如何设计数字时代的增长爆发线

来源：核心期刊咨询网时间：2019-11-09 13:4412

摘要：企业如何才能驱动业务实现10倍速的增长?这需要掌握增长爆发线的设计方法敏捷迭代、用数字化形成增长杠杆，找到核心优势并迅速挪移，最后形成产品和传播社交货币式的传播。 今天增长成为CEO议事项目中最关键的话题，成为营销和战略追逐的靶心。我从企业如何进

　　企业如何才能驱动业务实现10倍速的增长?这需要掌握增长爆发线的设计方法——敏捷迭代、用数字化形成增长杠杆，找到核心优势并迅速挪移，最后形成产品和传播“社交货币”式的传播。

　　今天“增长”成为CEO议事项目中最关键的话题，成为营销和战略追逐的靶心。我从企业如何进行系统的增长设计态势的角度总结出“增长五线”理论，它从CEO层面揭示出企业增长设计的动态思路和布局逻辑。增长五线指的是撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线。通过对五根线的规划和判断，我们可以得出企业自身的增长基因和增长区间，并基于此做出具体的增长地图。与此同时，这五线也与企业在数字化时代下如何实现增长密不可分，本文将单独从爆发线切入，看数字化究竟以何种方式驱动业务以10倍速增长!

　　数字化增长爆发线设计一：

　　敏捷(Lean)与杠杆(Leverage)

　　爆发线的设计可以用图1 进行表达，用英语缩写为LES平方，所谓LES平方，由六个核心要素构成，第一个L平方，包括两个要素，其一是“敏捷(Lean)”，在数字化时代，由于环境高度震荡和不确定性，所以“快增长战略”就尤其重要，迅速出招，并在数字化的结果反馈下形成闭环的循环。硅谷有一个词叫做“精益创业(Lean start-up)”，它在开发产品时候强调MVP(最小可行性产品)，透过“建立假说，产品试验、修正轨道”的过程，持续快速改良，并将所谓的冤枉路径控制在最低限度，以敏捷动力带动业务增长。

　　一些美剧的运作其实就是个很典型的关于MVP的操作方式：根据市场反馈来调整策略。导演先拍出前几集投放到市场试映，看反应如何。若是市场不叫座，就立即调整接下来的剧情走向。但调整之后市场反应依旧不理想就立即放弃，减少损失，然后再启动第二个剧本。在这个不断尝试和迭代的过程中，寻找最能够抓住市场的剧本。

　　另一个例子是美国的云端储存应用Dropbox，也蕴含着MVP操作的思维。德鲁·休斯顿是Dropbox的创始人及CEO，在最初有了Dropbox雏形构想后，就到硅谷找风投资金，却没人搭理他。不同于以往，休斯敦这次并没有投入更多时间在写代码、做原型测试上，而是做了一个市场调研：在网络上发布了一个不到3分钟的自制视频，通過纸片动画和自配旁白，非常详细具体的描述了此产品的功能和机制，并且请观看者对产品功能做出评价，同时询问他们是否愿意付费使用，结果一夜之间收到了75000条回复。这让休斯顿看到了市场的巨大共鸣和强烈的付费意愿，更加坚定了其做产品的信心，因此决定继续加大投入。在2018年3月24日挂牌纳斯达克之后，Dropbox公司市值已经超过110亿美元。

　　另一个L叫做“杠杆(Leverage)”，为什么爆发性增长会提出“杠杆”?因为敏捷(Lean)追求的是企业简洁、快速，这种情况下自有资产就随之缩减。但是如果既要追求简单，又要追求规模，这就要学会如何用最少的资源撬动最大的周边资源，这里面的核心就是“杠杆原理”。我们以中信戴卡为例，这是中信集团旗下最大的制造企业之一，为了降低生产风险，并最大规模化市场，中信戴卡在十年前改变增长模式，控股和参股竞争对手，把竞争对手培养成自己的联盟，输入技术并帮其寻找客户，进行利润共享，这个杠杆型增长模式的设计下，中信戴卡业务翻了20倍以上。

　　所谓杠杆，就是把周边利益相关者放入自己的系统中，让自己不再是整个价值链的全经营者，而成为自有生态构建中的一个核心。而在数字化时代，杠杆能启动的机率和场景更大、更为丰富，比如小米就是用杠杆的方式(利用流量、客户、品牌等)启动生态模式，构建小米生态链，包含手机周边、智能家居、生活用品、出行、可穿戴等10个细分领域，投资80多家企业。

　　数字化增长爆发线设计二：

　　优势(Edge)与挪移(Extension)

　　第二组E的平方，分别由“优势”(Edge)和“挪移”(Extension)构成。“优势”指的是企业有哪些增长优势，而仅有优势还远远不够，在数字化时代中做业务爆发还应把优势扩张到各个领域，这就是“挪移”，换言之，企业要设计爆发就应该在增长基石上，敏锐基于外部变化将自己的业务进行衍生，这就是BAT、小米、苹果不断扩展业务边界的原因。传统的战略理论讲究“归核”，但是数字化时代反其道行之，正如乔布斯掌管苹果时所言——苹果并不会持续做同一件事，而是以三年为周期，不断进行延伸。

　　除了业务挪移，还有一种挪移就是把产品服务化，服务数字化，数字客户资产化。欧莱雅的千妆魔镜就是一个典型的例子。千妆魔镜是欧莱雅推出的一款App，这个App会拍摄用户的脸部照片，对其进行60多种特性分析，然后向用户展示不同产品和脸部阴影产生的不同妆容。用户可以选择自己钟意的搭配，立即在线下单，或到实体店取货。这款App能够记录用户的使用方法和购买的产品，进而了解到用户的偏好，并基于相似用户的选择进行智能推荐。这一个落地型的工具承担了数据采集、客户社群管理、产品智能推荐多种数字化战略的功能，千妆魔镜的App已经拥有超过1400万用户，它成为企业和用户互动的品牌渠道，搜集用户互动信息的平台，也是企业至关重要的资产，变成欧莱雅在数字时代迅速增长的利器。

　　通过E平方这个模式我们也可以看到，数字化增长与企业多元化发展的一个核心区别在于，多元化发展的企业没有内核，没有形成自己稳固的“成长底线”，同时由于缺乏数字化连接，资源难以挪移。二者背后的增长原理有本质不同。

　　数字化增长爆发线设计三：

　　社交产品(Social Product)与社交风控(Social Contagious)

　　如果说前两组是爆发线设计的基础，而后一组要素S的平方则是爆发线凸显的诱因，我将此S的平方表达为“社交产品”(Social Product)和“社交疯传”( Social Contagious)。典型的业务爆发途径有两种：产品爆发和传播爆发。在LES平方的前两项基础上，一条好的业务爆发线要同时兼顾这两条途径。我们先来看产品爆发线。好产品是增长的根本，业务爆发离不开一个好产品，其关键在于，如何才能打造出一个爆发性产品，如何能够把疯传的基因设计进你的产品，甚至是业务模式中，那么整个业务，就会像病毒一样呈指数扩散。

　　推荐阅读：《数字教育》(双月刊)创刊于2015年1月，是由中原大地传媒股份有限公司主管，海燕出版社有限公司和大象出版社有限公司主办的教育技术学学术性理论双月刊。

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