零售电商业服务质量监管中的第三方认证博弈

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摘要：摘要：基于博弈论理论，构建零售电商服务质量监管中企业、第三方认证机构和消费者的非对称演化博弈模型及其动态复制方程，分析相关利益主体行为的演化稳定策略及各主体策略达到理想状态的稳定条件。研究利益主体的稳定策略发现，零售电商遵守认证监管的稳定

　　摘要：基于博弈论理论，构建零售电商服务质量监管中企业、第三方认证机构和消费者的非对称演化博弈模型及其动态复制方程，分析相关利益主体行为的演化稳定策略及各主体策略达到理想状态的稳定条件。研究利益主体的稳定策略发现，零售电商遵守认证监管的稳定策略与第三方认证机构带来的额外收益和消费者接受比例存在必然的联系;第三方机构监管的稳定策略与零售电商遵守认证监管标准的比例有关;零售电商、第三方认证机构与消费者形成的动态博弈系统中局部均衡点的稳定状态较少，且均衡策略点存在一定的帕累托改进。研究参与主体稳定策略的稳定性条件发现，机构在企业选择遵守策略后的外部收益和服务成本、企业在机构选择监管策略后的额外收益和第三方认证中的投入成本、消费者选择接受策略后承担的转嫁成本及从第三方认证交易获得的间接收益等是影响零售电商服务质量监管第三方认证博弈稳定性的关键因素。

　　关键词：零售电商;服务质量监管;第三方认证;演化博弈

　　在“互聯网+”零售业融合发展的背景下，零售电商的快速发展对传统零售业务的市场和消费结构造成了多层次的冲击。根据国家统计局和中国电子商务研究中心的统计数据，传统实体零售消费和零售电商消费在2010—2016年间的复合增长率分别为13.15%和28.92%，二者的增长率剪刀差逐渐扩大，零售电商的消费规模在2016年底已经占全社会消费总额12.9%，对传统零售的追赶效应突出[1]。同时，零售电商领域的消费者投诉也与日俱增，根据阿里巴巴和京东对2016—2017年的零售电商消费投诉调查，商品质量、物流配送和售后服务等方面是消费者投诉反馈的主要内容，其中服务质量方面的投诉占比高达69.35%[2]。可见，零售电商的服务质量监管应该成为电商平台和消费者共同关注的重点。零售电商服务质量监管中的第三方机构认证能够有效地解决电商企业与消费者之间的信息不对称问题，在帮助消费者甄别高质量零售电商企业的同时降低消费者的消费和信息成本[3]。

　　国内学者关于零售电商服务质量的第三方认证监管研究较少，更多侧重于政府层面的監管。郭志清[1]构建了零售电商诚信推广与消费者选择的动态博弈模型，通过分析市场交易主体的诚信问题提出了完善零售电商服务质量监督的对策。黄媛[2]针对农产品零售电商企业的服务质量监督进行了研究，通过构建PPP农产品电商项目中的多参与主体行为博弈模型研究，提出了政府监管农产品零售电商的政策建议。刘志芳等[3]建立圆周市场模型对O2O电商交易中的寡头垄断市场进行了博弈分析，量化地探究了市场竞争行为与消费者成本的均衡问题，并提出了引入第三方认证机构以优化市场交易结构的对策。鉴于此，本文基于博弈论理论，构建零售电商服务质量监管中企业、第三方认证机构和消费者的非对称动态演化博弈模型，分析相关利益主体行为的演化稳定策略及各主体策略达到理想状态的稳定条件，以期推动零售电商服务质量监管水平的提高。

　　1 零售电商服务质量监管中的第三方认证演化博弈模型与求解

　　1.1 理论假设

　　零售电商企业通过第三方认证机构的认证和评级后，在获得消费者优质体验过程中存在三方的利益博弈，基于参与主体的利益最大化原则，零售电商与第三方认证机构都属于完全理性群体，均能够充分利用对自身有利的非对称信息制定有利自身的决策行为，并且参与的博弈主体零售电商企业(以下简称企业)、第三方认证机构(以下简称机构)和消费者之间均存在双重博弈策略，即：企业的对质量认证标准的遵守或不遵守策略;机构对企业服务质量认证后的监管或不监管策略;消费者对机构企业服务质量认证的接受或不接受策略。企业、机构与消费者的利益博弈分析如下：

