大数据下网络视频广告精准营销方式的探究

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摘要：摘 要：在大数据时代，数字传播技术的迅猛发展对现代社会的各个领域产生了巨大的影响。在此背景下，国内视频网站受众数量不断增长，网络视频行业飞速发展。越来越多的受众选择在网络上观看视频，这也使越来越多的广告代理商将网络视频作为广告营销的着力点。

　　摘 要：在大数据时代，数字传播技术的迅猛发展对现代社会的各个领域产生了巨大的影响。在此背景下，国内视频网站受众数量不断增长，网络视频行业飞速发展。越来越多的受众选择在网络上观看视频，这也使越来越多的广告代理商将网络视频作为广告营销的着力点。伴随着广告业界的发展，网络视频精准广告不断走向成熟，精准营销成为广告行业关注的重点。

　　关键词：大数据;网络视频广告;精准营销

　　在网络视频迅速发展的情况下，精准营销方式也在迅速变革。以大数据体系作为基础，视频媒体不断推陈出新，向市场推出越来越多的广告精准营销产品，在深入发现和准确把握受众需求与偏好的基础上，真正完成了向广告精准营销的转变。

　　一、基于用户媒体接触行为的营销方式

　　(一)依据节目内容偏好倾向性营销

　　中国网络视频行业逐步形成了以爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV等主流视频为主要参与广告主的格局。内容即偏好，内容定向的视频精准广告营销是指在特定的内容上出现广告主的广告，可选择某一频道、某一部剧、综艺等。

　　如根据各个频道的分类标准，网络视频分类为电影、综艺、电视剧等不同频道。频道合作指的是采用冠名的方式展开的合作，这种建立在贴片资源前提下的合作方式，通常还会以频道首页logo冠名的方式展现。再比如“定制剧场”，顾名思义就是为广告主定制广告专题，大大提高广告的有效覆盖率。例如爱奇艺推出的中粮福临门冠名的“定制剧场”，首先筛选出品牌的目标受众群，专门为其提供多部优质剧目。通过开设专门的“定制剧场”的入口标签，引流目标受众到定制专题主页面。该页面按照广告主品牌的需求定制，增强品牌与受众之间的交流互动，保证曝光量持续增长，更好地推广品牌。内容资源以及平台产业链优势，凭借“内容好+平台强效”，能够帮助广告主找到广告营销的最优解，解决品牌的营销痛点，让品牌以更加柔软的内容和形式与用户对话渐渐成为业界共识。

　　“内容定向”在网络视频广告精准营销中还未发展成熟，在如何甄选视频内容资源、如何展开合作等方面都还存在不少问题，对该类问题的研究有较高的价值。

　　(二)依据广告触达频次调控营销

　　這种方法是精准定向技术最重要的途径之一，可以根据目标受众频次达到的比例进行控制和优化。就已经投放过的广告内容根据实时触达情况选择进行追投或者减少投放，当然也可以筛选出未接触过的受众进行补放，让触达和频控真正达成既定目标。目前，网络视频营销市场存在的具有代表性的广告营销产品包括优酷土豆的“鱼雷”、搜狐视频的“十面埋伏”、爱奇艺的“寻踪觅影”等。

　　二、基于第一方或第三方数据

　　视频网站可以了解用户偏好、购买信息等，进而提升营销命中率、点击率，实现广告的精准营销。

　　(一)基于跨平台第一方数据

　　以 BAT系为主，打通用户跨平台的媒体接触行为、搜索行为、注册信息等第一方数据，全面掌握用户跨屏触媒信息，为受众属性制定专门的标签。代表产品主要有爱奇艺的“一搜百映”、“众里寻 TA”等。还要根据受众的上网习惯，在受众触媒的高峰时段投放广告，强化广告投放的传播效果。爱奇艺等媒体还专门制定了节点营销策略，专门针对在特殊时间段内需要大规模曝光的广告业务，例如每晚8点观看网络视频的受众达到高峰，广告主可以选择该时间段投放广告。与常规的硬广告相比，这种广告营销方式因为应有专属的时间节点，有着更高的曝光率，有利于提高广告主品牌的影响力和知晓度。

