纸质出版物利用新媒体营销的创新策略

来源：核心期刊咨询网时间：2020-08-15 10:5412

摘要：随着当下新媒体井喷式的发展趋势，纸质出版物的销量受到了显著的冲击。新媒体在图书出版营销中的重要作用愈发凸显，而如何充分利用新媒体自身的特点和价值从而提升图书营销的效果成为了当下急需解决的问题。本文就新媒体在图书出版中的作用和具体策略提出了

　　随着当下新媒体井喷式的发展趋势，纸质出版物的销量受到了显著的冲击。新媒体在图书出版营销中的重要作用愈发凸显，而如何充分利用新媒体自身的特点和价值从而提升图书营销的效果成为了当下急需解决的问题。本文就新媒体在图书出版中的作用和具体策略提出了建议，以期促进在新媒体时代下看图书出版营销的充分运用。

　　移动互联网技术和新媒体平台的纷至沓来为纸质图书的出版营销带来了机遇和挑战，利用新媒体进行营销的手段也越来越受到出版社的重视。受众的阅读方式和理念在随时变更和刷新固有的模式，这也就要求出版社积极地作出响应和调整。营销理念是图书出版的重中之重，坚持前沿性的营销理念是推进出版业务创新的先决条件，如果在管理和运营商缺乏创新的思维，则无法满足现今读者对图书作品的丰富需求。

　　1 打破固有理念，在新媒体平台中拓宽营销思维

　　1.1 思维的创新与拓展

　　新媒体平台迅猛的发展势头正不断侵蚀纸媒的生存空间，出版社也面临着前所未有的营销压力，基于此种情况，出版社不能再固守老旧、单一的营销理念，充分利用新媒体平台进行营销和推广，不仅富有时代新意，更能把触角延伸到更多的受众中来，并且不断打破时间和空间的限制。例如宋强在总结人民文学出版社的营销经验中所强调，“许多新媒体与网络营销的研究中多将新媒体发展作为研究背景，而没有实质性地探讨如何利用新媒体开展网络营销的问题”。诚然，新媒体与纸质的出版社之间并不存在此消彼长的问题，而是互相合作、共同发展的关系。新媒体的实质和发展历程对纸媒的借鉴意义不容忽视，然而如何具体地对各种新兴媒体平台进行有计划性的、创新的具体操作与管理，值得对不同的平台进行细化的分析。

　　受众已经不再追求单一的图文作品，更多的视角触及到相关线上、线下的阅读体验，相关的读书活动的开展，网络平台的书评、推介等等。因此，出版社在当前媒体融合的背景下获得更高的关注度，必须及时进行工作创新的前期调研工作，并且对创新的必要性和重要性进行深入分析，及时增强自身引领舆论走向和文化风向标的责任感和紧迫感，努力克服传统媒体营销的弊病。一方面，出版社应遵循以市场为导向的理念，深入探索图书出版行业市场化发展的核心要义，并且要进一步强化销量为战略目标的核心地位，以销量为核心目标进一步开展营销方式和内容的创新落实，并且同步构建以市场为中心的业务模式。另一方面，以互联网思维为导向，当前信息高速发展，新媒体平台已无处不在，覆盖在读者日常生活的方方面面，作为纸质的传统媒体，具有一定的品牌号召力和文化价值感，对于受众更具有先天的品牌号召力。出版社可以以此为基础，通过多方面立体化的新媒体平台的开设，进一步加强与读者的沟通，提升品牌的信誉度从而影响纸质图书的销量。此外，受众作为最终的购买方，在图书的营销思维方面起到至关重要的一环。出版社可充分利用当前的互联网信息搜集平台，进一步准确研究与抓住读者的阅读需求、阅读体验和喜好，从读者的角度出发，合理地调整图书出版的内容，适时地规划新媒体平台的沟通和活动，进一步全面创新营销思维，紧跟信息时代的前沿发展，才能使传统的纸质图书立于不败之地。

