为探讨导致农村地区健康传播活动效果不佳的关键原因,研究对905名农村居民进行问卷调查并以深度访谈为辅助｡结果显示,消极健康观念和健康素养等农村居民的内在主体性因素是制约健康传播活动效果的主要障碍｡这些因素与不同传播渠道(包括大众媒体和网络､人际､组织传播渠道)的健康信息产生交互作用,进而影响农村居民的健康行为采纳意愿｡具体而言,命定论这种消极健康观念会削弱大众传播和网络传播信息对健康行为采纳意愿的正面影响｡健康素养不仅直接影响健康行为的采纳意愿,还会改变组织传播渠道的健康信息对农村居民的影响｡研究验证了个体观念与能力因素在农村地区健康传播实践中起到的核心作用,深化了对其策略制定的理解,并为解释农村地区健康传播效果的深层机制提供了理论视角补充。
关键词
农村地区;健康传播;消极健康观念;健康素养
论文《观念还是素养：阻碍农村地区健康传播效果的内在因素分析》发表在《新闻与写作》，版权归《新闻与写作》所有。本文来自网络平台，仅供参考。
一、研究缘起
健康传播是将医学研究成果转化为大众健康知识,并通过改变人们的态度和行为降低疾病发病率和死亡率,从而有效提升公众生活质量和健康水平的关键途径｡自2017 年“健康中国”战略提出以来,各级主体通过大众传播､网络传播等方式在城市和农村地区广泛开展健康传播活动｡然而从实际效果上看,农村居民的健康知识水平和行为习惯与城市居民相比仍有较大差距,其对健康信息与服务的关注度､了解程度和应用能力也普遍低于城市居民｡现有情况表明,要使健康政策真正惠及每个农村居民,切实提高村民的健康认识与健康水平,首先需要解决信息传播的受阻问题｡目前,大量研究集中于探讨影响农村居民健康传播效果的外部措施,如农村居民健康信息的获取行为､传播模式和支持机制等,对其本身的主体性因素关注不足｡在中国文化中,命定论观念从传统话语的 “生死有命,富贵在天”到如今的网络流行用语 “一切都是最好的安排”,始终以隐匿的形式潜藏于人们的日常生活之中｡尤其在我国农村社会,命定论观念深植于部分农村居民的思想中,他们常常将生老病死以及天灾人祸归结为不可知的命运,在遭遇疾病时,往往会将其视为命数或者注定经历的劫难,并倾向于采取消极的应对态度｡例如在西部少数民族农村地区中“前世作 恶,今世受罚”的命定论观念盛行,一定程度上影响了当地居民对于健康问题的认知和行为｡因此,当命定论观念与疾病联系在一起时,通常被认为是一种消极的健康观念,会对健康传播活动及其效果造成负面影响｡在健康传播研究领域,现有研究多关注命定论观念对农村居民健康知识掌握和健康服务技能的影响,但对其与健康传播活动的交互反应关注不足｡此外,农村居民本身的健康素养水平也可能是影响健康传播效果达成的另一重要因素｡健康素养越高,个体获取和处理健康信息的能力越强,越能深刻理解信息内容､采取行动或做出合理决策。因此,本文从农村居民的内在主体性因素出发,旨在探讨导致农村地区健康传播活动效果不佳的内在原因,特别是农村居民的命定论观念和健康素养如何对健康传播效果产生影响。
根据计划行为理论,行为意愿是影响实际行为的直接因素｡提升农村居民的健康行为采纳意愿是促使其在日常生活中践行健康行为的关键｡在媒介化时代,各种社会传播方式都会对人们的认知､观念､态度和行为产生重要影响｡本文基于问卷调查数据,并以深度访谈的方法为辅 助,旨在探讨命定论观念､健康素养与农村地区不同传播渠道(大众传播､网络传播､人际传播､ 组织传播)健康信息之间的交互效应,以及这些因素对农村居民健康行为采纳意愿的具体影响 机制,以期为改进农村地区的健康传播活动提供新的视角和策略。
二、文献综述与研究
(一)健康行为采纳意愿