　　对于零售电商企业而言，企业在遵守第三方认证机构的相关服务质量认证标准中需要投入相应的人力、物力和财力，而在激烈的零售电商市场竞争中遵守认证质量标准需要企业加大生产成本，且该部分成本的投入回报比存在较大的不确定性，因此可能对企业发展带来制约和利润的损失。但是，零售电商企业获得第三方认证机构的服务质量认证监督很大程度上能够影响消费者的选择行为策略。

　　对于第三方认证机构而言，对零售电商的认证监督能够提升机构的运作效益，同时如果对零售电商的认证监管得到消费者认可能够提升机构的市场渗透水平，但机构对零售电商企业的服务质量认证监管需要投入一定的成本。

　　对于消费者而言，传统的消费市场观念与第三方认证后的消费观念在消费者体验甚至消费利益方面存在一定的分歧，在电商企业接受第三方认证后的成本嫁接上可能存在利益损失。该影响对消费者决策行为是双向的：一方面，能够真正从服务质量认证监管中获得经济利益的消费者选择接受策略，另一方面，机构对企业服务质量的认证监管如果仅停留在宣传层面则消费者选择沉默甚至厌恶[4]。

　　1.2 参数解释

　　结合前文构建博弈模型中各参与主体的利益与决策行为理论分析，第三方认证机构、消费者和零售电商基于各自利益与非对称信息条件下的行为表现如下：企业根据消费者导向及机构认证投入成本选择遵守相关监管标准的策略;机构激励和引导企业进行服务质量认证监管行为并获得溢出效应;消费者在接受机构对企业的认证过程中为企业贡献利润来源，并为认证机构带来品牌宣传和长期的流量催化。可以看出，第三方认证机构、消费者和零售电商的决策行为互联关联，在相互制约的利益分配下存在多种行为策略，因此本文设定的三方演化博弈参数如表1所示。

　　1.3 三方动态演化博弈模型的构建

　　基于前文对演化博弈中三方利益及行为策略的理论分析，第三方认证机构、消费者和零售电商在相互博弈中均存在两种决策行为，分别以x、y、z表示参与监管、质量认证和消费者接受的概率，且 x、y、z∈[0，1]。初始阶段，假设企业参与的概率为 x，不参与的概率为1-x;用户选择接受的概率为 y，不接受的概率为 1- y;机构选择监管的概率为 z，不监管的概率为 1-z。各方参与者在动态博弈中建立自身利益最大化的策略准则，并不断通过试错进行动态演化调整。鉴于此，本文构建机构、消费者和企业的具体博弈矩阵模型如下：

　　基于以上演化博弈中的三方稳定策略量化分析，零售电商企业在三方博弈中能够形成的稳定策略与第三方认证机构带来的额外收益z和消费者接受比例y存在必然的联系;第三方认证机构能够形成的稳定策略与零售电商遵守服务质量标准比例x有必然的联系。然而，机构、消费者和企业构成的是动态演化博弈过程，因此初始条件的假设不能满足稳态博弈系统的条件。

　　2.2 演化博弈稳定性

　　2.2.1混合策略均衡点

　　2.2.2 演化博弈均衡点及其稳定性

　　根据博弈系统中的雅克比矩阵(J)判别方法，本文进一步对机构、消费者和企业的矩阵行列式进行计算，以判断detJ的符号方向[5]。基于本文的研究目的，在(1-m)(S1+S2)-C1-C2+n>S1条件下，零售电商遵守第三方机构的服务质量标准监管所获取的纯利润大于进行传统交易时获取的纯利润，因此企业有动机遵守机构监管;当C1+C2>W时，表明第三方认证机构对从事遵守服务质量监管企业带来的额外收益大于前期的各项成本投入时，机构会更倾向于激励企业从事第三方认证;当 f+q>p时，表明企业遵守机构的服务质量监管为消费者带来的外部效应和间接受益大于遵守服务质量监管向电商用户转嫁的成本，消费者做出接受决策行为。

