电子商务时代渠道冲突的实证研究

来源：核心期刊咨询网核心期刊论文2014-07-24 16:421

摘要：中图分类号：F724 文献标识码：A 内容摘要：20世纪90年代以来，西方大量营销学家和理论工作者就渠道冲突管理做了大量研究，他们的研究成果主要集中在成熟市场经济环境中渠道冲突产生的原因。本文基于对李宁、报喜鸟和佐丹奴三家服装企业在电子商务背景下渠道

　　中图分类号：F724 文献标识码：A

　　内容摘要：20世纪90年代以来，西方大量营销学家和理论工作者就渠道冲突管理做了大量研究，他们的研究成果主要集中在成熟市场经济环境中渠道冲突产生的原因。本文基于对李宁、报喜鸟和佐丹奴三家服装企业在电子商务背景下渠道冲突问题的分析，探究线上线下渠道冲突的原因，最后对渠道冲突问题的解决进行了探讨。

　　关键词：电子商务 渠道冲突 对比分析

　　国外对渠道冲突的定义有很多，比较权威的是Louis W. Stern和Adel LEI-Ansary （1996）提出的定义，他们认为渠道冲突指的是某个渠道成员发现其他某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。本文即采用这一定义所表述的“渠道冲突”。

　　进入电子商务时代，渠道冲突面临更加严峻的挑战，尤其是消费者的参与。所以本文将渠道冲突从销售者和消费者两个角度来进行阐述，可以理解为消费者和销售者存在各个渠道的时空不对称，消费者的需求时空和销售者的供给时空产生了偏差，导致销售者在线上或者线下或者共同的渠道发生了问题，产生渠道拥挤或者凋敝的现象；销售者想要增强自己的核心竞争力，就必须解决渠道冲突，如图1所示。

　　服装业的渠道冲突案例对比分析

　　（一）案例分析

　　1.李宁运动品牌。李宁作为中国最大的体育休闲产品提供商，拥有中国最完备的体育用品分销网络。2008年4月，李宁成立电子商务部，正式进入电子商务市场，在淘宝网上正式推出直营品牌旗舰店和直营品牌折扣店。

　　李宁公司先后将产品的生产制造、IT、物流等外包给专业企业。同样，在电子商务方面，李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。网络渠道外包旨在快速地把渠道规模化，在短时间占领市场。李宁网络渠道分为三类：第一类是李宁品牌的旗舰店，网络旗舰店担负着向消费者传播品牌的任务；第二类是品类店，为具有特定需求的人提供产品，如瑜伽装备；第三类就是折扣店，具有相对价格优势，主要销售过季品。

　　李宁在线下有超过8000家实体专卖店，网店的覆盖面没有地域化的限制，渠道之间势必产生利益冲突。为了解决这种冲突，李宁对网络渠道采取货品专供，并对不同的网店进行货品差异化的定位，保障两种渠道的利益。李宁在处理网络渠道和传统渠道时，首先网上网下进行了价格上的统一，这是为了防止因为单纯的价格战而使得实体店完全失去了优势。但是这不影响以折扣店的存在，销售过季产品对于一部分销售群体来说是得益的。

　　2.报喜鸟品牌。2007年7月，由报喜鸟集团和上海宝鸟服饰公司共同投资的上海宝鸟纺织科技有限公司成立，宝鸟科技统一了传统渠道和网络直销品牌，全采用英文BONO。2007年8月25日，报喜鸟的职业装品牌名字也由宝鸟BAONIAO变身BONO。2007年年底，报喜鸟宣布向BONO投入8000万元，完成了成立新品牌的任务。2008年3月，报喜鸟宣布收购上海宝鸟服饰有限公司80％的股权，主营电子商务，解决渠道冲突。宝鸟的加入延伸了产品线并扩充了品牌文化内涵，更有效地起到细分品牌获取细分市场的作用。

　　报喜鸟选择子品牌BONO开辟网上直销战场，有其深远的考虑。此前，宝鸟一直服务于商务装定制市场，客户多数是团购和有特殊要求的公司和政府部门，与同属于报喜鸟集团的报喜鸟品牌没有直接冲突。而BONO直销面对的是一、二线城市中的中高端消费者，与原先宝鸟的定制服装市场也不会形成直接冲突。