传播活动如何促进个体采纳健康行为始终是健康传播研究的核心议题之一。健康行为采纳意愿指个体在理解健康信息的基础上,为实现特定健康目标而形成的主观愿望和意图。既往研究已经证实,提升个体的健康行为采纳意愿将直接推动其采取实际行动,反之则可能抑制健康行为的发生。近年来,大量实证研究把健康行为采纳意愿作为衡量健康传播效果的关键指标并探讨其影响因素。例如一项针对北京和合肥居民的调查发现,经常接触报纸和电视等传统媒体的用户在健康行为采纳意愿上表现更为积极。因此,本研究把农村居民的健康行为采纳意愿作为因变量,以此反映农村地区健康传播的效果。
(二)健康信息接触与健康行为采纳意愿
不同的传播渠道会赋予信息不同的性质标签,并以独特的方式影响人们对信息的感知与理解,最终导致不同的行为表现。健康信息接触不仅直接影响个体的行为态度和主观规范,还可能间接对健康行为产生影响。健康行为采纳意愿的改变正是个体健康信息接触的直接效果体现。
国内外研究表明,不同渠道的健康信息接触对个体的健康行为意愿影响差异显著。例如,王冬和石曾萍研究发现,组织传播和网络传播的健康信息对公众的传染病预防行为有显著正面影响。另有研究指出,传统媒体渠道的健康信息传播对人们的疫情防护行为意愿没有显著作用,而人际渠道和网络渠道的健康信息传播则发挥了积极作用。在农村地区,传播活动的效果受到多种因素的影响。有学者发现,电视､朋友､村领导是村民获取政策信息的重要渠道,而村务公开栏､宣传栏､标语横幅等传播方式的作用相对有限。这些研究表明,对于不同渠道的健康信息接触在公众健康行为采纳过程中发挥的效果尚未形成统一结论。随着科技迅猛发展,短视频､直播等互联网音视频传播方式逐渐在农村普及,使得农村地区的健康传播环境和方式变得更加多元复杂。在此背景下,研究农村地区的健康传播效果时,更需关注不同健康传播渠道对健康行为采纳意愿的影响。本研究提出以下假设:
H1:大众传播渠道的健康信息接触与农村地区居民健康行为采纳意愿呈正相关。
H2:网络传播渠道的健康信息接触与农村地区居民健康行为采纳意愿呈正相关。
H3:人际传播渠道的健康信息接触与农村地区居民健康行为采纳意愿呈正相关。
H4:组织传播渠道的健康信息接触与农村地区居民健康行为采纳意愿呈正相关。
(三)消极健康观念与健康行为采纳意愿
农村居民的健康行为采纳意愿作为一个多维度的复杂概念,不仅受到外部信息传播的影响,更与村民自身内在因素密切相关,尤其是那些在思想中根深蒂固的消极健康观念。其中,命定论观念作为一种在我国农村居民中广泛存在的消极健康观念,其对健康行为采纳意愿的影响机制值得深入探究。在西方健康传播学界,命定论观念被称为“fatalistic beliefs”或“fatalism”,其核心特征表现为对健康结果的归因偏差。具体而言,个体倾向于将自身的健康状态归因于命运､机遇等不可控的外在力量而非个人可掌控的行为因素。这种观念一旦形成,个体会在心理上产生无力感,认为即使接触到了健康信息,自身也无法据此实现积极的行为改变。既往研究发现,命定论观念不仅会对个体的心理状态产生负面影响,还会对健康传播活动的有效开展造成阻碍。它犹如一面无形的墙,横亘在人际传播､大众传播等多种传播渠道中,使得健康传播活动难以达到预期效果。例如,有研究表明,命定论观念会降低个体的健康防护意愿,并使个体害怕进行健康问题交流。这使得健康传播在农村地区面临着诸多挑战。当消极的命定论观念融入农村居民的健康决策系统时,很可能使其在面对健康问题时采取被动甚至放弃的态度,进而导致健康行为采纳系统出现结构性失灵。据此,本文提出以下假设:
H5:命定论观念与农村地区居民健康行为采纳意愿呈负相关。
(四)健康素养与健康行为采纳意愿
