基于叙事结构的微电影广告隐喻策略研究

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摘要：【摘 要】 移动互联网时代，微电影广告成为主流营销方式。目前，隐喻是微电影广告中一种常见的手法。文章从微电影广告的叙事结构与隐喻、微电影广告隐喻设计策略两方面研究微电影广告与隐喻之间的关系，以期为业界提供借鉴，推动微电影广告行业良性发展。 【

　　【摘 要】 移动互联网时代，微电影广告成为主流营销方式。目前，隐喻是微电影广告中一种常见的手法。文章从微电影广告的叙事结构与隐喻、微电影广告隐喻设计策略两方面研究微电影广告与隐喻之间的关系，以期为业界提供借鉴，推动微电影广告行业良性发展。

　　【关 键 词】叙事结构;微电影广告;隐喻;策略

　　一、微电影广告的起源、发展与隐喻

　　移动互联网时代，人们的深度阅读行为越来越少，开始钟情于碎片化阅读。在这样的背景下，片段式、短小精悍、不受时间和空间束缚的微电影广告成为广告传播的新趋势。微电影指专门在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的视频短片，这种短片具有微时放映(几分钟至60分钟)、微周期制作(7天或数周)、微规模投资(几千元至几万元一部)的特点，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

　　从2010年开始，充满草根气质的微电影营销开始登堂入室，成为广告营销市场的新宠。比如在网络上一夜走红的微电影《老男孩》，其冠名商是雪佛兰，姜文执导的《看球记》与佳能合作，吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚主演的《66号公路》是凯迪拉克的定制作品等，在一股股热潮的带动下，“微电影整合营销”的概念应运而生。在传统广告市场竞争日益激烈的背景下，微电影廣告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

　　微电影广告是新兴的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的、时长一般为5—30分钟的、以电影为表现手法的广告，其具有以下几个特点。第一，微电影广告采用了电影拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，达到“润物细无声”的境界。第二，微电影广告仍然是电影，但产品成为电影的第一角色或线索，因此微电影远远比电影短小精悍。

　　隐喻是一种比喻手法，比明喻更加灵活、形象，是用一种事物暗喻另一种事物。巧妙地使用隐喻，对表现手法的生动、简洁、加强等起到重要作用。目前，隐喻是微电影广告中一种常见的手法。本文从微电影广告的叙事结构与隐喻、微电影广告隐喻设计策略两方面研究微电影广告与隐喻之间的关系，以期为业界提供借鉴，推动微电影广告的良性发展。

　　二、微电影广告的叙事结构与隐喻

　　叙事理论指20世纪90年代以来西方的经典或后现代叙事理论，是对结构主义叙事学的反思、创新和超越。叙事结构可以视作一种框架结构，叙事的顺序和风格借助这种框架结构呈现在读者或观众眼前。理论家在描述一个文本的叙事结构时，会涉及结构元素，包括正叙、倒叙、插叙等;一般讲究叙事结构的艺术形式有文学、戏剧、电影、音乐、美术等。电影的叙事结构是一种以叙事为主的艺术，其叙事方法虽变化多端，但结构模式不外乎几种类型。结构指作品内容的组织、安排、构造等，电影的叙事结构一般包括三个层面。第一个层面指组织关系和表达方式，可称为总体结构，是影片的总体架构方式。第二个层面指电影整体的组织关系，如类型片结构模式等。第三个层面，即影片内部各元素的组合关系，如情节、画面、剪辑组合关系等。微电影广告由传统电影演变而来，其叙事结构比较复杂，依靠传统电影技术和单纯讲故事的方法不足以表达主题，实现广告传播的最佳效果，因此，要借助一些特定的技巧，比如隐喻来演绎画面，表达主题。

　　隐喻是一种修辞手法，属于语义学范畴，用来探讨事物的内在关联性。王炳社在《隐喻艺术思维研究》一书中指出，电影中的隐喻，具体可表现在镜头、音响、蒙太奇、画面与音响、动与静等方面[1]。在电影广告中运用隐喻，就是要通过本体和喻体之间的联系帮助观众快速找到信息的关联点，让观众理解电影广告的主题，形成认知，进而讨论、回味广告内容。隐喻是电影视听语言中比较复杂的一个技巧，服务于叙事结构[2]，在微电影广告中合理运用隐喻手法，可以取得事半功倍的效果。

