农业职称论文发表浅析农村受众传媒生态失衡

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摘要：【内容摘要】 小编的这篇文章主要是关于农村受众媒介生态失衡的分析，主要从报道主体、传媒结构、传播内容和媒介功能等方面剖析种种失衡表现，并针对这种失衡状况着重提出了一些具有中国特色的优化途径，即政府、媒体和受众三管齐下、共同给力来恢复其平衡，

　　【内容摘要】 小编的这篇文章主要是关于农村受众媒介生态失衡的分析，主要从报道主体、传媒结构、传播内容和媒介功能等方面剖析种种失衡表现，并针对这种失衡状况着重提出了一些具有中国特色的优化途径，即政府、媒体和受众“三管齐下”、共同给力来恢复其平衡，从而使我国传媒生态处于一种动态、平衡、和谐的可持续发展之中。

　　【关键词】 农村受众;传媒生态;失衡;媒介素养

　　媒介生态系统，是指在一定的时间和空间内，人、媒介、社会、自然四者之间通过物质交换、能量流动和信息交流的相互作用、相互依存，而构成的一个动态平衡的系统整体。[①] 其中，传媒与个人之间互动构成受众生态，它是传媒生态系统中的一个子系统。我国农村幅员辽阔，毋庸置疑，农村受众是我国受众生态中一个不可或缺的重要组成部分。早在1970年，由蒂奇诺、多诺霍和奥里恩在一篇名为《大众传媒流动和知识差别的增长》的论文中提出了“知沟”理论。[②] 该理论告诉我们，在现实中，并不是所有的受众都能平等地享有充分的媒介信息，因为在广大的受众群体中，总存在着一些边缘的群体，农村受众则是边缘群体中的一大部分。本文以媒介生态理论为基础，针对目前我国传媒在农村的发展现状，分析农村受众传媒生态失衡的种种表现，并有针对性地提出了一些恢复其平衡的调适途径。

　　一、 农村受众传媒生态失衡现状

　　从数量上看，我国农村受众绝对属于优势群体。但从媒介接触度来看，农村受众作为媒介受众却处于绝对劣势。随着市场经济的发展，传媒在市场化道路上逐渐冷落了农村受众，农村受众传媒生态失衡现象日益突出。

　　(一) 传媒角色定位失衡——报道主体的“看”与“被看”

　　自改革开放以来，我国传媒纷纷走向市场，传媒体制发生了深刻变革，加上国家对传媒机构“断奶”政策的出台，大众传媒逐渐实行市场化运作，这使得大众传媒想方设法吸引消费能力较强的中上阶层的眼球，迎合这些强势群体和精英阶层的兴趣和口味，以获得广告商的青睐。在这种媒介过度市场化的情况下，通过新闻构筑出的社会现实具有“偏城市、偏高消费层、偏服务与休闲”的特征。[③] 相反，广大农村由于地域环境、经济水平和文化素质等方面的影响，信息传播渠道不畅通，信息的采集和制作成本也较高，农村市场也较少引起广告商的关注，加上对农传播的专业人才较缺乏，许多传媒自然就把报道主体聚焦于中上阶层，广大农村受众越来越被边缘化，城乡“知沟”也进一步拉大，农村受众生态失衡现象也越发突出。

　　媒体报道主体定位的精英化、上层化，导致农村受众始终处于“被看”的角色地位，媒体对农村受众形成刻板印象，甚至被“妖魔化”。传播内容以精英阶层、富裕阶层为价值取向，这些精英受众总是站在“看”、“好奇”与“游戏”的位置上来“观看”农村受众，媒体主动权和话语权掌握在他们手中，而农村受众这一弱势群体的媒介“失语”与城市农民工的生存困境未能得到真实呈现。因而，传媒中大量存在“被观看”的弱势群体，这些被刻板化的农民和农民工的形象，表明传媒并未真正成为弱势群体利益的代表，以及自我表达的空间。[④]

　　(二) 媒体拥有结构失衡——过分倚重电视媒体

　　为了考察目前农村媒体的拥有结构和类别状况，我于2012年6月组织同学们做过一次关于农村传媒使用状况的调查活动，主要采取问卷调查的方式进行。本次调查选取地是我国中部地区的江西省赣北农村地区，问卷发放选取的地点是位于九江辖区的湖口县。为尽量保证所得数据的科学，考虑到全县范围内乡镇地域的差别，选择了两个乡镇进行调查，一个是离县城最近的凰村乡(包括10个行政村)，一个是离县城最远的舜德乡(包括10个行政村)，这两个乡镇的农村人口相当，都是17000人左右。本次发放问卷210份，各乡105份，共收回问卷196份，剔除无效问卷13份，共收回有效问卷183份，有效率达93.4%，被调查者年龄约为14至70岁之间，学历结构涵盖初中以下、初中、高中或中专、大专和本科及以上。当今农村受众的传统媒体和新媒体使用状况具体调查结果如下：

农村传统媒体使用状况

 

	报纸	杂志	广播	电视
经常看（听）	4.2%	5%	8.2%	82.2%
偶尔看（听）	31.2%	32.5%	22.4%	16.8%
基本不看（听）	64.6%	62.5%	69.4%	1%

 

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