城市台广告经营模式创新与实践

来源：核心期刊咨询网时间：2017-04-21 11:3812

摘要：这篇广告管理论文发表了城市台广告经营模式创新与实践，论文概述了城市广告的经营发展现状，我国城市台是在夹缝中求生存，论文分析了城市台广告经营发展的劣势，并给出了广告经营模式的创新，提高广告的经济效益。

　　这篇广告管理论文发表了城市台广告经营模式创新与实践，论文概述了城市广告的经营发展现状，我国城市台是在夹缝中求生存，论文分析了城市台广告经营发展的劣势，并给出了广告经营模式的创新，提高广告的经济效益。

　　关键词：广告管理论文,城市台,经营模式,创新

　　电视媒体的发展关键，就在于充分利用眼球效应，想方设法吸引观众的关注度，从而提高收视率。这其中，广告经营收入是电视媒体赖以生存的要素，两者具有相互影响的关系。当前，城市台的发展受到诸多因素的影响，创新广告经营模式成为必然趋势。以下对此进行深入探讨，希望为实际工作提供一些经验和参考。

　　1城市台广告经营的发展劣势

　　第一，受众面狭窄。城市电视台的服务范围，只是集中在某一市县区域，因此受众人数少，不利于受众规模的扩大。第二，优质资源少。城市台大多属于综合频道，全台一盘棋的缺陷，体现在无法获得优质的资源;同时自身制作能力差，也不能制作出优质的节目，因此多数以娱乐为主。第三，盈利点缺失。频道在专业设置上，调研和论证工作不到位，导致专业设置效果千篇一律，同质化严重。除了新闻和电视剧以外，基本没有盈利点，因此电视台的经营发展不稳定。相关数据调查显示，年内广告经营额在4亿以上的城市台数量很少，多数集中在1亿～2亿[1]。第四，新媒体冲击。伴随着科学技术的进步，越来越多的新媒体出现，尤其是互联网用户不断增加，对电视台的冲击明显。当然，市场变化为城市台带来问题和挑战的同时，也存在一些发展机遇。以广告作为切入点，对传统的单一经营模式进行转变，能够拓展新的经营领域，提高广告经营效益。

　　2城市台广告经营模式的创新

　　2.1树立自身品牌，促进经营转型

　　覆盖、节目、广告，是电视台营销的三个要素。具体到城市台，由于覆盖率低，因此节目和广告成为重要的效益来源。广告经营的转型，要求处理好节目和广告之间的关系。从本质上来看，收视率的高低，在于观众是否能够对资源和快感进行转换，从而满足观看需求[2]。简单来说，观众决定了节目内容质量，节目质量决定了收视率。城市台要想树立自身品牌，必须抓住地方特点，从而形成特色的节目内容。

　　2.1.1话题营销话题营销属于口碑营销的一种类型，指的是在新媒体的辅助下，寻找本地的热点话题。在媒体的力量、消费者的口碑之下，促使广告产品成为民众口中谈论的话题，最终达到营销的目标。和传统营销手段相比，话题营销的成本更低，而且效果更为明显。在电视台的节目中，节目类型比较固定，而且最受观众欢迎的节目，集中在新闻时事、综艺节目、电视剧三个方面。话题营销在城市台的应用，主要体现在新闻时事上，通过选取合适的议论选题(一般是人物或事件)，经过创意加工、编排、播出，从而对社会影响力进行放大，进而获得更高的收视率。举例而言，常见网络红人走上电视台，通过访谈获取观众的关注，达到营销效果。

　　2.1.2植入营销20世纪90年代开始，我国电视台开始将植入营销用于电视剧中，而且实践表明获得了良好的效果[3]。目前，广电总局针对电视时段的广告投放情况，提出了更多、更为严格的要求，例如一集电视剧播放期间不得插播广告。针对电视广告越来越高的价格，考虑到时段和内容的限制，因此非时段性的广告形式出现并得以应用。这其中，植入式广告成为一种有效的营销方法。

　　从经济学的角度来分析，植入式广告营销的特点，是将一次售卖、二次售卖，这两者本来相互分离的形式，进行了有机结合，优势如下：其一，电视台将生产制作的节目播放给观众，从而获得关注，继而提高收视率;其二，节目作为非时段广告，能够将其推销给广告商，从而获取更大的经济效益，电视台的利润空间明显扩大。对于城市台而言，植入广告营销可以应用在自制剧和综艺栏目上，能够获得良好的效果。

　　2.1.3台网联动营销台网联动营销也被称为跨媒体捆绑营销，在三网融合的推动下，电视台作为传统的媒体，网络作为新型的媒体，两者在融合期间产生的互文性，成为人们关注的焦点。互联网作为跨媒体传播的基础，电视媒体只有和互联网相互融合，才能够促进可持续发展[4]。

　　具体到城市台，应该抓住本地覆盖率高、收视人群宽泛的优势;同时结合网络媒体点播方便、便于保存的特点，针对观众和用户的不同需求进行调整，从而延长节目的生命周期，提高节目关注度。在观众覆盖、收视习惯等方面进行优势互补，从而促使广告产生增量效应，实现双赢的目标。就目前而言，该营销模式主要适用于外购电视剧上，能够产生良好的效果。

