能够卖掉但价格非常低的不利局面。人力资本专用性投资伴随着物资资本专用性投资而发生，有些特殊的农产品生产需要进行专门的人员培训。作为公司，在合约期内，投入了关系专用性资本，主要是为了与农户建立纵向供应关系而进行专用性关系投入。

　　(三)技术与交易成本

　　农户与公司合作中的技术可以改变交易成本，从而影响合约的稳定性。技术上的创新可以大大降低交易成本。农户与龙头企业之间谈判成本越低，渠道关系越稳定(赵晓飞等，2007)。农产品交易过程中，农产品质量难以标准化，加上农产品生产上的地理分散性，农户对产品的质量信息远远多于购买方，使得交易购买方难以对农产品的质量进行鉴定和考核，有时即便可以对农产品的质量进行考核，其成本也是高昂的。“农户+公司”的渠道合作中，公司可以通过技术创新或者利用现有技术，改变或控制生产过程，实现农产品的准标准化生产，在一定程度上使农产品质量趋于稳定，这降低了信息的不对称，使农产品的质量信息更加透明;还由于农产品的质量在生产过程中得到较好地控制，从而使得农产品的质量考核变得容易。这就大大降低了公司与农户合作过程中的讨价还价的难度，从而降低交易成本。另外，度量衡上的技术创新，使得识别和鉴定农产品的质量成为可能，比如通过仪器将农产品按照规格大小进行分类，并据此实行歧视性价格，也可以大大降低交易成本。

　　一个好的制度，要想延续下去，必须在制度安排上使得合作各方能够风险共担，利益共享。“农户+公司”的渠道合作机制可以通过风险共担、投入专用性资产改变资本结构、技术创新等方式降低合作各方的交易成本，增强渠道关系的稳定性。但是在具体的合作中，不同的交易主体在具体的操作上会所有差异，即使是交易主体不变，如果交易对象发生改变，也要因交易对象的差异进行调整，才能更好地满足制度目标。

　　案例分析：温氏“农户+公司”模式

　　温氏集团是以公司为渠道系统的组织者和管理者，与农户分工合作，共同完成全过程的生产。温氏将畜牧产业链中的育种、种苗、饲料、防疫、养殖、产品上市等环节组合成为有机整体，在产业链内部建立一套完善且相对封闭运行的流程管理体系。其合作政策是：农户投资3～5万元，按照温氏的标准建好鸡(猪)舍，缴纳每只鸡4元左右的合作互助金(养猪户缴纳约200元/头)，领取鸡苗、药物、饲料进行肉鸡饲养。公司在一定区域范围内设立1个服务中心，为每20～30 个养鸡户安排1个联络员，公司的技术员每周至少去农户家1次，帮助解决饲养过程中遇到的问题。按正常的原料价格和销售价格，每饲养1只鸡可得毛利2～3 元，公司和农户的分配比例为5∶5，即每只鸡的收益为1～1.5元。

　　(一)变农户为企业的“生产车间”，降低生产成本

　　温氏集团通过准纵向一体化的渠道制度安排，将农户变成企业一个个“生产车间”，大大降低了生产成本。这种合作方式使得农户和温氏集团在整个生产过程中都是低成本运作的(郑华平，2008)。对公司而言，与农户合作，公司不用买地建设大量的猪舍、鸡舍，这就少了一大笔前期成本的投入;农户的成本也低，只需投资建猪舍、鸡舍，基本不需要现金购买鸡或猪苗、饲料、药物等，农户从领取公司的鸡苗、支付适当的定金起(每只鸡4~5元)，接受公司的服务均采取记账的形式，省去了一笔很大的流动资金。

　　(二)控制生产过程，化解生产风险

　　公司向农户提供优良品种、先进的生产技术、管理方法以及市场信息和资金的帮助，农户则承诺按公司要求生产和交售产品。温氏公司向农户提供猪或鸡苗、饲料、药物等，在养殖过程中，公司向农户提供各种技术指导和服务。温氏集团在一定区域范围内设立一个服务中心，为每20~30个养鸡户安排一个联络员，由此形成了一个全方位的服务网络。针对农户的需求，公司及时派员或聘请专家适时解决。温氏通过控制生产过程不但成功化解生产风险，降低生产成本，而且通过这种准标准化的生产，使得最终产品质量比较稳定，产品质量易于考核，交易过程中的讨价还价变得容易，从而降低交易成本。

　　(三)最低价格承诺，共担市场风险

　　温氏集团对加入的农户的承诺是“只赚不亏”，具体理解为：在行情好的时候农户饲养1头猪的收益是50~100元，行情一般的时候是0~50元，在遇到风险时，一般情况下农户只需承担损失的10%，另外的90%由温氏集团承担(郑华平，2009)。这种承诺给农户一个稳定的市场和价格预期，大大降低了农户的市场风险。减轻了农户饲养成本，节省了交易费用，温氏集团不仅设立成鸡收购站，而且直接上门收购调运，使农户的成鸡及时“脱手”。在制定鸡的收购价格时，公司保证农户每只鸡可获得1.5~2元的利润(利润率达到20%左右)，以此制定收购价格，并坚持不懈。由于农户从公司领取鸡苗、饲料和其他各种服务，温氏公司很容易计算农户的养鸡成本，从而使得最低保护价格的制定成为可能。价格波动越大，渠道关系越不稳定(宋洪远等，2002)。温氏公司通过最低价格承诺，给农户一个稳定的价格预期，这有利于渠道关系的稳定。

