移动视频直播对重复消费意向的影响机理研究

来源：核心期刊咨询网时间：2020-07-11 15:2512

摘要：摘 要：随着近年来移动视频直播APP的快速发展，移动视频直播的用户迅猛发展，但是移动视频直播平台的最终成功取决于用户的重复消费意向。基于叙事传输理论，引入叙事传输体验的认知维度和情感维度为中介变量，细化内容特性的内涵和维度，探讨内容特征对用户

　　摘 要：随着近年来移动视频直播APP的快速发展，移动视频直播的用户迅猛发展，但是移动视频直播平台的最终成功取决于用户的重复消费意向。基于叙事传输理论，引入叙事传输体验的认知维度和情感维度为中介变量，细化内容特性的内涵和维度，探讨内容特征对用户重复消费意向的影响。通过调查问卷，共收集348份有效问卷，采用SPSS22软件和SmartPLS3.2软件对假设模型进行验证。结果表明，移动视频直播通过提高直播内容特性(真实性、叙事性、有用性)和叙事传输体验进而影响用户的重复消费意向，内容特性各个维度通过叙事传输体验各个维度对重复消费意向的影响程度存在差异，为移动视频直播平台的持续发展提供了理论指导。

　　关键词：叙事传输理论;内容特性;重复消费意向;认知体验;情感体验

　　2019年8月CNNIC在京發布第44次《报告》中指出，我国手机网民占总体网民的99.1%，移动互联网用户增长迅猛，手机网络视频应用用户规模达到7.59亿，占手机网民的89.6%。其中，网络直播用户规模达4.25亿，较2018年末增长3646万人，占总体手机网民的53.9%。艾媒咨询数据显示，2020年移动直播用户规模有望达到5.26亿人。与传统文本、图片相比，视频形式包含文字信息、音频和图片，可加深移动互联网用户对内容的印象，呈现出面部表情、故事叙事，诱发情感，产生长时间的沉浸消费。

　　自2015年起，美国移动视频直播产品Meerkat出现，Facebook 以及 Twitter 等社交APP的加入，使得在中国也开始出现映客和花椒等移动视频直播的形式，掀起了移动视频直播的狂潮。随着智能手机和4G网络的发展，移动视频直播降低主播门槛和制作成本，人人都能当主播;移动视频直播场景转换方便，能够满足用户多元化需求。目前，移动视频直播利用虚拟商品销售、广告、与其他产业联动打造生态圈的方式进行变现，蕴含着巨大的商业价值，全球移动视频直播规模预计将在2021年达到250亿美元。但是移动直播平台类型多样，竞争激烈，一旦用户对服务不满意，便停止使用或者低成本在不同平台切换。当前移动直播行业规模增长趋于稳定，行业发展回归理性，直播行业面临洗牌，各大直播平台积极求变求生。在这种情况下，用户的初次消费仅仅是移动视频直播的第一步，能否留住用户、重复消费才是检验直播平台的试金石。因此，了解移动视频直播用户重复消费意向的影响因素才是关键。

　　在移动视频直播中，主播在房间内与用户进行实时互动，面部表情声音都能直接传达到用户，给用户最直接、最真实的用户体验，连续地阐述一个故事，使用户沉浸其中。内容生成的创新成为移动视频直播中的关键问题。论文将研究移动视频直播的内容特性对用户重复消费意向的影响。具体来说，就是讨论移动视频直播如何通过加强用户沉浸内容的认知体验和情感体验来保留用户，进而影响用户的重复消费意向。

　　1 相关研究评述

　　1.1 移动视频直播及其内容特性

　　移动视频直播是指用户通过移动设备实时制作或观看视频的服务。学者对“网络直播”的概念做出界定：通过视频传播的新兴互动性娱乐方式，在网络直播平台上，主播们通过自己唱歌、聊天甚至是吃播等才艺型表演形式来吸引用户，观看时可以通过弹幕文字的形式与主播互动。

　　移动视频直播有以下几方面特点。在技术方面，移动视频直播是通过移动端进行视频直播，与传统的视频直播不同，用户可以利用碎片化时间，实现了“随走、随看、随播”的直播方式。在主播方面，主播可以实时通过用户发布的弹幕，进行互动交流，这一特点缩小了用户的距离感，增强了用户体验感和参与意识，延伸了人与人之间的交流空间。如果主播及时关注用户弹幕，解决用户问题，可极大提升用户的存在感，增加了沟通效率。在内容方面，视频直播的内容对场景有连接的影响，使用户有现场感和直观性，通过图像、表情、声音进行叙事世界的描述，对内容信息进行传递，虽然虚拟面对面交流，却身临其境。