农村居民本身的健康素养水平也可能是影响健康传播效果达成的另一重要因素。健康素养指的是个人认为自己掌握并能运用的与健康相关的一般性知识素养,以及个人寻求､发现､理解和评估健康信息并利用这些信息解决健康问题的能力。健康素养不仅能够作为健康知识的前因,还可以囊括健康知识,甚至可以是健康知识发展的结果。既有研究表明,健康素养对人们的健康信息搜寻、健康信息鉴别、健康信息决策等方面具有显著的正面影响。总体而言,个体的健康素养越高,其越能有效获取与处理健康信息,能够更深入地理解信息内容,从而促使其采取相应行动或做出更合理的决策。为提升居民健康素养水平,我国政府已做出了一系列战略规划和具体行动,例如在全国范围内构建了以各级相关部门为主体,村医､宣传专干等人员为末梢的健康传播网络。然而,目前国内研究主要集中于健康素养的影响因素和提高路径,较少关注健康素养与健康行为采纳意愿之间的关系。本文将深入探讨健康素养在健康传播中的作用,并进一步分析其对健康行为采纳意愿的影响。基于上述文献资料,本文提出以下假设:
H6:健康素养与农村地区居民健康行为采纳意愿呈正相关。
(五)消极健康观念、健康素养与不同渠道健康信息接触之间的交互效应
本文将进一步探讨农村居民本身的内在主体性因素,如命定论观念和健康素养,是否会与不同传播渠道的健康信息接触产生交互效应,进而影响其健康行为采纳意愿。既往研究显示,命定论观念不仅会减少农村居民对健康信息的关注度,还会降低他们吸收和应用这些信息的意愿,最终影响健康行为的采纳意愿与实践。与此同时,健康素养作为衡量个体获取､理解､评估和应用健康信息能力的重要指标,对健康信息的接收和辨别能力起着决定性作用。具备较高健康素养的农村居民更有可能主动寻求健康信息､正确理解健康风险,进而形成更高的健康行为采纳意愿。基于此,本文提出以下研究问题:
RQ1:农村居民的命定论观念能否影响不同传播渠道的健康信息接触与健康行为采纳意愿之间的关系?
RQ2:农村居民的健康素养能否影响不同传播渠道的健康信息接触与健康行为采纳意愿之间的关系?
综上,本研究提出以下研究框架(见图1)。
(图1 研究框架：健康信息接触分为大众传播渠道、网络传播渠道、人际传播渠道、组织传播渠道;命定论观念对应H5，健康素养对应H6;RQ1、RQ2为交互研究问题，最终指向健康行为采纳意愿)
三、研究方法
(一)数据来源
本研究采用纸质问卷的方式收集数据,并辅以深度访谈法。2023年7月至9月,研究团队深入云南省大理州､楚雄州､普洱市下辖的多个农村村寨进行实地走访,共收集到有效问卷905 份。调查对象中,男性约占42%,女性约占58%,平均年龄为41.7 岁;从职业分布来看,受访者以农民为主(48.5%),其次是商业/服务业人员(11.9%)､学生(9.4%)､外出务工人员(8.8%)､机关/企事业人员(5.1%)和专业技术人员(5.0%);从教育背景来看,受访者整体受教育水平较低,初中学历人数最多(36.4%),其次是小学及以下(20.1%)和高中/高职/中专(19.3%);在家庭年收入方面,低收入群体占比较高,年收入在1 万-3万元的受访者占34.4%;从受访者家庭成员的健康状况来看,39.1%的受访者认为家人整体健康状况良好,其次是基本健康(28.5%)､一般(28.0%)､较差(4.1%)和非常差(0.3%)。
问卷调查内容主要涵盖以下四个方面:一是健康行为采纳意愿评估;二是命定论观念认同程度;三是个体健康素养水平评估;四是不同传播渠道的健康信息接触情况。
(二)变量测量
1. 健康行为采纳意愿
本文将健康行为采纳意愿定义为个人采纳健康行为的意愿程度。在参考了既有关于健康行为采纳意愿的研究后,本文根据研究情境设置了3 个题项,分别是“在未来,我会考虑选择有利于健康的行为和生活方式” “我计划采纳有利于健康的行为和生活方式” “我将建议我的亲戚朋友也选择有利于健康的行为和生活方式”。受访者需要根据个人同意程度,对这些陈述进行1 到 5 分的评分,其中1 分代表“非常不同意”,5 分代表“非常同意”。3 个题项评分的平均值作为衡量每位受访者健康行为采纳意愿的最终指标 (Cronbach's α=0.89 , M=4.04 , SD=0.72)。
