基于功能理论谈汉语商标翻译的原则与方法

来源：核心期刊咨询网核心期刊论文2014-03-15 11:371

摘要：摘要：从语言上看，商标的翻译是一种极为复杂的语际符号转换活动，是一种跨文化交际形式。我们只有充分考虑到文化背景的差异，注意商标的特点，遵循商标翻译的原则与方法，才能使汉语商标为西方的消费者所接受，使其产生美好联想，激发购买欲望。 关键词：功

　　摘要：从语言上看，商标的翻译是一种极为复杂的语际符号转换活动，是一种跨文化交际形式。我们只有充分考虑到文化背景的差异，注意商标的特点，遵循商标翻译的原则与方法，才能使汉语商标为西方的消费者所接受，使其产生美好联想，激发购买欲望。

　　关键词：功能理论,汉语商标翻译,原则与方法

　　随着世界经济全球化的发展，以及中国制造业的崛起，很多中国制造的产品出口到国外。商标，作为消费者第一眼接触的广告要素，其翻译的好坏会直接影响商品的销售，因而商标翻译被看成是商品推销的重要策略之一。成功的商标翻译应该以吸引消费者为目的，激发消费者的购买欲望。很多语言学理论被应用到商标翻译中，其中功能理论就是成功指引商标翻译的一个流派。

　　一、功能翻译理论

　　从20世纪70年代以来，德国出现了以莱思，弗米尔和诺德为代表人物的功能派。莱思(K.Reiss)翻译功能理论的创始人。她主张人们应该从语篇的角度研究翻译，语篇的功能就是传意、表情和呼唤，而翻译的原则和标准应该以语篇功能来划分。其学生弗米尔(J.Vermeer)在此理论基础上提出了目的论。他认为翻译过程中的问题并不能都从语言学的角度解决。他主张翻译的策略和方法必须由译文的预期目的或功能决定，目的的原则是翻译的最高法则，任何一项翻译活动都必须服务于目的。翻译目的中起决定性因素的是目的语的接受者，他们有自己的文化背景，对译文的期待以及交际需求。诺德(Nord)也认为，为再现原文的信息功能，必要时应对原文语篇进行适当的调整，以适应译入语的语言与文化规范。从以上理论分析可以看出，功能理论已经为翻译实践开辟了一个新的视角。为了给目的语的消费者留下深刻印象，并且激起他们的购买欲望，商标翻译者必须要做到了解目的语的文化，人们的消费习惯以及他们的价值观。

　　二、汉语商标翻译的原则

　　(一)商标的特点要想成功地翻译汉语商标，必须要了解英语商标的特点。尽管人们对商标下过各种各样的定义，但总体来说，还是能够发现一些共性的特征。1.商标简洁易读，朗朗上口。这是商标的最基本的特点，有助于给消费者留下深刻印象，不易忘记。如Adidas—阿迪达斯；CocaCola—可口可乐。2.商标经常表明商品的特征或者优势。如Accutron(瑞士名表)，“accu”表示“accurate”—“精确”之意，“-tron”表示“electronic”—是一种电子产品。同样，Electrolux(伊莱克斯，冰箱)，“electro”表示电器；“-lux”暗示着“豪华高贵的品质”。3.商标具有新颖独特性。独特性是商标无论在读音还是在拼写都要有别于其它商标，使消费者不易产生混淆。最经典的例子就是联想集团的电脑商标“Lenovo”。在2003年以前，“联想”被译为“Legend”，寓意“传奇”，但是因为legend是一个英文单词，跟很多国家的产品有冲突。2003年，联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”，其中“Le-”取自原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“-novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。2004年，联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。4.商标使人产生美好的想象。好的商标，让消费者看到的第一眼就能使人产生良好的印象。如“Safeguard”(舒肤佳)，“Safe”表示“安全”，“-guard”表示“保护”，所以当消费者看到或使用该产品时，会使人产生“安全”的联想。

　　(二)商标翻译的原则商标翻译是否成功，就看它能否被目的语的消费者所接受，是否适应目的语的文化背景。在汉语商标英译时，应遵循以下原则：以目的语为导向的原则，功能等同原则和简洁原则。