　　本研究主要对移动视频直播的内容进行研究。移动视频直播以故事化方式呈现给用户，内容结构中变化的人物、场景以及人物和场景的组合对用户体验产生影响。首先，移动视频直播第一个独有的内容特性是真实性。内容没有后期剪辑、审核，直接传达，给用户更好的直接信息情感的传递与真实性的表达，在更高层次上满足了人们的好奇心和窥私欲。在体验经济的今天，人们更需要真实感的虚拟世界。其次，在直播间内，主播主观叙事，展现个人状态和情绪，用户被带入主播的喜怒哀乐中，注意力紧随每一个话题和互动而转变，沉浸在场景中自己感受和体验。讲故事的叙事事件会改变人对时间和空间的感觉，这也就体现了移动视频直播内容特性的叙事性。最后，主播的叙事和分享，会引导用户进行信息吸收和利用，体现移动视频直播内容特性的有用性。用户在观看移动视频直播时对直播内容根据自身需求对信息进行内在处理，包括模仿行为、研究行为等。以往文献大多都是研究移动视频直播的特点，少有研究移动视频直播内容特性，本文结合移动视频直播的特点，通过对移动视频直播内容的介绍，将真实性、叙事性和有用性作为移动视频直播内容特性的三个方面。

　　1.2 叙事传输体验

　　Gerring首先提出“传输”(transportation)一词。Gerring在叙事传输理论的状态和结果两方面对其做了解释，即指人们“迷失”在阅读、听小说、看电影等叙事世界中的状态和当回到真实世界一些东西已经发生改变的结果。在此基础上，Green和Brock认为传输是一个融合的过程，所有心理系统和能力都集中在叙事中发生的事情上。在某种程度上，个人被“吸收”到故事中或传输到一个叙事世界中，故事或者叙事世界可能对现实世界信念产生影响。叙事传输体验是一个改变“读者”态度、说服“读者”的过程。因此，本研究将叙事传输体验定义为用户在观看移动视频直播过程中态度、信念和情感的改变导致的行为影响。

　　叙事传输理论在广告说服、新闻传媒、心理科学、娱乐教育等方面得到了大量应用。应用在消费行为研究方面，“传输”增加了个体对故事一致的信念和对主角的有利评价，“读者”会保留和品牌故事描述相一致的态度，使消费者对品牌有积极印象。在叙事型公益广告中，叙事传输理论对公益广告的态度具有显著影响。相比传统公益广告的严肃性，叙事传输体验将公众态度和行为向积极方面引导，依靠情感的诉求，达到有趣且令人愉快的状态，“寓教于乐”积极地影响人们的行为。本研究以叙事传输体验为中介，探讨移动视频直播内容特性和用户重复消费意向的关系。人们在观看视频直播时，沉浸在叙事世界中，使用户改变了态度和信念，且唤起了强烈的情感体验，将导致其再次消费移动视频直播。

　　在Gerrig关于“旅行者”(tourist)描述的基础上，Green最初开发了“传输”的量表并进行传输量表的EFA分析，结果显示叙事传输归结为三个维度，即认知、情绪反应及想象性。Escalas在该量表的基础上简化了量表，且认为叙事传输不具备较高水平的批判思维，易改变故事接受者的态度和信念，结合强烈的情感反应来影响消费者对广告的态度和品牌评价，即叙事传输带来强烈的愉悦感和产生与故事一致的态度两方面的心理结果。当用户在观看移动视频直播并进入高度传输状态时，用户已经沉浸在视频直播的观看和互动中，表现出精神的高度集中，并伴有时间扭曲的感觉，无法感受到时间的流逝。比如，互联网购物行为与沉浸有所关联，叙事传输会导致愉悦、态度和信念的改变、行为影响等。情感、认知体验、信念和态度为叙事传输的潜在后果。情感体验在本质上是情绪化的，但是认知体验的本质可以是消极或积极的，反映了批判性或叙述性的表达。态度和信念是与一个故事引发的认知体验相关的影响。因此，本文将叙事传输体验归结为情感体验和认知体验两个维度。

　　1.3 重复消费意向

　　重复消费意向是指一个人基于他或她以往的经验，愿意从同一个平台再次消费。用户消费行为往往在探索新事物和开发旧事物(即旧事物重复消费)之间进行权衡，所以移动互联网环境下移动视频直播的新消费形式，不仅具有娱乐性和丰富的内容满足用户的基本需求，其拥有重内容、重交互的特征，也能够满足用户其他潜在的需求，也会使其因为网络视频直播的使用产生沉浸体验即叙事传输。重复消费意向涉及的领域很广，包括网页重复查询、网站吸引用户再次访问，本论文仅对用户观看某一个移动视频直播平台或平台中的某一个主播后，仍选择观看该平台或该主播直播的意愿，作为重复消费移动视频直播意向的研究。

　　在线观看移动视频直播会产生时间的扭曲感，注意力集中，完全投入产生愉悦感。“购物愉悦感”在商品重复购买意向具有重要性，在移动视频直播环境中同样重要。另外，移动视频直播还具有其特殊性，用户更多地将平台作为一种依赖和寄托，寄希望于平台中脱离现实到达叙事世界，再带着叙事世界的情感和态度回到现实。网络环境会进一步影响用户的沉浸传输体验，更能加强用户对平台的依赖程度，使用户再次使用该平台。在研究顾客对移动互联网消费和重复消费意向的影响因素理论框架中，将态度和行为等因素纳入研究模型。而叙事传输体验使用户沉浸导致用户自我意识的丧失达到一种失重或沉迷的状态，会改变其态度、观念和行为。所以，本研究中加入叙事传输体验的影响因素至關重要。

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