　　宝鸟在线上开辟渠道时，选择了在线下也进行同步的门店。BONO的线下门店分为两个品牌，Carl Bono及Bono Tailor。前者为高级定制，主打金领市场，而Bono Tailor社区定制店除了开展价格相对偏低的时尚定制外，则“兼具EBONO网络直销体验中心功能”，线上销售的成衣在这里进行展示和销售，消费者可以直观地感受服装的面料、做工和试穿效果，既可以直接购买，也可以通过网络下订单。

　　3.佐丹奴品牌。在国内服装业，佐丹奴做电子商务有口皆碑。与无店铺的直销类服装电子商务模式相比，佐丹奴的电子商务模式采用了与国内770家门店混合交互的策略，线上线下紧密互动。该策略令佐丹奴得以低成本地借助传统渠道的优势，开拓全新的网上商业空间。

　　佐丹奴的电子商务网站在后端与ERP进行了无缝集成。当佐丹奴的全球ERP整合完成后，集团高层可以随时看到任何一家店铺的销售情况、任何一个仓库的库存状态，集团所有的业务流程在这个统一的IT平台上更加规范、流畅。佐丹奴的网上商店并没有自己的库存，而是与线下渠道共享仓库，当顾客在网上下单时，系统会自动通知仓库备货。网上顾客能够在佐丹奴的网上商店里买到所有产品，不受到实体店诸如当地气候、推广政策、主打产品的限制。

　　佐丹奴在全球拥有近1800家门店，庞大的销售网络可以令它迅速地把货品分发到世界各地。网络销售是存在缺货现象的，一旦出现缺货，就有可能丧失品牌效应，从而影响发展。所以电子商务的服装企业一定要尽量保证库存。

　　（二）对比分析

　　本文将这三个企业对于开辟电子商务解决渠道冲突的方法进行总结。

　　首先，本文发现只有李宁在网络平台上选择了将平台外包，依靠其他的电子商务；李宁的这种模式并不是真正的电子商务，外包实际上只是增加了李宁的一个销售渠道，而对于这些新增的网络渠道来说，它们面临着与传统企业类似，甚至更大的压力，这样导致网络和实体渠道都在一定程度上受到了冲击。而报喜鸟和佐丹奴自己创建网络平台，但其中是有差别的。报喜鸟关于网络平台的创建和时下的京东等B2C的商家没有区别。而佐丹奴完全将网络渠道变成了主营渠道，线下所起的作用是物流配送功能，在根本上就避免了渠道之间有可能存在的冲突。

　　其次，在渠道冲突的解决上，三个企业采取的方法是不同的。李宁为了避免“实体试衣网上买”的现象，将价格进行统一，一定程度上杜绝了网络渠道对实体渠道的冲击。但价格的统一对于网购者来说是不利的。网购人群很大一部分对价格比较敏感，一旦网购不存在明显价格优势，网络这条渠道会受到比较大的影响，多数人会选择在实体店中进行直观的体验，对于质量、颜色等可观因素进行考察。而选择折扣商品和专属的一些物品在网上销售是有效的，但是这两方面只是次要的产品，所以李宁在开辟电子商务后，并没有有效解决渠道冲突。

　　报喜鸟选择收购宝鸟，在电子商务另辟品牌并对于不同产品进行渠道的严格分配，从根本上也解决了渠道冲突。报喜鸟作为一个生产性企业，对于品牌的关注度更高，通过电子商务取得的最大成绩就是品牌的推广，所以报喜鸟在电子商务上是高端定位。佐丹奴在电子商务上完全转型蜕变成一个单纯的直营型企业，就很容易掌控自己的渠道，而自建电子商务系统，经过多年的系统改善和品牌宣传之后终于有所成效。转型成功的佐丹奴完全做到了解决渠道冲突。事实上网络变成了唯一的营销渠道，所有的理性人都会选择在信息更加完全化的网络上进行佐丹奴的选购，因为它的价格等各方面相较于网下是更实惠的；而实体店只起到了一个“库存”的作用，由于信息系统的完备，可以选择最优配置进行配送，渠道的职能不同造就了佐丹奴的电子商务的成功。