2. 命定论观念
在本文中,命定论观念被定义为个体对生老病死持有的一种消极健康观念,即认为个人行为对于生老病死这一自然现象的影响微乎其微。结合命定论观念的内涵,本文设置了3 个题项来评估命定论观念,具体包括“生老病死很大程度上是命中注定” “对于生老病死,我们无能为力” “对于生老病死,我们只能接受它”。受访者需要根据自己对这些陈述的认同程度,按照1 到5 分的标准进行评分,其中1 分代表“完全不同意”,5 分代表“完全同意”。3 个题项评分的平均值作为衡量受访者命定论观念程度的综合指标(Cronbach's α=0.85 , M=3.46 , SD=1.00)。
3. 健康素养
在本文中,健康素养被定义为个人掌握和理解健康信息的程度,以及运用这些信息维护和促进自身健康的能力。为了测量这一概念,本文参照了Sun 等人开发的量表,通过12 个题项来评估受访者的健康素养水平。受访者需要根据自身经验,对每个题项在1 到5 分的范围内进行评分,其中1 分代表“非常困难”,5 分代表“非常容易”。12 个题项评分的平均值作为受访者的健康素养得分(Cronbach's α=0.88 M=3.40 , SD=0.58)。
4. 不同渠道的健康信息接触
本文借鉴已有文献分类方式,以及我国农村健康传播活动的实际情况,将个人接触健康信息的渠道分为大众传播､网络传播､人际传播 和组织传播四种类型,通过统计个人通过这些渠道接触健康信息的频率进行行为特征评估,具体如下:
大众传播渠道的健康信息接触：指个人通过电视､广播等传统媒体渠道获取健康信息的频率。本文设置了4 个测量项,包括电视､收音机､报纸和杂志/书籍。这4 个题项的平均得分被用作评估大众传播渠道健康信息接触的最终指标 (Cronbach's α=0.73 , M=2.06 , SD=0.71)。
网络传播渠道的健康信息接触：指个人通过社交媒体应用和短视频平台等新媒体渠道获取健康信息的频率。本文设置了5 个测量项,包括社交APP(微信、微博、 QQ 等)、短视频APP(抖音､快手等)､资讯APP(今日头条､知乎等)､医疗问诊APP(春雨医生等)以及其他互联网资源(门户网站､百度搜索等)。这5 个题项的平均得分被用作评估网络传播渠道健康信息接触的最终指标(Cronbach's α=0.81 , M=2.70 , SD=0.87)。
人际传播渠道的健康信息接触：指个人通过与身边人(家人､朋友､村医等)交流讨论获取健康信息的频率。参照已有文献的人际传播量表,结合农村地区实际情况,本文设计了4 个测量项,包括村医等医务人员､村干部､家人､朋友/邻居。这4 个题项的平均得分被用作评估人际传播渠道健康信息接触的最终指标(Cronbach's α= 0.71 , M=2.97 , SD=0.72)。
组织传播渠道的健康信息接触：指个人通过村广播､大喇叭和黑板报等常见的农村组织传播方式获取健康信息的频率。参考王冬等人的组织传播量表及农村地区特点,本文设计了4 个题项,包括:村广播/大喇叭､宣传手册､黑板报/宣传栏/张贴画/海报标语以及健康知识讲座。这4 个题项的平均得分被用作评估组织传播渠道健康信息接触的最终指标(Cronbach's α=0.77 , M=2.35 , SD=0.83)。
四、研究发现
本文将年龄､性别､受教育程度､家人整体健康状况作为控制变量,命定论观念､健康素养､传播渠道接触作为自变量,命定论观念*大众传播､命定论观念*网络传播､命定论观念*人际传播、命定论观念*组织传播、健康素养*大众传播、健康素养*网络传播、健康素养*人际传播、健康素养*组织传播作为交互变量来对健康行为采纳意愿做多元阶层回归分析。
