漾濞核桃区域品牌形象特色化设计策略研究

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摘要：摘要：核桃是云南省高原特色化农业和高效林业发展的代表性产业，但是受到营销渠道发展的限制，云南核桃产业呈现产量不断增加而产值却逐渐下降的趋势。品牌特色化建设是突破云南核桃产业发展瓶颈重围、提升其市场竞争力、塑造良好地方形象的有力举措。本文重

　　摘要：核桃是云南省高原特色化农业和高效林业发展的代表性产业，但是受到营销渠道发展的限制，云南核桃产业呈现产量不断增加而产值却逐渐下降的趋势。品牌特色化建设是突破云南核桃产业发展瓶颈重围、提升其市场竞争力、塑造良好地方形象的有力举措。本文重点研究如何将地域文化、时尚营销理念等元素融入到农产品品牌形象的建设中，进而优化漾濞核桃的品牌价值。

　　关键词：漾濞核桃;农产品品牌形象;地域文化

　　核桃作為世界四大干果之首，享有“木本油料之王”的美称[1]。全世界有六大核桃生产国，分别是：中国、美国、土耳其、伊朗、乌克兰和罗马尼亚，其中，中国和美国两国的核桃产量占世界核桃总产量的77%，而最有代表性、生产水平最高、市场占有份额最大的当数美国[2]。美国于1867年引种始建第一个核桃园，至今尽140余年的历史[3]。美国核桃无论是种植面积、年产量都不如中国，但是美国核桃的年出口量占国际贸易量约50% [4]，中国核桃产业无论其良种化推广、机械化管理、专业化经营以及品牌化销售方面都不及美国，中国核桃的年出口量仅占约10%，且售价远不及美国核桃。在营销上，美国在1933年就成立了“砖石核桃公司”—负责将核桃市场的灵活性和计划的整体性有机结合在一起构建核桃营销机制，以实现效益最大化，其主要职责包括按照核桃分级及质量标准进行质量控制，为核桃产业提供生产规模、出货、库存、生产研究以及国内外市场活动的统计分析与开拓等，致使美国核桃在国际市场上有很高的品牌形象。中国核桃的发展契机，关键在于品牌的构建与营销。

　　1 云南省核桃产业发展现状

　　云南有3500多年的核桃种植历史，千百年来，核桃产业已成为云南的优势特色产业，是世界深纹核桃(泡核桃)的原产地和全球最大的核桃主产区。截至2020年底，云南省核桃的种植面积高达4300多万亩，居全球首位，覆盖了16个州(市)116个县(市、区)的千家万户，产量119万吨。随着各地核桃产量逐年剧增，5年内云南省总产量预计达300万吨以上，已初步具备引领和主导全国乃至全球核桃种植、加工与销售的产业基础和条件。而大理漾濞是中国南方核桃的起源地、是全国最大的核桃苗木输出地，漾濞核桃曾获全国质量第一、漾濞是最早的“中国核桃之乡”、全国唯一的核桃研究院设在漾濞;全国最大的核桃交易集散地也在漾濞，是名副其实的世界“核”心，中国“桃”源，云南骄傲[5]。

　　近几年，国内核桃市场进入了低迷期，云南核桃产业能实现“种出好核桃”，因此如何突围实现“加工出好核桃”，进而“卖出好价钱”是急需研究解决的重大民生问题。在国内外零售和批发市场，云南核桃主要销售途径依旧是带壳核桃和核桃仁，这样很难“卖出好价钱”。引进先进的加工技术，招募优秀的品牌营销团队，着力提升云南核桃的品牌影响力，以品牌打造为引领带动云南核桃产业的发展，是云南核桃产业提升的必要途径。

　　2 农产品品牌形象设计概述

　　农产品参与市场竞争仅仅依靠产品本身是不够的，现代农业的发展必须要通过品牌形象的建设进而提升农产品的市场竞争力，获得市场认可。在世界发达国家的农业发展历史中，有很多通过农业品牌化的道路走上农产品品牌强国的案例，如日本的“松阪牛肉”、“大分香菇”、“高知酱油”等世界著名的农产品品牌[6]，它们都是通过打造区域农产品品牌的知名度而逐步走上农业品牌化的路线。

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