　　渠道冲突的原因

　　（一）价格原因

　　线上的主要优势往往是体现在价格上，但是一旦线上价格优势大到线下完全没有竞争实力时，那么线下的渠道就会崩溃，消费者只会选择从网上购买，这样只能达到一条渠道的实现，并且可能这条渠道的太过“拥挤”会造成渠道其他问题的出现。但是价格统一也不利于解决渠道冲突。比如李宁就没有从中获益。所以如何解决价格的问题是解决渠道冲突首要的任务。

　　（二）存货水平

　　网购就会出现库存问题。实体店在成立时会制定关于自己的存货水平，但是现在网络渠道的存货是跟实体店共享，还是单独进行，是一个面临的选择。而实体店和网络分销商为了自身的经济效益，都希望把存货水平控制在最低。而存货水平过低又会导致网络分销商无法及时向用户提供产品，从而引起销售损失甚至使用户转向竞争者。网购不能马上拿到商品，需要一个时空的转移，但是现在一旦出现缺货，消费者网购的信心就会变得很低，再次网购的时候就会考虑究竟能不能按时到达，当拿不到实物时，消费者是处于一个被动地位的，随着时间的增加，信心会越来越低。从最开始价格是顾客考虑的因素，到电子商务的大力发展，网购的时空体验也变成消费者衡量选择的标准。所以存货在网络中比实体店更加重要。此外，存货过多还会产生产品过时的风险。因此，存货水平也是容易产生渠道冲突的问题。

　　（三）资金问题

　　网络渠道的投入和维护需要大笔的资金。但是实体店也面临着增开新店或者取缔旧店的选择。两种渠道对于公司的内部资源进行了竞争，渠道冲突也会激化。

　　（四）技术问题

　　对于发展电子商务的商家来说，拥有完善的信息管理系统是增强网络渠道的一个重要因素。佐丹奴能够做到信息完全化，将自己变成一个纯粹的网络直销型的零售企业，将两个渠道都牢牢地掌控在自己手中，完成了渠道之间的分配，这主要是得益于其ERP系统。

　　（五）产品竞争问题

　　对于产品究竟选择何种渠道作为主营，这又成为渠道冲突的一个原因。如何有效解决线上线下产品的合理配置是解决渠道冲突的一个方面。

　　渠道冲突问题的解决

　　分析案例能够看出，解决渠道冲突的最好办法是渠道集成，即把传统渠道和在线渠道完整地结合起来，充分利用在线和离线的优势，共同创造一种全新的经营模式。但是，这种方法要求供应商能够对传统渠道拥有足够的控制权，所以操作难度较大。渠道集成的成功案例从佐丹奴就能看出，其将线上线下渠道进行了完美的结合，不存在任何冲突的可能性，这种根本性的杜绝使得其开辟电子商务大获成功。渠道集成的成功案例还有服装制造商GAP。GAP在各地分布着大量的连锁专卖店，同时又开设了网上商店。在不遗余力地宣传网上商店的同时，GAP在专卖店里搁置了专用电脑，使顾客能便捷地查询店里断档的商品。其结果是，GAP的品牌进一步得到加强，在虚拟空间和现实世界里得到更好的扩展。

　　电子商务作为一种新型的商务平台，具有成本低、地域广、虚拟化等特点。各类厂商在利用它作为销售渠道有效补充的同时，应充分了解它对现有渠道可能产生的影响。对渠道管理中的冲击和挑战有足够的预期，积极制定预案，寻求有效的解决方案。

　　参考文献：

　　1.荣朝和.交通-物流时间价值及其在经济时空分析中的作用[J].经济研究，2011（8）

　　2.李先国，凤陶.产生渠道冲突的原因探析[J].商业经济文荟，2005（1）

　　3.文晓庆.网络时代混合营销渠道冲突及管理[J].生产力研究，2010（6）

　　4.潘勇.逆向选择视角下电子商务市场与传统市场间关系研究[J].商业经济与管理，2011（1）