漂绿行为的驱动因素

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摘要：漂绿行为愈演愈烈，学者们从不同角度对其驱动因素进行了剖析。笔者梳理现有文献，主要的角度如下。 (一)新古典经济学角度 在新古典经济学框架内，企业基于成本一收益分析做出决策，追求效用最大化。许多学者认为漂绿实际上是企业的一种理性选择，对经济利益

　　漂绿行为愈演愈烈，学者们从不同角度对其驱动因素进行了剖析。笔者梳理现有文献，主要的角度如下。

　　(一)新古典经济学角度

　　在新古典经济学框架内，企业基于成本一收益分析做出决策，追求效用最大化。许多学者认为漂绿实际上是企业的一种理性选择，对经济利益的追求，是促成漂绿行为的关键因素。Coover对绿色市场发展的研究表明，消费者对环境友好产品的需求持续增加，即使在经济危机背景下，环境产品需求仍然旺盛。绿色市场的发展潜力，除了消费者偏好外，政府作用也是不可忽视的因素。Horiuchi的研究发现，环保产业、绿色产品是许多国家未来发展的重点领域，相关规制和鼓励措施正在陆续出台，致力于环境保护的企业往往会得到政府的环境补贴和政策倾斜。因此标榜为绿色企业，会获得消费者好感，从而可以得到绿色溢价，从不断发展的市场中持续获益。李学军从漂绿的成本角度出发，认为“低成本”是漂绿行为的诱因。企业在执行漂绿策略时，往往采取口头承诺、象征性解决的方式，成本很低。不过漂绿行为并非总是低成本，通过绿色体系认证这种“硬信息”需要一定的成本。Bazillier对有成本情况下的企业行为进行了研究，他认为存在漂绿成本时，企业会在真正执行企业社会责任与“漂绿”之间进行权衡选择，不过即使企业会在社会责任上进行投资，不能“全盘漂绿”，只要有空间仍会选择“轻度漂绿”。

　　(二)信息经济学角度

　　Darby对绿色市场上企业虚假信息供给的原因和决定因素进行了探索，发现绿色市场是一个典型的信息不对称市场，绿色产品具有信任品属性，即使在消费后，消费者也难以做出该产品是否环保的价值判断。企业发布社会责任报告也属于信息不对称的领域，Kollman的研究表明发布报告的企业是否真正执行社会责任，对公众来说是不可知的。

　　虽然近年来绿色认证和绿色标志作为绿色信号传递机制受到推崇，绿色市场仍然存在信息不对称问题。一方面，这些绿色标志和认证的认知度还不高，消费者并没有完全了解这些显示绿色的“信号”，因此仍然掌握有限信息和有限知识。另一方面，绿色标志和绿色认证也会出现虚假，存在李逵与李鬼的博弈；更严重的是， 即使绿色认证是真实的，Christmann的研究发现，由于感知成本、消费者监督和消费者惩罚方面的不同，企业会出现“象征贯标”与“实质贯标”的策略选择。

　　(三)制度经济学角度

　　威廉姆森(Williamson)认为企业存在机会主义行为倾向，这种机会主义主要是通过欺诈、诡计等手段获取自身利益。Carlson比较了工业化国家的环境广告后发现企业普遍存在机会主义的利用可持续发展观念的行为。柯武刚认为有效的制度设计能抑制机会主义行为，但目前世界各国普遍缺乏有效的抑制“漂绿”的制度。Tirole把监督机制缺乏作为企业漂绿行为的重要驱动力。还有一些学者从道德机制和法律机制的有效性方面进行了探讨，道德和法律是制度的两种主要形式，在抑制机会主义方面具有互补作用。王豫刚的调查发现一些企业仍然秉持“商业与道德无关论”，对自己的行为进行伪饰与夸耀“只不过是一个道德问题”。在法律制度方面，目前各国法律对相关概念的界定尚不明确，一些企业借机钻法律空子进行漂绿。国内学者黄中伟在分析虚假绿色营销时建立了企业和消费者完全信息静态博弈模型，认为企业作虚假绿色营销和真实绿色营销的利润差额越小，政府的罚款越重，作虚假绿色营销的企业也就越少。现实市场中因法律和行政处罚的力度不足，造成虚假绿色营销的差额利润较大，致使企业在“漂绿”问题上肆无忌惮 。

　　目前学术界侧重于从整体角度把握漂绿行为的驱动因素，把企业漂绿行为的驱动因素归纳为经济理性、信息不对称、机会主义、制度不健全等，对不同行业、规模、所有制企业漂绿行为的比较研究较少。

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