网络直播营销对大学生生活方式的影响研究

来源：核心期刊咨询网时间：2021-08-03 11:0812

摘要：摘 要：本文采用了问卷调查法，以兰州市安宁区内的兰州城市学院和甘肃农业大学中的110名本科大学生作为样本，在网络直播营销的背景下，对大学生的生活行为和生活态度两个方面进行了调查研究，初步探讨了网络直播营销对大学生生活方式的行为及态度两个方面的

　　摘 要：本文采用了问卷调查法，以兰州市安宁区内的“兰州城市学院”和“甘肃农业大学”中的110名本科大学生作为样本，在网络直播营销的背景下，对大学生的生活行为和生活态度两个方面进行了调查研究，初步探讨了网络直播营销对大学生生活方式的行为及态度两个方面的影响，并通过进一步研究，得出了一些有价值的研究结论。

　　关键词：网络直播营销;生活方式

　　一、研究背景及研究意义

　　1.研究背景

　　网络直播是新时代互联网经济孕育的新产物。直至2016年，其井喷式的发展催生了一种新型商业模式——网络直播营销的商业模式，并使该商业模式迅速走进了大众的视野，成为新时代占据主导地位的商业模式之一。网络信息化时代下，该商业模式几乎占领了各大消费市场。而大学生，作为新时代的主力军，其无疑是网络电子信息产品最庞大的使用群体和网络信息化时代下各种市场中占据主导地位的潜在市场。所以，其生活方式的表现将对网络化的商业模式产生巨大的影响。因此，研究网络直播营销对大学生生活方式的影响，无疑可以帮助我们从社会学的角度更好地去了解及探索网络直播营销的商业模式将会如何影响大学生群体的消费态度及消费行为的倾向，以便为大学生提出合理的建议。因而基于前人在该领域的研究，本项研究将从量的角度对网络直播营销对大学生群体在行为与态度方面的表现进行探索与思考。

　　2.研究意义

　　在本文中，笔者所要探索和回答的问题主要在生活行为和生活态度方面。网络直播营销对大一至大四的在校大学生产生了何种影响?通过这些影响，我们又可以得出什么结论?

　　因此，本研究将通过调查兰州市安宁区的本科在校大学生对于网络直播营销的态度和行为取向，分析网络直播营销对其是否产生影响，进而来探讨网络直播营销中出现的问题及对当代大学生生活方式的建议。其研究意义具体如下：

　　(1)理论意义

　　本课题的研究结果可以对有关网络直播营销对大学生生活方式的影响方面的研究议题提供比较系统的知识参考，同时可验证前人研究该营销模式对大学生消费影响方面的相关理论。

　　(2)实践意义

　　本课题样本的规模和性质将允许我们在不同高校之间进行网络直播营销对大学生生活方式影响的多重比较，且本课题为日后网络直播营销的发展及大学生生活方式的研究提供了新的研究视角。

　　二、研究方法

　　在结合前人研究的基础上，由于新冠疫情的影响，本课题选取了兰州市安宁区的“兰州城市学院”和“甘肃农业大学”两所学校中的所有本科在校大学生作为本研究的调查总体及分析单位，并通过“定量”的研究方式、“调查研究”的研究方法、“非概率抽样”中“偶遇抽样”的抽样方法抽取了110名大一至大四的本科在校大学生作为本研究的调查样本，并以“问卷”作为本次调查的调查工具。

　　1.资料收集方法

　　本课题通过“自填式问卷法”中的“个别发送法”来收集资料并辅以“观察法”对所收集的资料进行补充说明。问卷分别从生活行为及生活态度两个维度出发，就大学生生活方式这一因变量，考察了与网络直播营销有关的相关自变量。研究资料收集过程以“试调查”、“问卷发放”和“问卷回收”三个阶段依次展开。总共发放试调查问卷13份，正式问卷110份，且经过最后的筛选，得有效问卷99份，废卷11份，有效回收率为90%。其中，男生57名，女生42名，且大一人数为32人，大二人数为30人，大三人数为17人，大四人数为20人。因此，从问卷回收的总体情况来看，本次问卷的质量较高。

　　2.资料分析方法

　　因为本课题最终所得数据主要以定类或定序为主，所以笔者主要借助了SPSS统计分析软件对问卷进行了分析。

　　三、网络直播营销影响下大学生生活方式的现状

　　本课题在了解大学生的基本情况后，主要通过大学生的生活态度和生活行为两个维度对课题进行了调查和分析。

　　1.网络直播营销影响下大学生生活态度的现状

　　在生活态度方面，笔者主要从网络直播营销可能会使大学生产生购买意愿产品的类型、网络直播营销相比传统广告对大学生群体的吸引点、大学生最喜欢的网络直播营销模式、大学生对网络直播营销的态度及评价几个方面对网络直播营销对大学生生活态度方面的影响进行了分析，其具体如下：

　　第一，在大学生中，被服饰类吸引而产生购买意愿的人数最多，占总人群的17%。其余被美食类、美妆类产品、游戏娱乐类、书籍学习类、日常用品类、健身类和其他类吸引而产生购买意愿的人数分别占总人群的16.3%、13.8%、11.6%、11.6%、11.6%、7.2%和4.3%，而无任何购买意愿的人仅占调查总体的2.2%。这说明服饰类及美食类的直播营销更易使大学生产生购买意愿。

　　第二，在网络直播营销过程中，被直播的娱乐性所吸引的人数最多，占总人数的59.6%。其次是被直播的实用性所吸引的人群，其占总人数的51.5%，再次是被直播的雙向互动性所吸引的人群，其占总人数的47.5%，而后是被博主的人格魅力所吸引的人群，其占总人数的27.3%，最后是被直播的优惠券所吸引的人群，其占总人数的26.3%，至于选择被其他类所吸引的人群，其占被调查总人数的14.1%。同时，在调查的过程中笔者还发现，与传统广告相比，大学生更喜欢卷入参与型的网络直播营销模式。

　　第三，60%的大学生对网络直播营销的态度保持中立，30%的大学生对网络直播营销的态度为支持，仅有9%的大学生对网络直播营销持反对态度，所以总体而言大学生对网络直播营销模式的接受度普遍较高。

　　第四，28%的大学生认为直播缺乏消费者权益保障且评价体系不完善。24.7%的大学生认为主播之间恶性竞争且商家造假数据很严重。21.6%的大学生认为消费人群管控不够。20.8%的大学生认为直播的门槛低，且缺乏监管。最后，还有4.6%的大学生认为存在其他方面的问题。这说明，在现在的网络直播营销模式中，仍存在许多的弊病。同时，大学生对网络直播营销模式在关于权益保护及售后服务方面的关注普遍较高。

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