　　2.2整合资源，提供线上线下服务

　　在城市台中，整合资源进行营销传播，要以广电集团和全媒体为基础，在开发节目资源、搭建内容平台、运用跨媒体等方面，有效吸引广告商的眼球，从而提高对城市台的品牌忠诚度。

　　2.2.1向促销型媒体转型城市台在辐射范围上受限，我们不能忽视标版广告存在的重要性，但是和央视频道、省级频道相比，城市台在标版广告上几乎没有优势。针对于此，城市台要想扬长避短，就要向着促销型媒体的方向转变。城市台贴近终端，可以尝试传播促销性的广告，从而促进企业的营销活动[5]。具体来说，以本地客户作为目标，大胆开发新型的广告方式、经营模式，在线上线下互动的基础上，将原来单一性质的标版广告，转变为多样化的形式，从而有效探索并整合营销活动。

　　2.2.2构建分众营销体系所谓媒体渠道化，指的是成为广告商的促销型媒体;而实现渠道的媒体化，则需要以城市台为核心，构建出多个分众营销体系。该营销模式的应用，能够加强媒体和企业之间的联系，以互利共赢为基础，最终的目标是提高生产效益和经营效益[6]。在具体操作上，可以选择到达率高、人群密集的场所，常见如公园、超市、电影院、交通工具等，将其打造成为城市台下的子平台，用来发布广告信息。同时，在地面推广活动的支持下，为广告商完成推广活动，实现城市台和广告商共赢的局面。

　　2.2.3多元化混业经营随着人们消费观念的转变，产品和品牌均处于饱和状态，在这种情况下，回头客成为重要的经营目标。从专业的角度上来看，培养观众的忠诚度，通过品牌延伸、多元化经营，有利于在观众和品牌之间建立长期的关系。当前，电视媒体的经营收入中，广告收益占比达到90%以上，其余业务占比不足10%[7]。城市台要想获得健康的、稳定的发展，就必须借助于媒体的资源优势，进行多元化的发展。对传统品牌进行衍生、对同类型的品牌进行延伸，获得传媒产业以外的收入来源，从而有效扩大盈利范围，得到最大化的商业利益。

　　2.3大胆创新，更新经营模式

　　随着科学技术的发展，新型的产业不断出现，为经营模式的创新提供了基础。以下以某城市广播电视台为例，介绍广告经营的新模式。

　　2.3.1举行团购活动该城市台从2010年开始，和知名的家电品牌企业合作，包括海尔、海信、格力等，举办大型的TV团购活动。在活动前，首先利用电视媒体进行造势，明确活动的时间、地点、内容，并获得生产商家的积极配合。活动期间，以侃价和抽奖活动为主，促进家电销售，并对整个活动进行直播，促使商家、媒体、消费者均满足自身需求。在此基础上，团购活动范围不断拓展，涉及手机、家具、建材、汽车等，最终形成新型的广告经营模式。

　　2.3.2打造会展经济会展经济指的是通过展览和会议，带动直接的经济效益、间接的社会效益[8]。该城市台结合城市特点，充分发挥电视媒体的优势，组织开展多项会展活动，从而拉动经济收益。在具体的内容上，每年春秋两季，进行房展和车展;教育展览会，成为连接学校和家庭的桥梁;青年集体婚礼，构建了完整的婚庆产业链。与此同时，创新了广告经营模式，有利于城市台的发展。

　　3结束语

　　综上所述，城市台受众面狭窄、优质资源少、盈利点缺失，在新媒体的冲击下发展受挫。创新广告经营模式，才能够获得更多的经济收益，继而促进电视台的健康发展。通过分析可知，城市台广告的经营，首先应该树立自身品牌，促进经营转型;然后整合资源，提供线上线下服务;同时大胆创新，更新经营模式。

　　参考文献

　　[1]罗奕.城市电视台的广告经营转型思考探微[J].新闻知识，2014(6)：43-44.

　　[2]陈佳美.网络新媒体广告经营模式探析[J].青年文学家，2012(6)：156.

　　[3]谭可可.3G时代手机广告经营模式塑就及管理研究[J].科技管理研究，2010，30(10)：185-186.

　　[4]刘晓明.三级电视台广告经营模式的比较分析[J].中小企业管理与科技，2013(10)：167.

　　[5]胡梦婷.地方电视台广告经营模式探析[J].现代商业，2013(30)：95.

　　[6]翟剑峰.论广播广告经营模式及发展趋势[J].中国传媒科技，2013(4)：70-71.

　　[7]杨庭.地方电视台广告经营模式分析[J].西部广播电视，2016(3)：147.

　　[8]牟成星，刘洁，牟建州，等.城市台改革中的不良倾向及对策[J].青年记者，2016(11)：6.

　　作者：李凯 单位：淄博电视台

　　推荐阅读：《广西文学》(月刊)创刊于1950年，由广西壮族自治区文学艺术界联合会主办。

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