　　(二)引入第三方数据

　　媒体平台既可以自己构建用户接触行为的数据资源库，还可以充分利用第三方平台数据为自己提供更丰富的素材，媒体可以采用 Cookie Mapping 技术与其他平台就数据进行交换，让用户标签更加可靠。按照产品的主要目标市场，根据城市或受众所在区域大面积投放广告，如针对某个区域定向投放广告的营销方式就极大扩大了广告的覆盖率以及曝光率。从艾瑞咨询的监测数据来看，不同地区受青睐的视频平台有一定的差异，广告主可以根据自身目标市场的差异选择适合的视频平台在重点区域投放广告。

　　三、基于大数据的视频广告精准营销产品

　　就目前的内容资源分布来看，主流视频媒体之间的差异并不明显，不管是综艺还是电视剧，或者自制剧等，各家主流媒体都有自身的特色，其受众基础都较稳固。从广告主的角度来看，这些媒体在暂停广告等广告服务售卖方面差别并不明显。日益碎片化的屏幕、越来越多的场景应用等，这些大大增加了广告主与消费者沟通的困难。针对该问题，要获得广告主的支持就一定要有核心竞争优势，即推出精准人群营销产品。近些年来已有多家视频媒体为了契合广告主对精准营销的需求，推出了自己的精准营销产品，笔者将以视频平台腾讯视频为例进行详细阐述。

　　作为大数据应用的首爆点，DMP(Data Management Platform 数据管理平台)成为广告精准营销的焦点词之一。然而，作为数据应用的重要载体——广告主，对DMP应用也仍存在认知盲区：过去广告主自建大数据平台，但实际是一个个孤立的数据中心，无法真正实现数据应用价值;此外，广告主对数据应用模块不够清晰，导致虽然有大量数据资产，但彼此孤立，无法有效形成链条。作为互联网广告品牌，腾讯 DMP 自建数据体系，以第三方研究机构为外脑，可为广告主建立多维、可延展的应用模块，为数据市场带来多样化的服务。

　　首先，腾讯联合研究机构，为广告主提供基于消费者研究的DMP模块，提升人群标签定义的有效性。腾讯DMP在进行人群标签分类时，按照人口、行为、关系链等特征进行划分，引入第三方实时监测数据，使得营销效果可被衡量，推动广告营销精准化、可衡量化。品牌对消费者洞察属于感性描述(如积极、消极、偏好等)，今后在腾讯DMP数据应用后，不断调优、校正的标签帮助完善系统对目标受众特征的描述，使其更加准确。

　　第二，腾讯DMP支持第三方数据接入，更好提升品牌CRM数据的利用率。腾讯借助第三方建立的数据安全港，为数据做“去隐化”处理，更加安全、系统化的连接广告主CRM 数据(如姓名、性别、手机、邮箱等)与腾讯DMP用户数据库(人口属性、社交属性、内容偏好、兴趣爱好等)。帮助广告主在原有CRM 数据基础上，找到更多相似的目标用户群体，实现规模化跨媒体精准营销，从而扩大目标受众群体。

　　第三，腾讯DMP帮助广告主建立品牌自有 DMP 模块，沉淀品牌数据资产。广告主自身拥有大量数据资源，如 CRM 数据。腾讯 DMP 可以帮助品牌将受众按忠诚度、产品线、终端等不同维度进行划分。例如按忠诚度划分，可以分类于潜在消费者、目标受众、品牌粉丝等，通过腾讯 DMP 的多维数据交叉分析，广告主可以获得不同维度下的目标受众圈层，促进广告营销做到“对症下药”。

　　通过多维、可延展的数据模块应用，腾讯 DMP 平台为精准营销规则进行了重新定义。腾讯DMP通过运用丰富数据资源、创新数据模块等方式，不仅很好地帮助了广告主更好的认识和了解数据时长，同时也大大拓宽了大数据在广告营销领域的应用范围和边界。

　　参考文献：

　　[1]李晓霞，大数据时代下精准广告的传播策略[J].新闻研究导刊.2015(20).

　　[2]张文峰.论网络视频广告的营销传播[J].现代试听，2009(12).

　　[3]鞠宏磊，李欢.精准广告相关隐私问题的规制原则与策略[J].编辑之友，2016(06).

　　作者：曹茂德

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