论数字出版产业链的形成与演化

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摘要：【摘 要】随着数字出版产业规模不断扩大，产业主体之间的生产关系和利益分配格局日趋清晰，数字出版产业链也逐渐形成和完善。与此同时，数字出版产业链也呈现不断变革和演化的趋势。一方面，数字出版产业的业态比较多元，且传播模式、出版形式等都在不断变化

　　【摘 要】随着数字出版产业规模不断扩大，产业主体之间的生产关系和利益分配格局日趋清晰，数字出版产业链也逐渐形成和完善。与此同时，数字出版产业链也呈现不断变革和演化的趋势。一方面，数字出版产业的业态比较多元，且传播模式、出版形式等都在不断变化发展，产业主体也面临运营成本、价格竞争、利益冲突等问题;另一方面，数字产业的消费结构也呈现不稳定、不均衡的态势。基于这些问题，政府需要为数字出版产业链的优化升级提供战略指导，完善版权保护相关的法律法规和行业技术标准，推动内容和技术的战略合作，加快产业融合的步伐，促进规模效应的产生。与此同时，产业链各环节的企业也要注重聚集某一专业领域，提升自身专业化水平。

　　【关 键 词】数字出版;产业链;主体结构;演化发展

　　我国数字出版产业自形成以来就呈现高速发展的趋势，一直保持着高于10%的产业收入年增长率，在整个出版产业中的占比也呈現逐年增长的态势。中国新闻出版研究院发布的《步入高质量发展的中国数字出版——2019—2020年中国数字出版产业年度报告》显示，2019年，国内数字出版产业整体收入规模为9881.43亿元，较上年增长11.16%。可以说，数字出版产业正处于高速发展阶段，呈现强劲的发展态势。尤其在数字阅读的时代背景下，数字出版产业不断有新业态产生，产业链也在不断变革与演化过程中构建新的格局。

　　一、数字出版产业链的概念、特征和主体构成

　　1.数字出版产业链的概念和特征

　　数字出版是数字技术和出版产业融合发展而成的出版形式，数字出版产业是依托数字出版这种形式而形成的产品和服务。这些产品和服务既可以是无形的内容产品和数字出版服务，也可以是电子书阅读器等有形产品及相关的售后服务。而数字出版产业链就是生产、发行、销售这些产品和服务的主体单位和相关企业整合构建的关系链。首先，这些主体单位和企业属于战略联盟关系，彼此合作分工开展数字出版活动，分享产业链产生的利润。虽然主体角色可能存在重合，但是主体单位和企业相互之间并不是隶属关系，而是彼此独立的关系。其次，数字技术是推动数字出版产业形成和发展的主要因素，贯穿于整个数字出版产业链。也就是说，产业主体之间存在紧密的技术联系，数字出版产业链呈现显著的技术关联性特征。再次，与传统出版的单一产品供给不同，数字出版提供的产品和服务能够融合文本、图片、动画、音频、视频等多种媒介形式。由此可见，数字出版产业链呈现产品多元化供给的特征[1]。最后，数字出版产业链在形成和演变的过程中，呈现生产环节一体化、分销一体化等发展态势，很多情况下存在主体角色重合。与传统出版产业链清晰的纵向分工形态相比，数字出版产业链的分工界限较为模糊，呈现平台化、扁平化、异构性的特征。

　　2.数字出版产业链的主体构成

　　数字出版产业链的活动主要包括产生资源和资源价值转化两个环节，围绕这两个环节开展活动的主体主要有四方。

　　第一是对产品与服务进行开发和生产的提供商，也就是数字版权的拥有者，以原创作者、通过版权贸易或版权合作获得数字版权的出版社为主。

　　第二是内容出版商和技术服务商。目前，数字出版产业链的内容出版商除了纯数字出版商，还有混合型和集成型两种类型的出版商。纯数字出版商即出版纯数字产品的出版商，就目前而言，这些出版商往往专攻某一领域，在这一领域的技术服务方面有着突出优势，在发展壮大以后，一些出版商开始向其他领域延伸发展，如以网络游戏产品为主的完美世界(北京)网络技术有限公司、盛大文学等[2]。混合型出版商由传统出版商转型而成，以传统出版社、报社等为主，他们在保留传统出版业务的同时，也开展数字出版业务，并将传统的刊物数字化。这些出版商的内容优势比较突出，但是受传统出版思维束缚、技术水平低等影响，产生的问题也更加突出。集成型出版商专门从事集成发布业务，提供将传统出版产品转化成为数字出版产品的技术服务和平台服务，如中国知网、超星(读秀)等。从数字出版产业规模占比来看，我国集成型出版商目前占据主导地位。

　　第三是产品和服务的技术提供商。按照技术种类划分，这些技术提供商主要包括应用系统开发商、平台技术提供商和终端设备技术提供商。应用系统开发商主要负责提供数字内容编审校和格式转换、数字版权保护等方面的系统技术支持，如微软等。平台技术提供商负责平台技术研发，为数字出版平台的搭建提供技术支持[3]。如目前我国90%以上的混合型出版商均由方正集团提供数字技术支持，手机阅读平台的搭建则主要依靠中国移动提供技术支持。终端设备技术提供商主要负责提供电子书阅读器、手机等，如亚马逊提供Kindle。数字技术是数字出版的核心，从理论上来说，技术提供商在整个数字出版产业链当中占主导地位。我国目前的实际情况也的确如此，中国知网等许多平台技术提供商对产业链进行整合，承担了多方位的主体角色，实现了出版、发布、销售一体化。

　　第四是产品与服务分销商，如同传统出版产业中的发行商一样，产品与服务分销商负责将产品与消费者进行对接。按照分销方式划分，产品与服务分销商主要可以分为批发分销商、自营分销商、电子书店。批发分销商是对数字出版产品进行批量转移销售的专业机构，由于数字出版产品和服务多以零售的方式销售，因此，这种分销方式在国内比较少。自营分销商是对自己的产品和服务进行销售的出版商、技术提供商，如新华e店就是新华书店自建的数字出版产品分销平台。电子书店是电子书在线阅读或下载的平台，如盛大集团的云中书城。除此之外，也有一些既销售传统出版产品，又销售数字出版产品的网上书城，如当当网等。

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