地方都市报的转型路径和突围策略

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摘要：【摘 要】新媒体快速发展的近十年也是都市报由兴盛到衰落再到转型突破的十年。近年来，每年都有多种都市报因经营和发展问题而休刊甚至停刊，探讨都市报在新媒体时代的生存、寻求突围是其必然出路。文章以山西《生活晨报》为例，探讨其符合自身特色的定位策略

　　【摘 要】新媒体快速发展的近十年也是都市报由兴盛到衰落再到转型突破的十年。近年来，每年都有多种都市报因经营和发展问题而休刊甚至停刊，探讨都市报在新媒体时代的生存、寻求突围是其必然出路。文章以山西《生活晨报》为例，探讨其符合自身特色的定位策略、传播策略、商业策略，为地方都市报的转型提供借鉴。

　　【关 键 词】地方都市报;《生活晨报》;转型

　　一、互联网时代都市报的现状

　　互联网的出现和广泛运用是信息革命的源头。在互联网出现之前，我国都市报的发展势头良好。为了顺应新闻事业的发展趋势，改变长期以来传媒市场以党媒为主的宣传格局，新闻传播市场上出现了都市报的身影，这给新闻传播市场注入生命力。

　　1.前互联网时代，都市报与市场唇齿相依

　　在互联网出现之前，一大批都市报在改革开放的浪潮下迅速发展，鲜活生动的报道风格、贴近民生的新闻内容使其成为传媒市场上的一股新鲜力量。《华西都市报》《都市快报》《新京报》等报纸迅速发展，成为当时影响全国的都市报。当时，大部分日报下面都有属于自己的都市报，都市报依靠庞大的发行量得到快速发展。但随着互联网的出现及媒介形式和受众阅读习惯的改变，都市报迎来了挑战。

　　2.互联网时代，都市报在市场夹缝中求生存

　　互联网时代，信息革命带来信息的无限量供应，转载量、阅读量、点赞量成为衡量信息传播效率的新指标。在报业广告呈现断崖式下跌和受众阅读新闻数字化趋势的双重影响下，高度依赖市场的都市报的生存空间越来越窄，以往依赖的市场在当下也成了制约因素。因此，不少都市报休刊甚至停刊，逐渐退出传媒市场。

　　2018年，在我国全年停刊、休刊的53家报纸中，39家为都市报。裁员、降薪、减版、休刊、停刊成了近年来都市报的高频词。然而，依旧有很多都市报在报业的转型发展时期“搏击市场，敢为人先”，走出了一条艰难的生存之路。部分有影响力的都市报在这场变革中进行了各种改革尝试，如《华西都市报》的封面新闻策略和《南方都市报》的大数据策略等，这些全国性的都市报都在寻找新的突破点。因此，地方都市报要在现今的环境中生存，需要找准自身的着力点。

　　二、山西《生活晨报》的突围和嬗变

　　山西《生活晨报》创刊于1994年，是山西本地唯一一份晨报性质的都市报，其发行主要以山西省省会太原市为中心，辐射全省各市县，主办单位为三晋文化研究会。21世纪初，《生活晨报》始终坚持“三贴近”的办报宗旨，在版式制作上注重与先进的新闻机构接轨，在报道风格和内容上也表现出风格新颖、灵活敏锐的特点。《生活晨报》日发行量曾达到25万份，多年来在山西本地有较大的影响力。在新媒体异军突起的当下，《生活晨报》通过重新定位、重点突破、突圍转型的方式，在山西本地有自己的一席之地。

　　1.立足于本地、民生、目标受众的定位策略

　　当下，《生活晨报》的发展口号为城市报、生活报、实用报，进而在地域、功能、用途三方面明确自身的价值和定位。杰克·特劳特在其著作《重新定位》中指出，当下消费者主要的心智模式有接受有限信息、喜欢简单、讨厌复杂、品牌印象不会轻易改变且容易失去焦点等，将此心智模式运用到新闻传媒领域也一样适用。《生活晨报》新时代的定位策略吻合当下受众的心智模式，市场定位准确。

　　无论是在发展定位上还是在新闻内容选择上，《生活晨报》都始终坚持立足本地的理念。在16个版的新闻篇幅中，无论是版面数还是新闻报道量，本地的新闻数量都在80%以上。在报纸的传播渠道上，《生活晨报》也坚持走本地化发展的路线，其独家拥有太原城区500多个社区的600多个公益阅报栏，渠道的精准化也提升了报纸的到达率。

　　立足民生是《生活晨报》创办以来一贯坚持的原则，其在本地新闻报道中有近一半的内容集中在受众比较关注的本地民生领域。随着新媒体的不断涌现，受众市场被不断分化，媒介需更加细分目标受众。《生活晨报》充分认识到目标受众的本地化、高龄化等特点，在新闻信息选择、信息播报和传播渠道等方面充分考虑目标受众的接受度，紧紧围绕这三个立足的定位策略，实现新时代的重新定位。

　　2.注重融媒路线、民生专题、有的放矢的信息传播模式

　　近年来，《生活晨报》十分注重走融媒发展的路线，通过与部分知名网站合作搭建平台，其在山西本地率先成立了新媒体部门，对新媒体资源进行整合，构建了以《生活晨报》报纸为中心、《生活晨报》网站为统领、《生活晨报》微博及微信公众号等自媒体为辅助的融媒平台，成为山西首家拥有语音新闻信息的报纸。

　　《生活晨报》微信公众号还推出地级市的子微信公众号，在《生活晨报》微信公众号的主导下推出《晨报晋中》《晨报平遥》《晨报交城》等15个地方晨报的子微信公众号，形成了自身的官微矩阵。此外，《生活晨报》还在主微信公众号中开设专栏，实现对重点媒体、重要信息、重要渠道的有效链接。

　　《生活晨报》在搭建平台的同时，在内容上也积极创新，根据不同的时势特点，精心制作各种不同类型及不同题材的专题报道，充分发挥报纸将新闻做深、做精的优势。如《生活晨报》敬老院制作《新老年》的专题报道，将为老服务的专题做全、做深、做透。又如乡村旅游的专题，《生活晨报》对山西各地的旅游景点进行综合报道，在报纸上利用二维码启动云打卡。《生活晨报》还推出山西综改示范专题，制作山西消防专题、公益专题等不同类型的主题报道。采用主题报道的形式符合全息媒体的传播特性，为充分适应受众对新闻全程传播的阅读习性，《生活晨报》将时效性不强的新闻打造成精品新闻、深度新闻。

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