　　微电影广告中的隐喻，具有解释性、暗示性、提示性的特点，对叙事起到补充作用。其具体运用方式包括两方面内容。第一，视觉表层性结构。视觉表层性结构即充分利用蒙太奇手法对总体架构布局进行设计，突出非常规的构成、布局特点，营造新奇感，快速吸引观众的注意力。第二，潜层性组合内容。原本承载于画面的虚拟物质形态，通过渲染、夸张、重复等手法，形成深层的感知介质，促使观众从观看者变成参与者。总的来说，通过隐喻手法，信息可以实现由大到小、由整体到局部、由外到内的浸透和传播，让观众对媒介信息产生新奇的感觉。

　　三、微电影广告的隐喻设计策略

　　1. 浅层隐喻：基于叙事总体结构的视觉多维化

　　传统的电影叙事以故事的因果逻辑为主线，注重叙事的情节性和时间性，是一种线性叙事方式，其通过铺垫、起伏、延续、转折、再现、重构等电影艺术手法勾画出主要人物在某一时间线和环境中对过去的反思和对当下的思考，展示了故事未来的走向，对某一主题做出阐释，进而引导观众理解电影形态和意识[3]。微电影广告是多媒体、碎片化时代的产物，这个时代用户可选择的媒介种类比较多，因此微电影广告不得不采取快入、快出的扁平化叙事方式。叙事性本体与喻体在画面并置、镜头剪辑中自然转接，极大地缩短了对人物关系、人物与产品关联等内容的叙述时间。

　　基于叙事结构的隐喻运用，一般有空间维度的运用和时间维度的运用之分，空间维度的运用主要采取画面并置方式，时间维度的运用主要采取插叙、倒叙方式。比如VIVO手机2018年推出的微电影广告《隔千里、爱相随》将故事聚焦在出门在外的女儿和家里的父母身上。广告展现了女儿的日常生活，父母则在另一个空间维度与女儿同时出现，他们因女儿掉落东西而惊慌，因看到她独自一个人吃饭而叹息，因她和朋友聚会庆祝感到欣慰，因她独自一人下班而担忧，这种蒙太奇的拼贴手法实现了同一画面、不同人物的空间并置，加快了情节铺垫的节奏。父母在同一时间、同一场景但不同空间“看”女儿，这种“看”是整个隐喻中的喻体，隐含了开心与担忧、惊喜与安慰的感受。多维空间中并存的人物暗示之后的叙事走向，故事在结局时进入高潮——父母与女儿在温馨的家里一起看VIVO手机里的照片，回味她离开家之后的点点滴滴，表达了“世界那么大，你想去看看”“世界那么大，他们只是想看看”的主题。用户通过充满温情的画面联想到产品——VIVO手机，潜意识会认为这款手机能够缩短空间距离、增进感情，即“你想看世界，而我想关心你”。百事可乐2018年的微电影广告《把乐带回家》也是鲜明案例，父子两代人从最初的相互不理解到结局的相互理解，离不开隐喻手法的运用。影片用蒙太奇的插叙手法打乱时间逻辑，让儿子穿越到父母年轻的时候，感受父母年轻时的疯狂与青春。通过这种方式，儿子挚爱的音乐和父母年轻时喜欢的霹雳舞联系起来，年轻时候的叛逆、个性、自以为是与年老后的妥协、中庸形成鲜明对比，最终两代人相互理解。“乐”是本体，亲情是喻体，用户随着镜头对前后的反差画面留下深刻印象。“时光飞逝那黑发，把心带回家，把爱带回家，把乐带回家”，通过这种方式，用户深刻理解了百事可乐“把乐带回家”的品牌精神。

　　推荐阅读：《电影世界》坚持为社会主义服务的方向，坚持以马克思列宁主义、毛泽东思想和邓小平理论为指导，贯彻“百花齐放、百家争鸣”和“古为今用、洋为中用”的方针，坚持实事求是、理论与实际相结合的严谨学风。

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