表1 预测健康行为采纳意愿的多元阶层回归分析
| | 模型 1β | 模型 2β | 模型 3β | 模型 4β |
| 组 1 :控制变量 | | | | |
| 年龄 | .05 | .08* | .08 | .07 |
| 性别 | .02 | .01 | .01 | .01 |
| 受教育程度 | .15* | .09* | .11 | .11 |
| 家人整体健康状况 | -.12* | -.08* | -.07* | -.08* |
| R 2 ( % ) | 3.4%* | | | |
| 组 2 :命定论观念和健康素养 | | | | |
| 命定论观念 | | .03 | .02 | .03 |
| 健康素养 | | .31* | .27* | .27* |
| R 2 ( % ) | | 8.7%* | | |
| 组 3 :传播渠道健康信息接触 | | | | |
| 大众传播 | | | -.06 | -.05 |
| 网络传播 | | | .00 | .01 |
| 人际传播 | | | .11 | .09* |
| 组织传播 | | | .04 | .04 |
| R 2 ( % ) | | | 1.3% | |
| 组 4 :交互项 | | | | |
| 命定论观念 * 大众传播 | | | | -.10* |
| 命定论观念 * 网络传播 | | | | -.08* |
| 命定论观念 * 人际传播 | | | | -.01 |
| 命定论观念 * 组织传播 | | | | .08 |
| 健康素养 * 大众传播 | | | | .00 |
| 健康素养 * 网络传播 | | | | .00 |
| 健康素养 * 人际传播 | | | | -.02 |
| 健康素养 * 组织传播 | | | | .09* |
| R 2 ( % ) | | | | 2.1% |
| 整合 R 2 ( % ) | | | | 15.4%* |
注: N=905 . β 为标准化回归系数｡*表示 p<.05 ,表示 p<.01 ,*表示 p<.001 。
结果显示,控制变量对受访者健康行为采纳意愿的解释度为3.4%,且这一影响在统计学上具有显著性( p<0.001)。具体来看,受教育程度对健康行为采纳意愿的影响最为显著( β=0.11 , p<0.01 ),表明随着受教育水平的提升,个体的健康行为采纳意愿趋于增强。此外,家人整体健康状况对健康行为采纳意愿也有显著影响 ( β=-0.08 . p<0.05 ),即如果受访者家庭成员的整体健康状况不理想,该个体采纳健康行为的意愿可能会相对较低。然而,性别和年龄与健康行为采纳意愿之间并未发现显著相关性。
在自变量方面,健康素养是影响健康行为采纳意愿的最强预测因子,两者呈现出显著的正相关关系( β=0.27 , p<0.001 ),从而验证了假设 H6。这表明个体的健康素养水平越高,其采纳健康行为的意愿也越强烈。此外,分析结果显示命定论观念并未对健康行为采纳意愿产生显著直接影响,假设H5 未能得到支持。在传播渠道信息接触方面,人际传播与健康行为采纳意愿呈显著正相关关系( β=0.09 , p<0.05 ),表明人际交流中对健康议题的频繁讨论有助于提升个体的健康行为采纳意愿。然而,大众传播､网络传播和组织传播对健康行为采纳意愿的直接影响不显著。进一步的交互作用分析显示,命定论观念与大众传播( β=-0.10 , p<0.05 )、命定论观念与网络传播( β=-0.08 , p<0.05 )以及健康素养与组织传播( β=0.09 , p<0.05 )对健康行为采纳意愿有显著的交互效应。为了深入理解这些交互作用的具体机制,本文通过调节作用图进行详细分析和阐释。