　　由表2可知，F1(0，0)即(不遵守，不接受)和F4(1，1)即(监管，接受)为该博弈系统的稳态均衡点，其中F4(1，1)为演化博弈系统的最优均衡点。

　　2.3 第三方认证博弈影响因素的分解

　　零售电商和消费者在第三方认证机构监管中的合作演化路径如图1所示。可以看出，F5(x*，y*)是不稳定源出发点，F2(0，1)和F3(1，0)是鞍点，

　　F1(0，0)和F4(1，1)是进化稳定状态，分别對应零售电商与消费者采取(不遵守，不接受)与(遵守，接受)策略。SF2F5F3F4面积内的点最终将演化收敛于最优稳态均衡点，F4(1，1)是消费者做出支出决策区域，即与第三方机构和零售电商达成合作的区域;而SF1F2F5F3面积内的点在动态博弈中进行演化，最终的稳态均衡点为F3(1，0)。

　　第三方认证机构、消费者和企业的决策行为是一个动态演化的过程，各参与主体在不同阶段基于自身利益最大化原则动态调整下个阶段的行为策略，因此初始均衡的SF2F5F3F4区域系统状态的转换需要各参与主体之间的共同合作。基于SF2F5F3F4=1-12(x*+y*)，SF2F5F3F4面积的大小取决于鞍点F5(x*，y*)的位置，SF2F5F3F4的面积越大，系统收敛于F4(1，1)的可能性越大。前文分析发现，动态演化博弈中的参与主体策略与博弈中的某些固定因素相关，即存在特定的策略行为制约因数σ，本文进一步对SF2F5F3F4面积大小影响因素中的各项参数进行比较静态法分析，具体函数表达式如下[6]：

　　第三方认证机构层面(C1，C2)中，由于x*/C1=0，y*/C1<0，SF2F5F3F4/S2>0，机构对零售电商遵守服务质量认证后获得的收益越大，越能促进消费者接受机构对零售电商的第三方认证结果，即促进消费者与零售电商的合作成功同理可得，第三方机构对于零售电商遵守服务质量认证的服务成本越低、零售电商遵守第三方认证所获得的额外收益越高、零售电商在由传统交易向第三方认证交易转型时投入的成本越小、零售电商与消费者在认证合作中耗费的成本越低、消费者对零售电商第三方认证交易转型所承担的成本越低、消费者对第三方认证交易获取间接收益越高等上述条件满足时，越能促进消费者与零售电商在第三方认证交易中的合作成功。

　　4 结论

　　本文通过对包含零售电商、第三方认证机构和消费者三个博弈主体的演化博弈模型的分析，表明零售电商服务质量监管中的第三方认证是一个多方博弈的复杂的演进过程，消费者接受机构对企业服务质量认证监管且企业从认证监管中获得的收益达到相应水平是理想模式。研究结果表明：企业参与认证监管的稳定策略在博弈过程中与第三方认证的额外收益和消费者接受比例存在必然的联系，机构监管的稳定策略根据企业遵守认证监管标准的比例变化而变化，在机构、企业与消费者形成的动态博弈系统中局部均衡点的稳定状态较少，且均衡策略点存在一定的帕累托改进空间;影响零售电商服务质量监管的第三方认证因素有：机构在企业选择遵守策略后的外部收益和服务成本、企业在机构选择监管策略后的额外收益和第三方认证中的投入成本、消费者在接收机构对企业认证监管策略后承担的转嫁成本和对第三方认证交易获取的间接收益。

　　参考文献：

　　[1]郭志清.博弈论视角下的电商诚信机制构建[J].商业经济，2017(11)：69-70，186.

　　[2]王选飞，吴应良，黄媛.基于合作博弈的移动支付商业模式动态联盟企业利益分配研究[J].运筹与管理，2017，26(7)：29-38.

　　[3]刘志芳，杨沛松，李霄.基于博弈论视角的O2O电商模式发展动机分析[J].中国物价，2018(9)：81-83.

　　[4]陈律.供给侧结构性改革背景下实体零售业的“新零售”转型探讨[J].商业经济研究，2018(20)：13-15.

　　[5]罗芳，陈鹏.电商狂欢节消费者网购行为选择及其满意度分析[J].山东财经大学学报，2018，30(6)：77-88.

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