MOOK与微博客的互动研究

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摘要：Mook即杂志书，顾名思义，是“Magazine”与“book”的结合。它是一种介于图书与杂志之间的兼具二者特性的新型出版物，被普遍视作一种“新的传统媒体”。Mook在中国的受众以80、90后的年轻人为主，这与微博客的最活跃用户群体相重合；并且Mook具有很强的主题

Mook即杂志书，顾名思义，是“Magazine”与“book”的结合。它是一种介于图书与杂志之间的兼具二者特性的新型出版物，被普遍视作一种“新的传统媒体”。Mook在中国的受众以80、90后的年轻人为主，这与微博客的最活跃用户群体相重合；并且Mook具有很强的主题色彩，这又同微博客针对某一话题，将关注、认同甚至反对的人聚结在一起，形成一种舆论圈的传播特性相契合。如此观之，Mook同微博客之间似然有着某种天然的联系。本研究的目的即在于探究这种“新的传统媒体”与“新的社会化媒体”之间如何擦出别样的火花。

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Mook在中国内地的发展

Mook源于日本，在日本，Mook已同图书、杂志并列为三大类型出版物。它是图书领域的杂志，是杂志领域的图书。它通常以图书的形式出版，并可以通过图书的发行渠道发行。相对于杂志而言，其新闻性和时效性都比较弱，而话题深度与广度则在其之上；而对于图书来说，杂志书又是不稳定的，它是一本需要不断面对市场风向调节的读物。Mook作为一种新型的传统出版物具有如下5大特征：1），多样化的外形。2），编辑上采取单一主题的特辑主义。3）灵活销售模式。虽然封面以及整体感觉类似杂志，但因为其取材内容而有较长的销售周期，既可以通过图书的发行渠道发行，也可以在报刊亭销售。4），定期或不定期采用统一名称连续出版。5），不能刊登广告。相对于杂志主要依靠广告收入的盈利模式，杂志书的收入来源则较为单一，仅仅依靠销售额来维持。

一般认为，中国内地Mook的发展深受紧跟日本潮流的台湾的影响。但仔细梳理Mook在中国内地的发展史就会发现，Mook在中国内地有着更为独特的演进路径。一方面，中国内地的Mook多有退而求其次的妥协色彩。这是因为内地对刊号管制非常严格，造成刊号稀缺，因而不少杂志社只能通过较为宽松的书号代以发行其出版物。另一方面，中国内地的Mook类型较为单一，以郭敬明、韩寒等明星作家出版的如《最小说》、《最映刻》、《独唱团》等青春文学类小说杂志书为主，这同日本、台湾地区的杂志书覆盖时尚、旅游、音乐、文化、历史等多领域的情形大异其趣。内地杂志书的这些独特性即存在政策法规因素，也同内地社会发展的阶段性有关。因为Mook是为了适应大都会人群“快节奏、大容量、粗加工、浅阅读”的需求应运而生的，有着浓厚的后现代主义色彩。显然，中国内地的社会发展水平尚不能与日本、台湾等地同日而语。然而，随着中国经济社会的跃进式发展，以及80、90后独生子女世代逐步

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