(图2 大众传播渠道健康信息接触对命定论观念与健康行为采纳意愿的调节作用图
注：Y轴表示健康行为采纳意愿估计值(该值已控制所有人口统计和自变量),比例范围仅部分显示在Y轴。横坐标为低命定论观念、高命定论观念;曲线分为低大众传播接触、高大众传播接触。)
图2 揭示了命定论观念与大众传播之间的交互方式。对命定论观念较强的个体而言,若他们接触大众传播渠道中的健康信息越频繁,其健康行为采纳意愿反而越低。而对命定论观念较低的个体而言,若其接触大众传播渠道中的健康信息越频繁,健康行为采纳意愿就会更高。这表明,命定论观念会削弱大众传播渠道健康信息对健康行为采纳意愿的影响。
(图3 网络传播渠道的健康信息接触对命定论观念与健康行为采纳意愿的调节作用图
注：Y轴表示健康行为采纳意愿估计值(该值已控制所有人口统计和自变量),比例范围仅部分显示在Y轴。横坐标为低命定论观念、高命定论观念;曲线分为低网络传播接触、高网络传播接触。)
图3 揭示了命定论观念与网络传播之间的交互作用。对命定论观念较为强烈的个体而言,接触网络传播渠道中的健康信息会负向影响健康行为采纳意愿。换言之,对该群体而言,增加网络传播渠道中的健康信息浏览量及扩散范围会降低其采纳健康行为的意愿。对于命定论观念较弱的个体而言,其在网络渠道接触健康信息越频繁,健康行为采纳意愿就越高。这说明,命定论观念也会削弱网络传播渠道健康信息对农村居民健康行为采纳意愿的影响。
(图4 组织传播渠道的健康信息接触对健康素养与健康行为采纳意愿的调节作用图
注：Y轴表示健康行为采纳意愿估计值(该值已控制所有人口统计和自变量),比例范围仅部分显示在Y轴。横坐标为低健康素养、高健康素养;曲线分为高组织传播接触、低组织传播接触。)
图4 展示了健康素养与组织传播的交互作用。对健康素养较高的农村居民而言,其在组织传播渠道中接触健康信息的频率增加,采纳健康行为的意愿将随之提高。反之,对健康素养较低的个体而言,增加其在组织传播渠道中接触健康信息的频率对健康行为采纳意愿的提升作用相对较小。这说明高健康素养会增强组织传播渠道健康信息对农村居民健康行为采纳意愿的影响,低健康素养会阻碍组织传播渠道健康信息对农村居民健康行为采纳意愿的影响。
五、结论与讨论
本研究聚焦于农村居民的内在主体性因素,深入分析这些因素如何影响农村地区健康传播活动的效果。问卷调查结果显示,消极健康观念(如命定论观念)和健康素养会与不同传播渠道 (大众传播､网络传播、人际传播和组织传播)的健康信息产生交互作用,进而影响农村居民的健康行为采纳意愿。为更深入地解释这些数据结果,研究团队在云南省内多个村镇对13 位农村居民和26 位健康传播工作者(如乡村医生､村干部､健康教育专干等)进行了深度访谈,进一步揭示了命定论观念与健康素养对农村地区健康传播活动效果的具体影响机制。
(一)消极健康观念对健康传播效果的阻碍作用
尽管命定论观念本身并未直接影响农村居民的健康行为采纳意愿,但却能削弱大众传播和网络传播渠道健康信息对健康行为采纳意愿的正面影响。这一发现挑战了传统健康传播理论中信息接触频率与行为改变正相关的假设,也凸显了命定论观念在当代健康传播实践中的负面作用。命定论观念从根本上否定了个体在健康管理中的主动性和能动性,使个体陷入被动、无助的心理状态。在这种心理预设下,个体认定命运决定结果,主动行为毫无意义。这不仅限制个体主动搜寻健康信息,还阻碍信息的理解与落地,出现“越接触,越抵触”的现象,背离健康传播初衷。本研究证实命定论是横亘在农村健康传播中的“无形之墙”。例如有高血压患者秉持“听天由命”的想法,无视健康信息与医嘱,拒绝干预直至病情加重。