　　1.2 以微信为例，具体探析新媒体营销的交互性与社群性

　　迄今为止，微信已经逐渐成为信息传播的主要阵地，它既是纸媒转型后的主战场，也是最大的自媒体平台，其功能性之广、影响性之深已在受众群中无可替代。微信的社交性与交互性赋予了它先天的传播优势，从微信公众号、微信群再到微店，它扮演着作者、出版社与读者间的桥梁与纽带，不论是面向媒体还是读者，都充分利用了其重要的社交功能进行及时、有效的传播宣传工作。说到微信营销，微信公众号的传播力量起到了决定性的作用，从一开始的具有單一性的信息传播为主，到以内容为载体营销为导向的传播信息的历史性的转变。孙婷婷(2016)在她对我国出版社微信公众号图书营销方式的研究中发现，微信营销的主要方式可以概括为九种，分别是内容简介式直接营销、关注者互动参与式营销、时事热点结合式营销、图书活动预告式营销、发问式营销、名人效应引荐式营销、情感诉求消息感染式营销、科学知识解读式营销、混合运用两种或多种方式营销。而一个微信公众号的关键成败则集中体现在粉丝数量的增减，也就是受众面的拓宽。对于出版社来说，图书具有个性化、品种多等特性，它们在营销和服务中一直存在着受众分散而局限的问题。而微信公众号恰如其分的出现，不仅通过用户的偏好特点使其聚拢在同一公众号下，而且实现了图书和作者的传播定位问题，同时在微店的辅助功能下实现了图书销售的最终目的。根据精准的读者群进行定位，不仅满足了读者对所获取偏好信息的需求，而且在图书出版的信息传播工作中也起到了事半功倍的作用，而且更方便出版社直接的接触到目标读者，所以微信公众号偏好定位的价值不容小觑。在微信公众号发布的具体内容方面，其定位则是在传播图书、作者信息的同时，不能营销痕迹太过着重，这样会让读者产生反感，从而直接导致粉丝量下滑、阅读量低等后果。 微信公众号也可以理解为是内容传播的根据地，首先标题应该醒目而且具有冲击力，其次文章内容不仅是文字，还要辅助以图片、视频、音频的添加，灵动多变的同时具有较高的趣味性和娱乐性，可以将文章内容适时的与热点新闻、时事内容相结合，不仅可以吸引受众眼球，而且可以进一步产生吸纳粉丝的作用。例如机械工作出版社则在恶劣天气、小儿换季发病高峰期推出相关的育儿微信文章，同时与知名教育专家的育儿图书相结合，不仅文章内容质量高，说服力强，而且形成了扎实而稳定的文章更新内容的保障。此外，一些知名公众号其影响力已远远超过出版社的公众号，以人文社为例，其公众号推送的内容多以畅销书中截取的片段为主，辅助以名家、名文，以及相关读书活动的推送等。除此之外，还需借助其他微信知名公众号进行推广宣传，如十点读书、书房记、未读、麦子熟了等等相关的文学公众号的力量，它们有十几万、甚至百万的读者受众群，粉丝数量极大，并且粘性高、活跃性与互动性非常强，其传播的覆盖面更广，扩散性极强，很容易地就将图书的内容推广传播出去。例如2018年大冰的新书《你坏》销量可观，微信公众号在其发行期间就起到了正向的积极影响。湖南文艺出版社充分分析了该书的受众群体和年龄偏好，并且提炼了多篇图书内容，联络了多个知名微信公众号寻求合作，取到了丰盈的销售成果，不仅进一步提升了图书的销售量，而且也使作者大冰的知名度得以巩固。实现销售转化的利器还有电商平台的微信号，他们更新频率强，以具体产品为导向，具有直接购买的功能。例如一些图书销售的热门平台，如当当、亚马逊、京东等，它们可以迅速实现具体产品的对接工作，并且快速、高效的完成销售转化。而且如今微信公众号的优势不断扩展，已经不仅仅是信息发布平台，可以说集合了销售与服务功能为一体。利用公众号的精准定位以及微信支付的快捷便利，借助产品专属二维码，货品就可实现分销的转化。公众号充分利用自身的传播优势和销售渠道，即可实现整个营销过程中从产品宣传、产品咨询，到产品销售、产品售后的所有环节，十分的快捷、精准。

　　推荐阅读：《网络新媒体技术》是经国家新闻出版总署批准，由中国科学院主管，中国科学院声学所主办的公开发行的科技刊物。

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