　　(四)专用性资产投资，提高违约成本

　　温氏公司为农户设置准入条件，加盟温氏的农户，农户需投入3-5万元建设符合温氏要求的鸡舍，这种制度安排加大农户的专用性资产投资，提高农户的退出成本;为解决农户的资金需求，温氏贷款给农户进行鸡舍投资，还款在未来的销售款中扣除，这一制度安排可以解决农户的资金问题，同时提高农户在未来合作中的违约成本和转换成本。温氏公司在合作中投入的专用性资产主要有：技术的专用性，通过与高校、科研院所合作获得技术支持，不断增强的实物资产专用性与人力资产专用性;品牌专用性，不断投入的品牌建设与维护，使公司能够获得农户无法获得声誉垄断租金;销售性资产专用性，主要表现在销售人力资本专用性与销售物质资本专用性。专用性资产的投入，增加了温氏公司的违约成本和转换成本。农户规模越大，渠道关系越稳定(赵晓飞等，2007)。随着合作时间的延长，温氏的规模不断扩大，专用性资产投入不断增加，农户的专用性资产也会随规模扩大而增加，合作各方的依赖性逐渐增强，违约的成本增加，交易成本降低，有利于“农户+公司”渠道关系的稳定。

　　(五)利益共享，提高合作意愿

　　温氏集团通过合同和诚信成功地使经济利益共同体内部得以实现各自的利益最大化。温氏集团跟农户合作的结果是以产品上市为结算依据。农户将饲养的鸡、猪交给公司回收上市后，公司首先与农户进行流程结算并完成产业链合作当中的第一次分配。同时，公司与合作农户还建立了一套完善合理的利益分配机制，保障农户在正常年景每只鸡有1.5元左右的收益，在危机来临或者行情持续低迷之时，保证有不低于1块钱的收益。年底结算时，公司还将视行业的发展情况以及社会散养户的平均获利水平，采取补贴制度，公司与农户进行再次分配。通过一次、二次甚至多次分配，与温氏合作的农户有了稳定的收益渠道，为农民增收提供了可靠的保障。

　　温氏模式的“农户+公司”的渠道模式的制度安排体现了合作各方的风险共担、利益共享原则，同时加大合作各方的专用性资产投入，增加违约成本，这些都有利于合约的稳定，从而提高“农户+公司”的渠道模式的稳定性。

　　结论

　　“农户+公司”的渠道模式是一种农户与公司风险共担、利益共享的模式，通过合理的风险分担和公平的利益分配，大大降低农户与公司之间的交易成本，维护合约的稳定，从而有助于渠道关系的稳定。从自然禀赋角度看，公司拥有资本、管理、技术和营销网络，农户拥有土地和劳动力，公司与农户之间的合作可以实现资源的互补与共享，更好地利用资源，提高资源的配置效益。在合作中，公司为农户提供组织、营运、服务、信息、市场和新技术，化解农产品生产过程中的生产风险，降低农产品销售过程中的市场风险，通过合约给农户一个最低价格承诺，给农户一个稳定的价格预期。农户按照合约的规定，生产公司指定的农产品;在生产过程中接受公司提供的种苗、饲料、药物等，并接受公司的技术指导和支持，保证了产品的质量;收获后，按照合约规定卖给公司。公司获得稳定的货源，产品的质量也有了保障，大大减少因农产品生产周期问题而导致的货源不稳定问题，同时也大大降低了农产品的质量识别和鉴定成本。为了维持合约的稳定，保证合作的持续性，公司和农户都进行了专用性资产投资，加大合作各方的转换成本，使违约得不偿失，合作变成唯一理性的选择。“农户+公司”的渠道模式在制度安排上使得农户获得了可靠的、稳定的、标准化、相对一致的货源和技术支持与服务，对农产品的产量与品质有一个稳定的预期，农户与公司建立长期合作关系，不但能规避风险，还可以获得收益，农户必然乐于合作。

　　目前我国农产品销售过程中“小农户”与“大市场”矛盾比较突出，“农户+公司”是农产品销售中企业与农户渠道合作的经典模式，连接“小农户”与“大市场”，是目前农产品销售的主流渠道模式。“公司+农户”的渠道模式，在某些农产品的合作中取得了巨大的成功，如温氏模式，但是否就意味着可以在农产品销售中普遍进行推广?答案显然是否定的。不同的农产品由于产品本身的差异，在合作时会有不同的模式，要充分考虑交易主体与交易对象的差异。同样采用“农户+公司”，由于交易对象的差异，在具体制度安排上要做出调整，以适合交易对象的特性。

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