具体到大众传播渠道,大众媒体常使用恐惧诉求的传播策略,命定论较强的受众在接收相关内容后,会加剧无力感,启动心理防御,将问题归于天命,产生信息回避行为。部分受众明知不良生活习惯诱发疾病,却依旧将患病原因归结为命运,拒绝做出改变。
具体到网络传播渠道,网络信息海量繁杂,耸人听闻的疾病资讯、算法对负面内容的偏向推送,会加重命定论群体的焦虑与无力感。同时,接触健康信息还会引发认知失调,这类人群会通过质疑、否定信息的方式缓解心理不适,最终导致健康信息失效。
综上,农村健康传播不能只做信息推送,需要针对性破除命定论观念。大众媒体与网络平台应减少恐惧式宣传,多用真实案例、科学解读传递健康价值;优化算法推荐机制,优先推送积极、科学的健康内容。同时开展心理引导与宣教,逐步扭转消极观念。
(二)健康素养是健康行为采纳意愿与健康传播效果提升的关键促进因素
健康素养一方面直接提升健康行为采纳意愿,另一方面能够正向调节组织传播的传播效果。组织传播依托村广播、健康讲座、宣传手册等形式开展,具备权威性、科学性与公信力。健康素养高的村民,具备信息甄别、理解与应用能力,会主动参与并践行健康知识;而健康素养偏低的受众,即便接触组织传播内容,也难以吸收转化,甚至只为领取礼品参与活动,让传播工作流于形式。
健康传播需要从“单纯传信息”转向“能力培育”。要多措并举提升农村居民健康素养:拓宽信息获取渠道,用通俗化、本土化的方式讲解健康知识;开展实操类健康活动,推动知识落地;分层开展宣教,针对低素养人群重点做好解读引导,让组织传播的价值真正发挥出来。
(三)人际传播是健康行为采纳意愿的直接促进因素
乡村属于典型的熟人社会,人际传播依托亲友、村医、村干部等人脉关系,自带信任与情感属性。村民更愿意接纳身边人的健康建议,日常的健康交流也会形成群体行为规范,推动健康习惯养成。各地可以依托乡村熟人网络,壮大健康宣传队伍,组织健康义诊、知识竞赛、文艺演出等线下活动,鼓励村民交流健康心得,借助人际传播的优势放大健康传播效果。
(四)不足与展望
本研究仍存在多处局限：第一,抽样方式存在不足,未采用随机抽样,一定程度影响研究结果的普适性;第二,模型仅能解释15.4%的意愿变异,还有社会文化、个人需求、社会支持等诸多影响因素未纳入研究;第三,命定论、健康行为采纳意愿的量表与测量方式仍有优化空间,部分概念界定模糊。
后续研究将优化抽样方法,扩大调研范围;拓展研究变量,完善分析模型;结合农村本土文化修订测量量表,提升研究的严谨性。
综上所述,本研究推翻了部分传统传播假设,证实个体观念、个人能力是影响农村健康传播的核心内因,为农村健康传播策略优化提供理论支撑。开展农村健康工作,既要普及健康知识,也要破除消极观念、持续提升居民健康素养,多渠道协同发力,才能切实提升健康传播实效。
注释
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⑱马九杰､赵永华､徐雪高: 《农户传媒使用与信息获 取渠道选择倾向研究》, 《国际新闻界》2008 年第 58-62页。
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㉓黎藜､李孟: 《打破健康传播中的“无形之墙”--宿 命论信念和信息传播对疫情中公众防护行为倾向的影响 研究》, 《传媒观察》2021年第44-51页。
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㉜黎藜､李孟: 《打破健康传播中的“无形之墙”--宿 命论信念和信息传播对疫情中公众防护行为倾向的影响 研究》, 《传媒观察》2021年第44-51页。
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