短视频社交传播功能与用户群体心理研究

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摘要：摘 要 移动互联网的开放和普及带动了短视频社交众神狂欢的文化景象，短视频社交因满足了用户获取多源信息、社会性报偿的需求并完成自我角色塑造等心理需求，成功建构用户注意力市场而爆红网络，其去中心化、碎片化的传播特征显著。短视频社交用户的群体心理

　　摘 要 移动互联网的开放和普及带动了短视频社交“众神狂欢”的文化景象，短视频社交因满足了用户获取多源信息、社会性报偿的需求并完成自我角色塑造等心理需求，成功建构用户注意力市场而爆红网络，其去中心化、碎片化的传播特征显著。短视频社交用户的群体心理形成受到狂欢、从众、传染等因素的影响，呈现冲动易躁、单纯轻信、偏执夸张等特点。以短视频社交为代表的草根参与式文化在与主流文化进行互动和博弈的过程中，往往过分依赖技术，甚至走进商业资本的陷阱。

　　关键词 抖音传播模式;碎片化;群体心理;草根参与式文化

　　《网络新媒体技术》是经国家新闻出版总署批准，由中国科学院主管，中国科学院声学所主办的公开发行的科技刊物。

　　在互联网大数据时代，8.17亿网民正在崛起，逐渐成为传播的一极主体。只消15秒，用户便可在短视频社交平台完成视频创作、实时分享等一系列信息生产、扩散与共享活动。抖音、快手、火山小视频等短视频社交软件势头正猛，据抖音官方发布的《2018抖音大数据报告》，问世仅两年时间，抖音已经一跃成为国民级社交平台，目前国内日活跃用户超过2.5亿，月活跃用户更是超过了5亿，抖音成为各个年龄段表达自我、追逐潮流的社交平台，也成为社会新闻发布和信息传播的新平台[1]。如今，几乎没人会质疑短视频在新媒体传播中的分量。视觉冲击力强、极具现场感、节奏紧凑等特点，使短视频传播无往不利，在短视频的大时代中，传播的感性化和视觉化偏向也愈发明晰。

　　1 短视频社交传播现状及其特征

　　1.1 传播解构的时代语境

　　成长在社会价值观念多元化，社会阶层重新划分，草根阶层崛起的碎片化社会中，现代年轻群体也承受着巨大的心理压力特别是就业压力、婚恋压力等，急需释放情绪的窗口。因此他们的文化消费选择更加漫无目的、随心所欲，忽视逻辑序列、重视感性认知，追求新鲜感和感官刺激。面对亟待被填满的“黑人时间”①通过追求面包和刺激来实现。

　　同样，面对铺天盖地、接踵而至的病毒式信息浪潮，我们成为信息的卷入者，传播的内容和形式都逐渐变得碎片化。移动终端的出现使传播的时间和空间呈现碎片化趋势，我们的阅读习惯和思维方式也在悄然放生改变，令人应接不暇的信息烟花给我们通晓天下的错觉，实际上我们什么也没有记住，因为我们没有时间去理解和记忆。碎片化的传播模式带给我们的是“支离破碎的时间和被割裂的注意力。”[2]

　　以抖音为例，作为以15秒短平快、即时交互为显著特征的个人信息发布平台，信息来源多元化、观察视角异质化分散化，使得传播的碎片化特征尤为突出。视频信息在消费过程中就已经消失了，个性信息的发布和传播都呈现碎片化，用户暴露在信息流当中，传播的生产和接收之间的距离在不断缩小。

　　信息流将用户裹挟到分散的群体节点中，时时刻刻都在接受着不同源的碎片化信息，可以随意对信息筛选、组装和重构，缺乏权威的统一口径，思想也会逐渐巴尔干化，对社会环境的整体认知也会逐渐个人化，社会公知的形成也会受到阻碍，社會的碎片化也会日渐加剧。

　　在个性化、碎片化的水平媒体与大众化的垂直媒体的博弈和较量中，前者逐渐占上风，抖音等个性化网络社交平台的不断涌现，我们进入了个人的“信息茧房”，在茧房中与外界交换信息，构建自己的社会交往网络。碎片化导致对传统宏大叙事的反思、厌倦与抵抗，自我话语权的复苏，使得人们的价值观和思维方式逐渐多元化，即使身处同一时间、同一现场，人们对于同一对象的看法仍然不同，不管是事实性信息抑或意见性信息，人们的观点都逐渐走向分裂。碎片化的传播模式正逐渐和传统媒体平分秋色，碎片化的传播改变传统的信息生产方式，信息源的覆盖面逐渐扩大，普通民众的信息生产权力得到认可，信息的生产和接受没有权力的监控，而是通过社会关系网络而实现，依靠集群和惯习完成排他性、碎片化的传播过程。

　　目前抖音的运行有强大的算法支撑，根据用户的偏好推荐更多视频内容。“但是抖音在继续加强内容数量的同时，需要继续增加对内容和用户的切割(加标签)，然后通过内容标签和受众标签之间的匹配和组合，以相对有限的内容满足看似无限的用户的满意度。”[3]为了更好地适应新媒介的网络传播形态，短视频简易而破碎，视频自身前后并不连贯并且文本叙事并没有逻辑可言，抖音可以根据个人偏好推送视频内容，这种文化信息从生产到消费的垄断与控制对用户起到了引导甚至塑造的作用，影响着大众情绪。

　　短视频作为一种文化生产手段已经和工业化生产毫无差别，其特点就是指向后现代性的平面化、冲动性、无深度、缺乏连续性。

　　1.2 去中心化的开放式参与

　　在传统社会中，社会结构就像一座正金字塔，金字塔最底层的是普通民众，最顶层的往往是掌握大量社会话语权的社会精英，在传播结构中，他们往往能发出最响亮最有力的声音，但是底层民众尽管数量众多，发出的声音却十分有限，普通民众的声音和意见往往被忽视。但随着媒介革命的发展，网络变成开放包容的社交空间，同时也成为一个巨大的信息生产空间，这为追求更多话语权的普通民众敞开大门，在新的时代和技术背景下，每个人都有机会发出自己的声音。

　　人类通过智力与技术把自然环境改造成了人工环境，资讯、传播和社交都在人工环境中发生，借此来维持人的联系与社会联系，突破了历史上单向传播的技术局限，主流媒体不再是唯一的扩声器，基于数字基础的非线性传播模式，能够实现交互式、互联式的传播，打造动态交互式的立体网络传播空间。

　　网络空间具有前所未有的开放性、无边界性和多媒介的特质，这就为全民参与、全民传播提供了一个更加平等、自由的开放空间，在这样全新的媒介中成长的人们拥有前所未有的发声的机会和权利，实现了从受众到传播者的身份和角色转换，为网络用户群体寻找志同道合的文化族群和部落提供了宽阔的文化场域。网络媒介具有覆盖全面、成本低廉以及使用便捷等一系列的特性，这使得人们的日常生活和生活方式与网络媒介牢固地绑在一起，成为了亲密的伙伴，甚至到了须臾不离的程度。正是因为网络作为大众传播的媒介出现之后，社会形成了一种间接体验的世界，人类所处的世界中，空间距离被大大缩小，资讯手段的容量被无限制地放大增加，每个人都可以在网络世界中以惊人的速度作为传播的主体，为自己发声。

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