营销审计在通信行业的应用探索

来源：核心期刊咨询网时间：2021-01-12 10:4912

摘要：【摘 要】随着营销管理在各行各业的深入发展，一些大型企业从长远出发，已经将单纯的财务审计工作逐步细化并且开始重视营销审计在企业营销活动中的功能。基于此，文章首先阐述了营销审计的概念及其作用，其次介绍了目前国有通信企业三足鼎立的现状，再次探讨

　　【摘 要】随着营销管理在各行各业的深入发展，一些大型企业从长远出发，已经将单纯的财务审计工作逐步细化并且开始重视营销审计在企业营销活动中的功能。基于此，文章首先阐述了营销审计的概念及其作用，其次介绍了目前国有通信企业“三足鼎立”的现状，再次探讨了5G时代下营销审计在通信企业应用的必要性及紧迫性，最后以中国电信HS分公司为例，通过分析其近两年的营销现状，提出了结合营销审计的相应改进对策。

　　【关键词】营销审计;通信企业;对策;中国电信HS分公司

　　根据菲利普·科特勒在其发表的《营销审计时代的来临》书中为营销审计下的相关定义来看，营销审计既是基于企业营销大环境所进行的活动检查，又是能够帮助企业发现营销问题从而提升企业业绩的活动。因此，营销审计对企业而言是一个十分重要的工具，它最主要的作用是帮助企业进行营销管理控制，但目前我国大多数企业由于营销审计的相关知识的缺乏，因此尚未建立一套规范的营销审计控制系统。基于这种现状，本文以中国电信HS分公司为研究对象，对营销审计在通信行业中的应用进行了探索并提供相关的建议。

　　1 营销审计在企业中的作用

　　1.1 完善企业的内部制度

　　目前，我国许多企业的营销制度不完善。大多数企业的重心仍然放在财务审计，并没有认识到缺乏营销审计会给企业的营销活动带来很大的风险。因此，如果企业的某种产品出现了销售不畅现象，管理者会将其归为宣传不到位、广告投放量太少等原因，很少有人会将其与企业营销制度联系起来进行反思。若企业有完善的营销审计制度，便可轻松并准确地发现制度问题，营销审计的监督作用可见一斑。

　　1.2 及时暴露企业营销活动中的问题并提出解决对策

　　市场营销活动具有不稳定性，它主要是从定性的角度管理企业的经营活动。之所以要在我国企业的审计活动中引入营销审计制度，主要是因为审计是一种监督活动，营销审计则可以定量监督营销活动，然后根据分析出来的数据和指标对营销环节进行反思并找出某些营销活动出现问题的原因。

　　1.3 解决产品销售及资金周转问题

　　传统意义上的审计仅局限于财务审计，而财务审计侧重于结果的反映，营销审计则比较侧重于对过程的监督、控制及把握。财务活动只是企业经营活动的一部分，企业经营活动的开展是以市场营销活动的开展为基础。若企业生产出来的产品滞销，企业资金无法回笼造成企业资金链断掉，那么企业将陷入严重的财务困境。在这种情况下，营销审计就显得至关重要。

　　2 我国通信企业现状及其应用营销审计的必要性

　　2.1 我国三大通信企业经营现状

　　中国加入WTO以后，通信行业的市场逐步开放。随着5G时代的来临，我国三大通信运营商更是面临着史无前例的挑战和机遇。截至2018年8月的数据，我国电信市场格局仍处于不均衡的状态。虽然是三大运营商的“三足鼎立”，但是市场份额却不是平均“瓜分”。在移动市场方面，中国移动抓住机会占领了大部分的手机市场，自3G时代以来，中国电信和中国移动就开始积极抢占市场先机，但是在用户量上面中国移动还是占据了绝对优势，中国电信稍逊一筹。在固网和宽带市场方面，中国电信占据了近一半的市场份额。相比之下，中国联通的各项业务都处于较靠后的位置。面对共同有信息需求的用户市场，三大运营商面临着激烈的用户份额的竞争。为了在激烈竞争的大环境中体现出领先优势，企业需要学习并运用科学的、先进的理论知识与方法。营销审计制度的建立可以提高营销的经济性、效果及效率，完善企业制度，最终达到提升整体绩效、扩大竞争优势的目的。

　　2.2 营销审计在我国通信企业应用的必要性

　　在外部营销环境方面，我国通信企业与国外通信企业巨头已开始进行正面交锋。面对庞大且需求多变的消费群体，企业需要利用高速发展的网络技术满足他们日新月异的消费需求。鉴于此，营销审计对企业营销战略的执行控制就能发挥出它强大的功能。

　　从企业内部层面来看，我国大多数的国有企业存在法人治理结构不规范、市场化程度较低等问题，但国家并不是一个人，也不是一个单个的实体，因此国有企业的所有者的权力往往会发生移位现象。目前，我国大多数企业的营销活动是盲目的，也没有明确的营销目标和一套能对企业营销进行评价的规范。对于大多数企业管理人员，其中不乏一些大型企业的管理者们，他们甚至没有听说过营销审计。大多数情况下，他们只有在企业经营出现重大问题时去委托管理咨询公司进行营销咨询和营销诊断。因此，营销审计在我国大多数企业尤其是国有企业中可以发挥巨大的作用。

　　3 中国电信HS分公司营销现状及存在的营销审计问题

　　3.1 中国电信HS分公司营销现状

　　就目前来看，中国电信主营的四大业务(手机业务、宽带业务、ITV业务、固定电话业务)中，仅宽带业务处于领先地位。中国电信若想在激烈的竞争环境中取得优势，如何利用市场营销留住老顾客、吸引新顾客及利用自己的优势宽带业务带动其他业务尤其是手机业务共同发展乃是关键所在。中国电信宽带业务相对于其他宽带更吸引消费者的原因是网络稳定、网速快、价格合理。因此，中国电信HS分公司的市场营销策略也是围绕宽带业务展开，以增加电信手机用户数量。随着计算机技术、软件技术及App的普及，手机对于一个现代人来讲已经不仅是一個简单的通信工具，手机号码更是一个人的通行代码。微信、支付宝、网上银行还有各种软件的账号几乎都与手机号码进行绑定。人们不到万不得已通常会避免更换手机号码，否则会造成生活中的许多不便。因此，手机用户是以上4种通信业务用户中忠诚度和稳定性最高的，中国电信HS分公司选择以自身的优势业务宽带业务为纽带提升手机业务市场份额，有助于提高消费者忠诚度及提升消费者黏性。

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