　　1.以目的语为导向的原则。

　　即商标的翻译要完全适应目的语的语言与文化。这有别于传统的“忠实”原则。“忠实”原则强调源语语言的“真实性”，以源语为导向；而以目的语为导向的原则强调适应源语语言环境，尤其是适应其文化环境。总之，好的商标翻译应该既能被目的语读者理解，又能被其接受。在翻译过程中，要注意两种语言之间的文化冲突。Sprite(雪碧)是可口可乐(CocaCola)公司推出的一个新品牌，Sprite原本是可口可乐标识下面一个精灵古怪的小男孩，这是因为Sprite在英语中是“小妖，精灵”的意思。如果采取“忠实”的原则，那么中国的消费者会感到很费解，也许会误认为是“somethingevil”(邪恶的东西)。作为一种饮料，把它译为“雪碧”，可谓是煞费苦心。雪，有寒意；碧，清澈碧蓝，使人产生美好遐想。中国曾经有个非常有名的品牌“白象”电池，质量非常好，在国内收到了消费者的青睐。但是在译成英语时，采取了忠实于源语语言的原则，直译为“WhiteElephant”，在国外铩羽而归。这就是译者没有考虑文化差异的结果。“Elephant”(大象)在汉语中意味着“强壮，吃苦耐劳”，而在西方却是“没用的废物，累赘”的象征。因此在商标翻译中，要充分考虑文化因素，尽可能消除文化障碍，使汉语商标在目的语中自然贴切，被国外的消费者所接受。

　　2.功能等同原则。

　　“译者给译语读者产生的效果，与源语作者给源语读者产生的效果一样，感受相同”。换言之，商标翻译必须注意文化移情，使异地消费者对产品产生同样的兴趣，引起其心理认同，激发其购买欲望。要达到这一目的，在翻译过程中就不必拘泥原文，而是要大胆创新，不求貌似，但求神合。典型的例子就是进口奶粉商标“DutchLady”的翻译。荷兰牛奶牧场闻名遐迩，“Dutch”这个商标使消费者想到的不仅是其奶粉的优质，还有牧场轻松舒适生活的感觉。其中文译名“子母牌”所拥有的隐含意义与“DutchLady”的意义非常相近：妈妈为她的宝贝选择的奶粉肯定是最好的，当妈妈和她的宝贝在一起的时候，这种喜悦和舒适的感觉是描述性的语言所无法表达的。当译者运用功能等同理论时，一定要注意译文与原文要有共同相关的基本要素，换言之，无论在发音，意义，以及文化内涵上都要像吸引国内消费者一样吸引外国消费者。

　　3.简洁原则。

　　商标的翻译一定要简洁易懂，便于记忆。商标具有信息性、独特性和诱惑性。因此，商标的翻译也要尽量体现这些特点。商标尽量通过一些小词来表达丰富的信息。中国的商标习惯用两个字或者是三个字，英语商标习惯是双音节或是多音节，最多不会超过两个词。例如：森马(服装)译为“Semir”；摩尔(烟草)译为“More”；美特斯邦威(服装)译为“Metersbonw”。反之，云山(烟草)，就不宜译为“CloudandMountain”，译为“Yunshan”更为恰当。

　　三、汉语商标翻译的方法

　　商标的翻译不必拘泥于语言层面的对应，而应力求功能相似，效果相近。商标的翻译一般可以采用以下几种方法：音译，直译，音意结合。

　　1.音译。

　　音译可以分为两类。第一类是完全翻译成汉语的拼音。如长虹(电器)译为“ChangHong”，红豆(服装)译为“HongDou”。这种方法简单易行，但是很多西方人不太熟悉拼音，通常不知如何发音，会在某种程度上影响该品牌的销售。因为我们要采用第二种音译法。即按照英语单词的发音规则对商标的音译做出适当调整。如立白(洗衣粉)译为“Liby”；好迪(香波)译为“Houdy”；格兰仕(电器)译为“Glanz”.

　　2.直译。

　　这是翻译商标的常见方法，它是根据原商标的含义，在译入语中选择与其意义相同或相近的词语译出。如自由鸟(服装)译为“FreeBird”；雪花(啤酒)译为“Snow”；真彩(颜料)译为“TrueColor”。这些都能在国外消费者中产生美好的联想。

　　3.音意结合。

　　这种译法既保留了原商标的大致发音，又克服了音译法缺乏具体意义的弱点，可谓音意兼备，达到良好的翻译效果。如海信(电视机)译为“Hisense”；飘柔(香波)译为“Rejoice”；九阳豆浆机译为“Joyoung”。采用音意结合法翻译的商标响亮上口，简洁易记，音译俱佳。

　　参考文献：

　　[1]陈小慰.翻译功能理论的启示[J].中国翻译，2001(4)

　　[2]Nord,C.TranslatingasPurposefulActivity:FunctionalistApproachesExplained[M].Shanghai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress,2001